帶著“增長還能持續(xù)多久”的焦慮，雙11迎來第十個年頭。今年雙11，對一些人來說是災難，對另一些人來說卻是渴望。因為，決勝的路很長，最后脫穎而出的注定是那些能夠在風口屹立，抓住機會刷新認知，又有長期戰(zhàn)略定位的企業(yè)。億邦動力將通過系列報道展現(xiàn)一批勇于“逆生長”的企業(yè)代表，并借此呼吁熱愛電商的朋友們繼續(xù)奔跑，不管順境還是逆境，擁有生命力比生命本身更值得敬畏。

“企業(yè)要習慣做存量市場，存量市場為什么不能有增長呢？過冬的時候你總覺得會凍死，結果不是被凍死的，而是被嚇死的。”嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲在2018金雞湖創(chuàng)業(yè)大賽期間表達的一席話發(fā)人深省。他判斷，兩年后中國經濟將迎來白銀時代，但除非企業(yè)在細分行業(yè)領域的份額達到了30%以上，否則宏觀經濟對它沒什么影響。

在存量市場找增長——這也正是孩子王遵循的邏輯。用孩子王CTO何輝的話來說，孩子王關注的增量并不是整個市場或者團隊整體的GMV有多少，而是單客產值的增量。“這個會員去年在我們這里花了4000元，我們希望他今年花到5000元。”

從近年的業(yè)績來看，孩子王的策略是有效的。財報顯示，2017年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入59.67億元，同比增長33.95%，期內歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為1.36億元，而上年同期虧損1.44億元。其將這一業(yè)績歸功于期內活躍會員數(shù)量、門店總數(shù)、經營期間滿一年以上的門店比例進一步增加，會員大數(shù)據(jù)精準營銷策略效果顯現(xiàn)，以及借助數(shù)字化工具提升管理效率所帶來的成本下降。

逆生長：從規(guī)模增長到單客經營

“整個大的中國經濟形勢，或者具體到零售消費市場，隨著消費升級，其實總量還是在往上增長的，只不過分配到個體經營者上可能有多有少。”孩子王CTO何輝向億邦動力談道，若把零售業(yè)按新興的和傳統(tǒng)的劃分，那么，傳統(tǒng)的、沒有效率的玩家隊伍必定是持續(xù)往下走，而基于效率和客戶體驗出發(fā)的的新興業(yè)態(tài)則是一直在增長的。

具體到孩子王身上，或許可以用“幸運”二字來形容它所處的行業(yè)。何輝指出，“二胎政策”的放開讓母嬰行業(yè)站上了時代風口。而由于從政策的出臺到社會的消化，通常需要2-3年時間，因此，2017年開始該政策所帶來的影響逐步顯現(xiàn)，中國迎來一次生育潮。

“此外，國外有研究數(shù)據(jù)表明，母嬰是一個不隨著經濟增長或衰退而發(fā)生太大變化的行業(yè)，它不太受經濟增周期的影響，因為只要有人口，就會有人口出生，就會涉及到母嬰消費，大家也不太會因為經濟不好，而讓寶寶節(jié)衣縮食。所以，不管大家說大環(huán)境如何，母嬰行業(yè)今年還是增長的，而且增量比去年、前年更明顯。”

但不得不提的是，在業(yè)內高呼著消費升級的當下，靠流量做營銷的生意一去不復返，體驗和深度服務成為企業(yè)拼刺刀的新場所。孩子王顯然意識到了這一點。因此，它把自己未來一段時間的方向確定為“中國新家庭的全渠道服務商”。

“我們有兩個途徑：一個是在加深對用戶需求理解的基礎上，推出場景化產品和解決方案；另一個是推出大服務的策略。”何輝告訴億邦動力。

場景化的產品，是指門店不按品類來組織商品，而是按照要解決用戶的什么需求來組織。比如，解決教寶寶刷牙的問題、解決寶寶晚上尿床的問題。孩子王把這些問題變成一個一個場景陳列在貨架上，每個場景包含各種高中低檔相關產品。

（孩子王門店的場景打造）
 

大服務策略，是指不僅僅靠有形的商品，而是靠一整套以商品為中心的服務和解決方案來滿足用戶需求。比如，用戶要買奶粉，他其實不是希望家里有一罐奶粉，而是為了喂養(yǎng)寶寶，于是，孩子王圍繞奶粉這個商品延伸出一系列有關喂養(yǎng)的服務，從商品配送服務到育兒顧問上門服務等。

據(jù)悉，目前，在孩子王的營收構成中，商品銷售約占85%，服務提供約12%。而按照規(guī)劃，未來，來自服務部分的營收將逐漸增大。

何輝指出，在大服務里面，孩子王圍繞生、養(yǎng)、育建立了全渠道的業(yè)務模型。只要用戶有需求的地方、有場景觸達的地方，孩子王就會有一個產品和他連接。這個產品可能是有形的店，可能是手機APP，也可能是一場活動。而這些用戶觸點將被數(shù)字化手段固化下來，最終促成交易。

在盡可能多的場景觸達用戶，用盡可能多的產品和服務刺激用戶消費，最后還要考慮如何把這些用戶牢牢黏住——這正是孩子王推出會員制模式的邏輯。據(jù)何輝介紹，今年孩子王開始對優(yōu)質客戶提供“黑金優(yōu)享”服務，用戶交199元年費成為孩子王“黑金用戶”，即可享受特別的權益，如專享優(yōu)惠價、生日禮品、物流優(yōu)先發(fā)貨、緊俏商品優(yōu)先購買權、訂單返現(xiàn)等。

“會員制業(yè)務成長得非�？�，不到一年時間，黑金用戶比例已占到近5%，我們希望把這一比例提高到20%左右。”

再定位：一家經營顧客關系的大數(shù)據(jù)公司

從2009年創(chuàng)立至今，孩子王在全國19個省110多個城市開出近250家大型數(shù)字化門店。但是，孩子王不把自己歸為一家傳統(tǒng)零售商，而是定位為一家經營顧客關系的大數(shù)據(jù)公司。同時，由于大約98%的生意來自于會員，孩子王也愿意說自己是一個重度會員經濟的公司。

在平均面積達到3500平方米的一個孩子王單店中，1/3的面積做商品零售，1/3的面積做互動場所（如新媽媽課堂、寶寶爬爬賽、兒童游樂場等），另外1/3的面積則用于整合異業(yè)資源（如與相關嬰童產業(yè)合作伙伴一起做早教、英語培訓、游泳等）“我們希望把門店打造成新家庭的一站式服務場所。”何輝談道。

（孩子王門店的異業(yè)服務）

之所以叫大數(shù)據(jù)公司或者數(shù)據(jù)驅動型公司，孩子王的解釋是，從第一家店起，其一直在做的事就是把會員數(shù)據(jù)導出來，用各種各樣的軟件去做分析。“分析為什么這個用戶買了奶粉沒買紙尿褲，為什么他只買這個品牌而不買那個品牌，他的奶粉什么時候又該續(xù)買。”

據(jù)了解，自2015年開始，孩子王在技術團隊、產品體系、數(shù)字化工作上做了大量投資。到2016年，公司總部的互聯(lián)網技術研發(fā)和大數(shù)據(jù)人工智能團隊人數(shù)占到約50%。2017年，其通過生產要素的全面數(shù)字化，實現(xiàn)了共享的全融合模式，并把業(yè)務方向確定為“全面數(shù)字化下的全渠道經營”。

何輝向億邦動力解釋：“今天，在孩子王的所有經營體系中，用戶、產品、場景、員工、管理全部實現(xiàn)了數(shù)字化在線。所有核心部分的東西變成數(shù)據(jù)后可以流動起來，并統(tǒng)一對接到一個數(shù)字化中臺。”

而全渠道經營則是指孩子王目前已徹底打通線上線下，開辟了線下門店、官方商城App、微商城、天貓店、小程序商城五大經營陣地。

“過去，我們服務會員是從會員進入門店開始的。而今天，企業(yè)服務客戶是從客戶在家里拿起手機那一刻就開始了。所以，各種各樣的APP、微商城延伸到其中。這時，我們要用一個互聯(lián)網級的IT系統(tǒng)、一個云化的系統(tǒng)，來隨著業(yè)務的發(fā)展不斷支撐前端服務場景的迭代。”何輝指出。

新零售：絕不是簡單的數(shù)字化

孩子王CEO徐偉宏曾在公開場合談及自己對新零售的理解——以用戶體驗為核心的數(shù)據(jù)驅動的泛零售業(yè)態(tài)。他表示，關系、場景、內容、數(shù)字化這四個要素決定了一個企業(yè)能否做好新零售。

就孩子王的具體情況而，“場景”是指全渠道全場景，“內容”是指以育兒顧問為核心的生態(tài)內容（孩子王在全國的6000多名專職育兒顧問，每個顧問對應一定數(shù)量的顧客，隨時解答顧客的問題、組織社群活動等），“關系”是指以情感連接為依托經營顧客關系（包括會員與商品的關系、會員與育兒顧問的關系、會員與會員的關系），“數(shù)字化”是指以大數(shù)據(jù)為導向的智能化系統(tǒng)。

（孩子王互動活動）
 

而伴隨著第六代G6智慧門店的推出，孩子王的新零售實踐也漸入佳境。據(jù)其官方介紹，G6智慧門店基于成熟的大數(shù)據(jù)體系及全渠道運營，重新構建了門店與消費者的關系，是一個融購物、情感、社交、體驗于一體的智慧場景。

據(jù)悉，孩子王APP“掃碼購”功能目前已被成熟運用到孩子王全國近250家門店里，而在孩子王全新的G6智慧門店里，這一功能更加全面：

消費者進入門店，掃描二維碼，他的會員身份就能被迅速識別，孩子王育兒顧問將收到該會員的身份及到店信息，方便為其提供精準的服務；進店后，會員可在門店各個角落通過APP或店內觸摸終端查詢商品詳情，使用“掃碼購”自助下單；會員離店后，這一功能并未結束活，會員在家也可進行掃碼下單，并根據(jù)個人習慣選擇店內自提或“店配速達”送貨上門服務。

（孩子王G6智慧門店）

“在孩子王，用戶可以實現(xiàn)所見即所得，所想即所購。例如，家里奶粉沒了，直接拿起罐子掃描商品條碼，奶粉就可以由門店配送到家。孩子在門店游樂時，隨手拿起一個玩具，掃碼便可以帶走，或者選擇門店配送到家。無論在家哪兒，有育兒方面的困惑，拿起手機就可以咨詢孩子王的育兒顧問。”何輝向億邦動力描述道。

在孩子王的暢想中，未來，所有規(guī)則部分會被大數(shù)據(jù)+AI驅動的社會化資源執(zhí)行，而所有情感和互動的部分由育兒顧問執(zhí)行。

而為了實現(xiàn)更多場景觸達用戶，孩子王今年還重點發(fā)力了小程序和社群電商。何輝透露，近期，孩子王小程序在阿拉丁購物類小程序排行榜里進入了前15名，日活、月活排名也相當靠前。“目前，小程序產生的訂單已經占到孩子王線上交易量的15%。我們原本一直擔心小程序商城會分走APP商城的流量，但實際運營數(shù)據(jù)看來，它是一個新的增量、新的戰(zhàn)場。”

總體來看，從規(guī)模增長走向單客經營，從經營商品到經營顧客關系，將業(yè)務數(shù)字化后充分共享以打通不同業(yè)態(tài)間的底層價值鏈——這或許就是孩子王“逆生長”的秘密。

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