分享者：郝峰，合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）自頻道總經(jīng)理。

    背景：合一集團(tuán)（前身優(yōu)酷土豆）是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，專(zhuān)注于視頻領(lǐng)域，旗下?lián)碛兄袊?guó)排名第一和第二的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆。2016年4月，合一集團(tuán)宣布，依據(jù)2015年11月6日宣布的合并計(jì)劃，合一集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)已完成合并交易，正式成為阿里巴巴旗下全資子公司。

    此文為郝峰在華興逐鹿X活動(dòng)上的分享實(shí)錄，主要觀點(diǎn)包括：

    1、傳統(tǒng)內(nèi)容的商業(yè)模式是圍獵模式，關(guān)注覆蓋范圍，抓住一次用戶；

    2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生內(nèi)容的商業(yè)化發(fā)生了變化，協(xié)作不重要了，社會(huì)沒(méi)有統(tǒng)一的主流價(jià)值，消費(fèi)品極大繁榮和豐富；

    3、內(nèi)容商業(yè)化2.0是飼育模式，是盯著存量的打法，關(guān)注怎么把圈進(jìn)來(lái)的用戶養(yǎng)大，養(yǎng)成；

    4、新內(nèi)容商業(yè)化模式有三種趨勢(shì)，一是生活方式電商，二是直播粉絲經(jīng)濟(jì)，三是精準(zhǔn)品牌廣告；

    5、內(nèi)容質(zhì)量如何評(píng)價(jià)？一是播放完成度，二是發(fā)布頻次，三是增長(zhǎng)的訂閱數(shù)。

    附全文：

    內(nèi)容商業(yè)化1.0：瞄準(zhǔn)增量?jī)r(jià)值的圍獵模式

    其實(shí)我們講了很多內(nèi)容，我列的也都是大家耳熟能詳?shù)�，非常著名的IP或者非常著名的內(nèi)容。其實(shí)我們?cè)诳催@些內(nèi)容，復(fù)仇者聯(lián)盟后面是Marvel的若干個(gè)IP，還有Breaking Bad（絕命毒師）典型的美劇的模式，按每季播出的方式，下面是AKB48。大家看這些內(nèi)容有什么共性呢，他的共性就是說(shuō)，他們都在用他們最擅長(zhǎng)的方法去連接用戶。

    我們看一下他們究竟是怎么做連接的。Marvel為什么要有那么多的動(dòng)畫(huà)形象，這些動(dòng)畫(huà)形象，可以一個(gè)英雄出來(lái)拍一部電影，幾個(gè)英雄在一起又可以拍一部電影，還會(huì)有更多的英雄層出不窮，每年在電影上面跟用戶實(shí)現(xiàn)一次連接。

    然后我們看美劇這種典型的模式，按季播。一般來(lái)說(shuō)先拍第一季，放在電視臺(tái)試播，如果反響好，其實(shí)后面編劇都已經(jīng)寫(xiě)好了，但是會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)決定誰(shuí)死誰(shuí)活，如果市場(chǎng)反饋好后面會(huì)接著拍。這個(gè)方式就是，一年有一個(gè)周期跟用戶實(shí)現(xiàn)連接，但是每周播一集，每周跟用戶強(qiáng)連接一次。如果反饋好，第二年回過(guò)頭來(lái)接著連接用戶。

    更典型就是AKB48。這個(gè)就更典型的連接了，他們會(huì)有一個(gè)在秋葉原的小劇場(chǎng)，里面可能只有幾百個(gè)座位。但是在這個(gè)場(chǎng)景下面，她們跟粉絲之間是非常強(qiáng)的互動(dòng)和連接。比如說(shuō)可以有握手會(huì)這種，非常強(qiáng)的深度連接。所以說(shuō)我們看這些傳統(tǒng)的內(nèi)容，實(shí)際上做的是要連接用戶，它的商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都是基于這樣的。

    我們看一看內(nèi)容商業(yè)化1.0是怎么做的。首先我們以傳統(tǒng)影視行業(yè)來(lái)看。連接用戶的鏈路非常長(zhǎng)。電影行業(yè)的話，從劇本融資、制作、發(fā)行、院線，最后各種商業(yè)變現(xiàn)的后續(xù)的鏈路非常長(zhǎng)。這個(gè)導(dǎo)致的問(wèn)題，就是在這個(gè)時(shí)代渠道是最重要的。這也不難解釋說(shuō)為什么我們國(guó)內(nèi)這些大的制作公司和發(fā)行公司，一般在后面看都是一家，是一個(gè)集團(tuán)，因?yàn)樗鼔艛嗔怂�有的發(fā)行渠道。但是實(shí)際上內(nèi)容核心的價(jià)值，是一側(cè)的創(chuàng)作者和另外一側(cè)的消費(fèi)者，而創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間是不直接聯(lián)系的，它是割裂的。

    我們講傳統(tǒng)的內(nèi)容人，通常來(lái)說(shuō)面臨一些比較大的苦惱。首先大家都認(rèn)為中國(guó)的編劇有各種詬病，我們先不說(shuō)管制的各種制度和政策，但是我們普遍認(rèn)為中國(guó)的編劇是不會(huì)寫(xiě)出好故事的，因?yàn)樗�不懂觀眾。還有一個(gè)方面就是產(chǎn)能?chē)?yán)重受到發(fā)行渠道的制約，大量的制作的內(nèi)容實(shí)際上是找不到播出的平臺(tái)。

    還有就是宣推的成本實(shí)際上是種重復(fù)投資。我們每年電影票房在逐漸增長(zhǎng)，做到了400億。但是實(shí)際上發(fā)行公司每年在宣推一部電影的時(shí)候，投入的成本也是非常非常高的。但是問(wèn)題是說(shuō)今年發(fā)行了這部電影，明年再發(fā)行一部新的電影，所有的投資都要重新來(lái)一遍，后面伴隨說(shuō)投資也是非常高的風(fēng)險(xiǎn)，就算你是大卡司，名導(dǎo)演，大制作，也可能會(huì)有票房毒藥。不是說(shuō)大卡司大制作就一定會(huì)有大票房。

    我們也講一下傳統(tǒng)的內(nèi)容的商業(yè)模式，我打了個(gè)比方叫圍獵模式，圍獵模式是什么意思呢？這個(gè)基本上是一個(gè)瞄增量的打法，主要是要看覆蓋的范圍要覆蓋多少人。圍獵的打法有一些特征。比如說(shuō)產(chǎn)業(yè)的角色非常多，所以他們必須得協(xié)作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常專(zhuān)業(yè)互相誰(shuí)也很難替代誰(shuí)，大工業(yè)時(shí)代要求必須協(xié)作，一定是瞄準(zhǔn)大獵物，可能存在的最大的用戶群體。所以我們?yōu)槭裁凑f(shuō)好萊塢的主流價(jià)值電影，好萊塢票房最好的片子是適合一家人去看的，覆蓋老中青三代，這是最好的票房，都適合看。而小眾電影、文藝電影不會(huì)有太好的票房。

    還有一個(gè)特征，實(shí)際上也真的是圍獵。一群人圍了一個(gè)獵場(chǎng)，往林子里面趕，也可能趕出來(lái)一只大象，也可能趕出來(lái)只是幾只兔子，但是他的投入都是比較大的，因?yàn)槟阋膊恢�道那個(gè)林子里面到底有什么。他的目標(biāo)人群確實(shí)比較模糊。很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是說(shuō)，傳統(tǒng)內(nèi)容的打法是抓住一次用戶，好不容易抓住一次用戶，抓住以后要?dú)⒘顺匀獾�。今年這些人到電影院里看我的電影，但是不代表明年還能再把他們叫過(guò)來(lái)，所以把這次的票房先盡量的回收。它是不留存用戶的，吃完了就沒(méi)了，沒(méi)了再去抓。

    運(yùn)氣也很重要，也可能你賭對(duì)了。比如泰囧也很典型，可能徐崢當(dāng)年自己也想不到，當(dāng)時(shí)他到處也在找投資，很不容易，也不好說(shuō)光線是很有眼光投了這部電影。但它剛好彌補(bǔ)了當(dāng)年一個(gè)類(lèi)型片的空白，大家在那個(gè)時(shí)間就需要輕松、娛樂(lè)、愉快，我們對(duì)它也沒(méi)有預(yù)期。

    在這個(gè)時(shí)代圈地是最重要的，渠道是最重要的。也就是說(shuō)誰(shuí)有獵場(chǎng)誰(shuí)就是王。而內(nèi)容本身可能顯得沒(méi)有那么重要。我們也看傳統(tǒng)的這些好萊塢的公司，還是國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)也好，還有這些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)各個(gè)鏈路壟斷的這些發(fā)行的渠道，他們是最牛逼的人，這兩頭的人（創(chuàng)作者和消費(fèi)者）都不牛逼。

    所以其實(shí)他們最大的困難在于說(shuō)，本質(zhì)上他們都沒(méi)有真正意義上實(shí)現(xiàn)連接用戶，也就是說(shuō)這些用戶來(lái)這看了電影的人消費(fèi)它的人，他并不知道他們姓甚名誰(shuí)，他們也不會(huì)把所有的數(shù)據(jù)和信息沉淀下來(lái)。以至于重來(lái)一次做宣發(fā)的時(shí)候，這些扔掉的50%不知道到底消耗在哪的廣告費(fèi)，他要重新花一遍，實(shí)際上有50%的投入是打水漂的。

    內(nèi)容商業(yè)化2.0：挖掘存量?jī)r(jià)值的飼育模式

    我們迎來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生內(nèi)容整個(gè)的商業(yè)化發(fā)生了非常劇烈的變化，我們看看有哪些變化。

    首先是協(xié)作不那么重要了。由于技術(shù)的提升，拍攝設(shè)備不重要了。以前我們說(shuō)你要有一部膠片才能拍出來(lái)的一部作品，現(xiàn)在大家每個(gè)人拿著手機(jī)就能做。我們有各種軟件，各種硬件。發(fā)行渠道的話，直播、點(diǎn)播、興趣社群、SNS這些都是發(fā)行渠道，這是非常廉價(jià)的發(fā)行渠道，基本上沒(méi)有任何成本。其實(shí)最重要的變化就是用戶的連接能力。比起上個(gè)時(shí)代發(fā)生了翻天覆地的變化，就是因?yàn)?a href="http://m.newsoftwaresite.com/EssayList/0_81_.html" target="_blank" style="color:Red; text-decoration:underline;">移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，每個(gè)（設(shè)備）后面就是一個(gè)真實(shí)的用戶。最重要的就是說(shuō)，它真的跟人的信用和支付體系綁定了，就是每個(gè)手機(jī)的后面都有一個(gè)真實(shí)的人，且這個(gè)真實(shí)的人綁在他的錢(qián)包上面，他可以隨時(shí)來(lái)消費(fèi)。

    一個(gè)IP的價(jià)值確實(shí)是價(jià)值觀，現(xiàn)在中國(guó)不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度非�？�，社會(huì)轉(zhuǎn)型速度也非常快，等等這些因素造成。我認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)的主體是90后，90后的訴求是個(gè)性化的。他們有各種各樣的亞文化的群落，而且這些亞文化的群落或圈層之間是可以非常隔離的，他們非常不喜歡不屬于自己亞文化的人進(jìn)來(lái)自己這個(gè)亞文化里，他們對(duì)于其他的文化是排斥的。這個(gè)社會(huì)變得沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的，唯一的主流價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是分散的、割裂的、碎片化的。

    還有就是在這個(gè)時(shí)代，由于上面講到的深刻的變化，我們所有的消費(fèi)品和服務(wù)變得極大的繁榮和豐富，這個(gè)跟上一個(gè)時(shí)代也是非常不一樣的。所以另外一方面也反過(guò)來(lái)造成了一個(gè)需求，在商品供給側(cè)、服務(wù)供給側(cè)，非常非常多的服務(wù)、非常非常多的選擇，但是怎么讓這些消費(fèi)者知道，從商業(yè)化的角度來(lái)看這會(huì)是一個(gè)非常大的助推的力量。

    剛才講了1.0、2.0的發(fā)行渠道，這個(gè)金字塔的圖，我們說(shuō)內(nèi)容價(jià)值構(gòu)成，塔尖上我們認(rèn)為，大投入、大制作，也高風(fēng)險(xiǎn)，但是可能有巨大的回報(bào)。現(xiàn)在單部作品來(lái)看，其實(shí)電視、大網(wǎng)綜和電影是差不多的、都是屬于塔尖上的內(nèi)容。但是實(shí)際上你看這些渠道，百萬(wàn)級(jí)的影視從業(yè)者，他們每年能產(chǎn)生700部左右的電影，15000集左右的電視劇。但是實(shí)際上電視屏幕和電影院線屏幕上，能夠發(fā)行的量只有三分之一，五分之一的樣子，其實(shí)大多數(shù)的內(nèi)容是釋放不了的，做了以后也是放在那里浪費(fèi)掉了。

    再到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的時(shí)候，攝像機(jī)、DV出現(xiàn)。拍了以后傳到優(yōu)酷上面，至少這是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的，擁有DV或者擁有簡(jiǎn)單拍攝設(shè)備的，可以做這樣事情的人，千萬(wàn)級(jí)。它的發(fā)行，這種點(diǎn)播模式是沒(méi)有什么發(fā)行的限制的，都可以發(fā)行出來(lái)，除非政策法規(guī)不允許。

    到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又是10倍的提升，每個(gè)人拿起手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)就可以拍我，就可以傳上去。所以它的制作量，在創(chuàng)作的供給這一側(cè)是極大的打開(kāi)了，在發(fā)行這一側(cè)是沒(méi)有任何障礙，這就是在這個(gè)時(shí)代發(fā)生的深刻的變化。

    我剛才講到了圍獵模式，就是盯增量的打法。通常來(lái)說(shuō)我們說(shuō)流量、渠道，主要是這樣一些關(guān)鍵詞。我怎么覆蓋最多的流量、最多的渠道，我SNS也做，優(yōu)酷上也發(fā)，比如映客上我也做，我各種渠道都在做，都在鋪這個(gè)量。剛才講的是圍獵的模式，相當(dāng)于我要?jiǎng)澮淮笃�地，我目�?biāo)是這一大塊地，我要盡量的去做一個(gè)大的網(wǎng)，撒到這一大塊地上，然后撈上來(lái)看能撈到盡量多的東西。

    我覺(jué)得由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，我們內(nèi)容商業(yè)化有一種新的玩法，就是飼育模式。養(yǎng)育、養(yǎng)成、飼育模式。圍獵模式說(shuō)盡量劃大的獵區(qū)，抓住獵物殺了吃肉變現(xiàn)完事。在新的方式下面，以前你也不清楚你的獵物是誰(shuí)，真的抓了吃肉，餓了再抓。新的模式就是飼育模式，主要是盯著存量的打法，你怎么把圈進(jìn)來(lái)的用戶養(yǎng)大，養(yǎng)成。這里面也有些關(guān)鍵詞，比如說(shuō)你通過(guò)數(shù)據(jù)可以秒懂他，你可以定期對(duì)他喂養(yǎng)。

    我們也經(jīng)常拿羅輯思維舉例子，為什么他每天要發(fā)布一條60秒鐘的語(yǔ)音，因?yàn)樗�每天要喂養(yǎng)一次用戶，不斷要保持這個(gè)強(qiáng)度，否則用戶會(huì)跑。那么這些人你飼育他，把他養(yǎng)大，他會(huì)自己繁殖，他會(huì)給你傳播到更多的圈子，他會(huì)用SNS用他各種渠道，把你的價(jià)值傳播給更多的人。你飼養(yǎng)的種群在擴(kuò)大，他們還在自我繁殖。由于他是你的，他身上的商業(yè)價(jià)值你可以不斷的挖掘，而不是說(shuō)圍獵模式消費(fèi)一次就干掉。

    是不是說(shuō)上個(gè)時(shí)代是瞄增量的打法，這個(gè)時(shí)代是瞄存量的打法，其實(shí)這兩個(gè)打法一定是結(jié)合著來(lái)。也就是說(shuō)一手要抓覆蓋、抓流量、抓渠道、去做覆蓋，另外一手要做存量，要做用戶的留存，要做用戶的喂養(yǎng)。這個(gè)模式一定是互相掩護(hù)，彼此掩護(hù)的打法。那么具體在實(shí)踐上代表了一些不同的詞。

    比如說(shuō)增量的打法就是瞄流量瞄覆蓋的打法。主要關(guān)注的是渠道、播放量、曝光率、多個(gè)平臺(tái)。如何最大化的蹭熱點(diǎn)這是一些主要的打法。如果是存量打法的話，其實(shí)你應(yīng)該看的是你的流量構(gòu)成里面，有多少是用戶自然形成對(duì)你的流量。比如說(shuō)主動(dòng)對(duì)你的搜索，這里面你之前做的增量的覆蓋，有多少是變成了轉(zhuǎn)化存量，轉(zhuǎn)化成你真實(shí)的用戶。你多少次播放能夠自然轉(zhuǎn)成一個(gè)用戶，轉(zhuǎn)成一個(gè)粉絲，等等這樣一些方式。增量的打法實(shí)際上是循環(huán)上升的過(guò)程。

    新內(nèi)容商業(yè)化模式的3種趨勢(shì)

    基于剛才講到的發(fā)展，或者我們認(rèn)為說(shuō)其實(shí)連接用戶的就是2.0。其實(shí)所謂的2.0內(nèi)容商業(yè)化核心本質(zhì)就是連接用戶。就是從你已經(jīng)獲得的存量用戶里面獲得商業(yè)價(jià)值。我也做一個(gè)預(yù)測(cè)，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

    新內(nèi)容商業(yè)化模式的趨勢(shì)有三種，這三種方式可以有重合的部分，也有一些內(nèi)容商業(yè)化做得非常好的，已經(jīng)在獲取三個(gè)方式疊合在中間的中心點(diǎn)，它都已經(jīng)在獲得商業(yè)的價(jià)值。

    首先我覺(jué)得很重要一點(diǎn)是生活方式類(lèi)的電商�；�于剛才說(shuō)商品太多了，同質(zhì)化也嚴(yán)重。但是實(shí)際上這些商品之間是有細(xì)分差異化的價(jià)值，什么能把這個(gè)價(jià)值講出來(lái)，它就會(huì)把這部分利潤(rùn)的溢價(jià)給到能夠給他帶來(lái)提升價(jià)值的人。所以我們說(shuō)羅輯思維為什么做獨(dú)家的復(fù)版書(shū)？因?yàn)槟切��?shū)以前靠書(shū)店賣(mài)不掉，但是他復(fù)版，他講一下，大家認(rèn)為又有價(jià)值。這個(gè)書(shū)反而能比以前價(jià)錢(qián)定的還要高。這個(gè)就是典型的生活方式類(lèi)的電商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活消費(fèi)，電商就是生活的一部分，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就是生活的一部分，剁手就是生活的一部分。

    還有一個(gè)數(shù)據(jù)。我們現(xiàn)在看所有互聯(lián)網(wǎng)的基本的生意模式，可能投資的機(jī)構(gòu)有更新的數(shù)據(jù)，我看的只是我查到兩年前（2014）的數(shù)據(jù)。廣告模式1500億的盤(pán)子一年，游戲模式1200億的盤(pán)子，電商的盤(pán)子三年以前是2.8萬(wàn)億，在今年只是淘寶自己已經(jīng)有4萬(wàn)億的電商的盤(pán)子，只是這一家。所以你去連接商業(yè)，你連接的是哪部分商業(yè)，哪部分商業(yè)的價(jià)值是最大的，高下立現(xiàn)，對(duì)比非常明顯。

    第二個(gè)內(nèi)容商業(yè)化的風(fēng)口，我覺(jué)得是在直播場(chǎng)景下發(fā)生的粉絲經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗�在這個(gè)場(chǎng)景下，是能夠最強(qiáng)跟用戶實(shí)現(xiàn)連接的，你跟他是即時(shí)發(fā)生互動(dòng)的。

    第三是基于你對(duì)用戶的理解和用戶大數(shù)據(jù)的獲取，是精準(zhǔn)的品牌廣告。

    所以這三種商業(yè)模式計(jì)費(fèi)方式也不同。電商是CPS（Cost Per Sale）。直播粉絲經(jīng)濟(jì)可能你看的不要求多，但是每個(gè)用戶給你貢獻(xiàn)高的價(jià)值，是看ARPU值。精準(zhǔn)品牌廣告是按CPM（千人成本）來(lái)定價(jià)。這是幾種未來(lái)新的商業(yè)模式。

    如何評(píng)定內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值

    我們?cè)趺磥?lái)認(rèn)定一個(gè)內(nèi)容是否有商業(yè)的價(jià)值。我相信所有的投資都傾向把一種模式，或者價(jià)值描述成一種指標(biāo)，或者用一種可以標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)去做投資的決策。

    首先我們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量是如何做評(píng)價(jià)的？第一個(gè)指標(biāo)是它的播放完成度。你可以做一個(gè)一條一個(gè)小時(shí)的片子，或者5分鐘的一個(gè)片子，你把它丟上來(lái)大家看它平均的完成度是多少。一萬(wàn)個(gè)人看你完成度50%，看了半個(gè)小時(shí)，那完成度就是50%。電視臺(tái)沒(méi)有辦法它就從頭到尾給你放，網(wǎng)絡(luò)上用戶可以拖著看，跳著看，用戶也可以選擇叉掉或者直接下一集，這些選擇我們可以用數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)，來(lái)說(shuō)明這個(gè)內(nèi)容是否有這樣的價(jià)值。

    然后是發(fā)布的頻次，頻次是非常重要的描述內(nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)。因?yàn)槲覀冎v是喂粉絲，如果一年你做一個(gè)，第二年你重新再來(lái)過(guò)的時(shí)候，以前的用戶就已經(jīng)全部丟失掉了，從零開(kāi)始。

    第三個(gè)指標(biāo)我們也會(huì)看說(shuō)，它平均1000次播放能夠自然轉(zhuǎn)多少訂閱。這個(gè)指標(biāo)很重要，這個(gè)證明用戶對(duì)你是否有強(qiáng)烈的預(yù)期，他愿意持續(xù)的去關(guān)注。

    第二方面的發(fā)行效率我們指的是連接用戶的效率，比如說(shuō)平均每天的粉絲增量，還有就是它的用戶，粉絲會(huì)消耗它的播放多少。以及所謂觸達(dá)率的概念，就是當(dāng)我每周發(fā)布一次內(nèi)容，在我的關(guān)注用戶里面是有多少能收到這條內(nèi)容的，不同的人差別就非常的大，不同的內(nèi)容創(chuàng)作者差別非常大在這個(gè)數(shù)據(jù)上。

    營(yíng)收我們就是看它不同收入的類(lèi)型，廣告的還是電商轉(zhuǎn)化類(lèi)的粉絲經(jīng)濟(jì)的收入。

    (本文轉(zhuǎn)自億歐網(wǎng)，作者郝峰，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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