無(wú)論你是剛剛進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣的菜鳥(niǎo)，還是已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打數(shù)年的老兵。無(wú)論哪個(gè)階段你都會(huì)碰到各種各樣的棘手的問(wèn)題。從一開(kāi)始的APP怎么做分發(fā)？到最后的一個(gè)月上千萬(wàn)的預(yù)算怎么去花。
無(wú)論你是剛剛進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣的菜鳥(niǎo)，還是已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打數(shù)年的老兵。無(wú)論哪個(gè)階段你都會(huì)碰到各種各樣的棘手的問(wèn)題。從一開(kāi)始的APP怎么做分發(fā)？到最后的一個(gè)月上千萬(wàn)的預(yù)算怎么去花。這些問(wèn)題無(wú)時(shí)無(wú)刻的都困擾著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)從業(yè)者的腦邊。更重要的是APP推廣的玩法變得太快，從一開(kāi)始的應(yīng)用商店到積分墻再到現(xiàn)在的信息流廣告，短短一兩年你會(huì)發(fā)現(xiàn)以前的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在已經(jīng)用不上了。“不進(jìn)則退”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣從業(yè)者必須深刻認(rèn)識(shí)到的一個(gè)問(wèn)題。
APP推廣到底是干什么的？是應(yīng)用商店的渠道推廣？還是媒介廣告投放推廣？還是商務(wù)合作推廣？還是公關(guān)營(yíng)銷推廣？首先我們要明白互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部的作用，我們可以把它分為兩大類。
一、效果類營(yíng)銷
任何以KPI指標(biāo)跟結(jié)果為導(dǎo)向的推廣我們定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效果類營(yíng)銷”。電商、金融等APP你的目標(biāo)結(jié)果就是銷售額跟投資金額。工具類、社區(qū)類等APP你的指標(biāo)就是留存率、使用時(shí)長(zhǎng)、統(tǒng)稱為活躍指標(biāo)。
二、品牌類營(yíng)銷
以曝光量百度指數(shù)以及傳遞品牌形象為目的推廣我們定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷”。從小到產(chǎn)品的slogan大到媒體TV硬廣，這些難以精確統(tǒng)計(jì)實(shí)際效果的事件我們定義為品牌營(yíng)銷。
效果類營(yíng)銷的好與壞一方面跟從業(yè)者的能力有關(guān)系，另一方面跟產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力有直接的關(guān)系。產(chǎn)品就是萬(wàn)事開(kāi)頭的第一位數(shù)，效果類營(yíng)銷只不過(guò)是第一位數(shù)后面的加成。產(chǎn)品如果是0后面再加多少個(gè)0都是功虧一簣。當(dāng)然對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)無(wú)論什么產(chǎn)品全力以赴是最基本的職業(yè)態(tài)度。
12年—13年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的窗口期，用戶的使用習(xí)慣是主動(dòng)去應(yīng)用商店搜索下載好玩的APP。基本上是哪個(gè)排名高哪個(gè)被推薦就下載什么。我們稱那個(gè)年代叫小白年代�？墒蔷腿缥议_(kāi)頭所說(shuō)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展太快了，短短幾年時(shí)間涌現(xiàn)出幾百萬(wàn)款A(yù)PP。從14年開(kāi)始用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)慢慢的從去應(yīng)用商店主動(dòng)搜索好玩的APP，到今年的應(yīng)用商店回歸渠道分發(fā)的本質(zhì)。目前75%以上的用戶去應(yīng)用商店都是知道自己要下載什么，下載完了就閃人不會(huì)做太多的停留。所以很多開(kāi)發(fā)者會(huì)抱怨為什么現(xiàn)在首發(fā)只有幾百個(gè)新增、為什么買CPT的首頁(yè)Banner算下來(lái)成本這么高？為什么應(yīng)用商店要開(kāi)始玩有獎(jiǎng)下載、紅包激勵(lì)？這一切的本質(zhì)就是用戶的使用習(xí)慣變了。那針對(duì)以上的局勢(shì)我們需要怎么辦？
如果你的CPT投放成本很高，那么只投CPD的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，做CPD的目的是降低獲取用戶的成本，另一方面也是防御性的手段，防止自己的產(chǎn)品名字被流量劫持。華為、小米等手機(jī)廠商隨著手機(jī)出貨量的不斷增加還可以深挖。如果一家應(yīng)用商店的商業(yè)化程度越來(lái)越嚴(yán)重，那么你就要謹(jǐn)慎了。說(shuō)明它們開(kāi)始在追求利益最大化的變現(xiàn)，你的成本會(huì)水漲船高。所以，今年不要再把太多精力花在應(yīng)用商店上面。
信息流廣告原生廣告的主分支，本質(zhì)的核心就是原生廣告。我們一定要搞清楚原生廣告不是品牌廣告，核心的是靠素材跟文案去吸引用戶。如果一張素材上面你又想傳遞品牌，又想獲得好的點(diǎn)擊率這個(gè)非常困難。用戶更加關(guān)心是內(nèi)容本身，這個(gè)是需要所有人都需要明白的最基本的道理。
如果2015年是信息流廣告的元年，那么2016年是信息流廣告的爆發(fā)年。今年如果你還不做信息流廣告你后面再做成本會(huì)非常高。從15年下半年到16年上半年越來(lái)越多的超級(jí)APP開(kāi)始商業(yè)化，這是一個(gè)好消息也是一個(gè)壞消息。商業(yè)化初期對(duì)于開(kāi)發(fā)者開(kāi)說(shuō)是紅利期，你獲取用戶的成本很低。但是一旦商業(yè)化足夠成熟那么競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。
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