我們都知道互聯(lián)網(wǎng)的屌絲時代已經(jīng)過去了，所以光靠著胸大、腰細(xì)、屁股翹的膚淺內(nèi)容博眼球的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在互聯(lián)網(wǎng)受眾變成中產(chǎn)階級后，內(nèi)容如果沒有點內(nèi)涵和深度，別想著能夠蒙混過關(guān)，一舉奪得海量腦殘粉。
網(wǎng)傳新近網(wǎng)紅Papi醬獲得羅振宇、徐小平聯(lián)合投資的1200萬天使投資。一時間再次激起整個互聯(lián)網(wǎng)界的網(wǎng)紅熱、內(nèi)容熱。先不說消息真?zhèn)危ó吘勾饲邦愃频睦莵砹耸录嗵�，再加上從幾個接觸過該案例的投資人口中得到了一些碎片情報......所以請原諒我的多疑），作為一個十多年來熱衷于“商業(yè)評論”類原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作的我來說，一直在思考一個問題：網(wǎng)紅到底是終極模式還是過渡產(chǎn)品？
20年前，互聯(lián)網(wǎng)還沒有今天那么發(fā)達，當(dāng)初就有一個火爆全國的高中生“網(wǎng)紅”——韓寒。那句著名的“七門功課紅燈照亮我前程”，成為當(dāng)年廣大學(xué)生們的口頭禪，而韓寒也成為了多數(shù)年輕人崇拜的偶像。我特地搜了很多采訪他或關(guān)于他的視頻，社會各界都陷入了韓寒是“個例”還是“現(xiàn)象”的爭論中。坦白說，我當(dāng)年也是韓寒的腦殘粉。只要是他的書或文章，都會一覽無遺的讀上好幾遍。夢想著有一天能成為他那樣的人物......
如今的韓寒已經(jīng)不是網(wǎng)紅，而是一個成功人士，一個“品牌化”的人物：文字、賽車、電影、餐廳、ONE......只要與“韓寒”這兩個字有關(guān)，就一定能夠火起來。這一方面證實了他的才華以及當(dāng)初他曾經(jīng)說過的那些“狂話”，另一方面也告訴我們：網(wǎng)紅只是一個過渡性產(chǎn)品，“品牌印記化”才是終極模式。
什么是“品牌印記化”？當(dāng)我們買慣了LV、GUCCI、PRADA、CHANEL的時裝、包包、絲巾，突然有一天當(dāng)我們看到PRADA出了一款紅酒，CHANEL出了一款蛋糕，LV開了一個酒店......作為該品牌的忠實擁躉，你會同樣興奮的去嘗試、購買。因為這些品牌在某些方面已經(jīng)成為“品質(zhì)”和“情懷”的代名詞，是值得信賴的一種保障。
那么從網(wǎng)紅到品牌化會經(jīng)歷怎樣一個階段，又該如何操作呢？我們簡單說三點：
第一，網(wǎng)紅大多是“先聞其聲，不聞其名”
最初讀完《穿著棉襖洗澡》的時候，我還并不知道韓寒這個人，就好像我第一次看那則“上海話加英文”的打電話視頻時并不知道“Papi醬”這個名字一樣。哪怕是宋仲基，我也是先在網(wǎng)絡(luò)上看到那張帥斃了的《太陽后裔》劇照后的一段時間，才知道這個名字。所以多數(shù)網(wǎng)紅都是“先聞其聲，不聞其名”的。而此“聲”正是內(nèi)容。
我們都知道互聯(lián)網(wǎng)的屌絲時代已經(jīng)過去了，所以光靠著胸大、腰細(xì)、屁股翹的膚淺內(nèi)容博眼球的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在互聯(lián)網(wǎng)受眾變成中產(chǎn)階級后，內(nèi)容如果沒有點內(nèi)涵和深度，別想著能夠蒙混過關(guān)，一舉奪得海量腦殘粉。
Papi醬為什么能火？并不是因為她僅僅有一張錐子臉，更因為她的內(nèi)容瞄準(zhǔn)了當(dāng)下的一些熱點問題展開。再加上形式上具有很強的可識別性：1~3分鐘左右的短視頻、變音處理、一個人、每期內(nèi)容專注而不離散。這是不是像極了周立波當(dāng)年的抓住熱點來笑侃的海派清口？是不是像極了郭德綱抓住熱點來諷刺的德云社相聲？
在這一點上我曾經(jīng)有過這樣一個經(jīng)歷。�？次疑虡I(yè)評論的童鞋應(yīng)該知道我公司有個拍“Oh！驗光車”情景劇的“加薪哥”。當(dāng)初他告訴我其實給自己定位的名字是“配鏡哥”，但是后來內(nèi)容傳播以后，網(wǎng)路上給他的名字竟然是“加薪哥”。這與他想要達到的“內(nèi)容聯(lián)想”有較大的差異，而且感覺因此而損失了很多轉(zhuǎn)化。于是后來他花了很長一段時間想通過視頻以及周邊內(nèi)容，不斷刻意的加入“配鏡哥”的元素，想讓大家叫他“配鏡哥”而非“加薪哥”。但是事與愿違，他越是強調(diào)，網(wǎng)路上的粉絲就越不買賬。非但沒有扭轉(zhuǎn)，反而掉粉很厲害。于是經(jīng)過一兩個月的痛定思痛，暫時把名字的事兒放了一邊，繼續(xù)圍繞熱點事件來創(chuàng)作特色視頻內(nèi)容，結(jié)果粉絲又一點點的漲了回來。
可見，網(wǎng)紅開始別急著想讓大家知道你叫什么，應(yīng)該先讓大家知道你的“聲”。而此“聲”除了要有極強的可識別性，還有特色化的深度內(nèi)涵。
第二，內(nèi)容分發(fā)的平臺渠道并不是“粉絲著陸點 ”
大多數(shù)人看到這個小標(biāo)題可能要說了，是不是要搞個微博，開個微信公眾號，亦或干脆弄個APP？其實都不是！無論是微博還是微信公眾號，亦或是APP，都只是內(nèi)容載體，并不是我所說的著陸點。
我們傳統(tǒng)營銷理論中有個4P和4C理論。4P中說的“渠道”在4C里對應(yīng)的是“便利”。也就是說有了內(nèi)容后，視頻網(wǎng)站、微博、微信亦或APP，都還只是渠道問題，目的是讓顧客怎么方便看到內(nèi)容就怎么來。你非要人家跑到某一個內(nèi)容平臺上來看，那就是違背人性和自然規(guī)律。
所以，內(nèi)容制作出來后，應(yīng)該盡可能的廣開銷路，盡量能夠全平臺鋪開就盡量的全平臺鋪開，因為實際我們并不知道哪個平臺渠道可能會爆起來。也別在傳播的過程中太過于在意某一個平臺的閱讀量、關(guān)注量。要知道，那些并不是你的真正“粉絲”，有可能他們只是有個點“關(guān)注”的習(xí)慣而已。久而久之，你的內(nèi)容不夠好，他們隨時離你而去。而只有“腦殘粉”才算得上真正的粉絲，他們不管你好還是壞，都會一如既往的支持你。而真正的腦殘粉，你只要有5000，或許就已經(jīng)可以呼風(fēng)喚雨了。
那么說半天，小標(biāo)題中的“粉絲著陸點”到底是什么呢？當(dāng)然是品牌本身。
剛才我們第一部分中說到，在開始的時候不要太在意網(wǎng)友叫你什么，因為當(dāng)別人還沒有喜歡你之前，你叫什么對于別人來說都是浮云。而當(dāng)別人愛上你之后，就算你叫“Papi醬”那么一個和內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)而且并不那么好記憶、好輸入的名字，也并無所謂。畢竟類似Ferragamo（菲拉格慕）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）這種國際大牌，至今為止，大多數(shù)人也和我一樣，并不記得那些字母到底應(yīng)該怎么拼寫和正確朗讀。最牛的名字我覺得是越難寫、越難拼、越難記憶的，當(dāng)真正的粉絲因為記住了你的名字而感到驕傲的時候，我覺得你已經(jīng)巔峰了。
所以，是“內(nèi)容”成就品牌，不是“品牌名”成就內(nèi)容。也不要輕易聽信那些大咖們所說的，起個好名字，品牌就成功了一半。我不算是一個鐵桿的“羅輯思維”的粉絲，但是我非常關(guān)注羅振宇，雖然有時傻傻的把羅永浩、羅振宇兩個名字張冠李戴，亦或總把“羅輯思維”輸入成“邏輯思維”，但是這有什么關(guān)系呢？這并不妨礙我會買老羅推薦的書和月餅。也不妨礙我看到他與Papi在一起的那張照片時脫口而出：他就是那個每天早晨堅持60秒的男人！
第三，一旦紅了要立刻規(guī)劃好后續(xù)的三五年變現(xiàn)計劃
此前我認(rèn)識很多懂得互聯(lián)網(wǎng)流量運營的人或團隊。他們知道如何通過技術(shù)、內(nèi)容來獲取流量，但是就是不知道如何變現(xiàn)。網(wǎng)紅也是如此，芙蓉姐姐、鳳姐、葉良辰等一批過氣老網(wǎng)紅，就像流星一樣，漸漸的消逝在互聯(lián)網(wǎng)的夜空中了。如何變現(xiàn)已經(jīng)成為廣大網(wǎng)紅最大的痛點。
去年阿里發(fā)布一個數(shù)字說淘寶中排名前十名的網(wǎng)店幾乎都是網(wǎng)紅開的，于是很多人認(rèn)為：網(wǎng)紅只有電商這條路可以變現(xiàn)和發(fā)展。就連羅振宇都在賣書，羅永浩都在賣手機啊。于是我身邊很多人都在開玩笑的想象：Papi醬后面會不會賣水果醬、甜面醬......
如果網(wǎng)紅只有電商一條路可選的話，那未免太狹窄了。畢竟這個世界上最多的就是賣貨郎，多一個少一個根本不重要。所以，網(wǎng)紅在紅了之后起碼要規(guī)劃好未來3年的變現(xiàn)計劃：
第一年，繼續(xù)做深度內(nèi)容，同時要有經(jīng)紀(jì)人團隊。這是一個用文化娛樂方式變現(xiàn)的渠道�，F(xiàn)在電視里的訪談、真人秀那么多，你以為那些明星出場是白給的？去年忘記是哪個明星，一個真人秀請他出山，愿意出一個億，他都沒出場。可見，除了賣貨，咱也能“賣臉”不是？
第二年，內(nèi)容開始向周邊擴散，不要拘泥于單一形式。在互聯(lián)網(wǎng)的世界，內(nèi)容就像是數(shù)字化的產(chǎn)品，生命周期極短。就連蘋果都從1代升級到了7代，最初賣電腦，后來出了音樂播放器、平板電腦、手機、電視......雖然我不建議網(wǎng)紅在一開始就做內(nèi)容形式的擴散，但是在第二年如果還沒有從視頻到書籍、電影、音樂等新內(nèi)容的擴散，那么也只能說明這個網(wǎng)紅已經(jīng)過氣。娛樂圈“演而優(yōu)則唱”是個不錯的效仿點。
第三年，學(xué)習(xí)韓寒好榜樣。賽車、導(dǎo)演、餐廳等都是非常好的品牌延展點和跨界點。千萬不要讓品牌太過于單調(diào)。詳細(xì)就不展開了。
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