紅牛在youtube上傳了Felix Baumgartner的太空跳傘等系列視頻，頻道點(diǎn)擊量過10億。這是個(gè)嚇人的數(shù)字。每一位首席營銷官都想知道如何復(fù)制紅牛的成功，但他們需要先注意6種數(shù)字化營銷陷阱。

    自2008年7月2日紅牛公司在YouTube上傳了首個(gè)視頻以來，其頻道點(diǎn)擊量已過10億。這是個(gè)嚇人的數(shù)字。如果每次點(diǎn)擊都來自不同的人，那么這相當(dāng)于近一半的全球網(wǎng)民都看過該頻道上那些激情洋溢、令人腎上腺素激增的視頻，其中包括Danny MacAskill出演的“單車想象”；Felix Baumgartner的太空跳傘視頻“Mission Highlights”；Red Bull Kluge系列創(chuàng)意廣告“運(yùn)動員連鎖機(jī)器”。

    每一位首席營銷官都想知道如何復(fù)制紅牛的成功，但首先，他們需要注意6種數(shù)字化營銷陷阱。

    1. 別讓失敗的推廣糟蹋了好創(chuàng)意；

    在今年搭乘維珍美國公司的航班的人，會看到由Todrick Hall等一眾YouTube明星出演的搞笑飛行安全演示視頻。維珍航空的首席營銷官Luanna Calvert的創(chuàng)意和眼光值得稱道。無論是從外在的形式和感覺，還是所傳達(dá)的能量和趣味，該視頻都保持了維珍品牌的原汁原味。在沒有花費(fèi)巨額推廣費(fèi)用的情況下，該視頻在網(wǎng)上獲得了1,000萬的點(diǎn)擊量。然而，與土耳其航空推出的“科比對梅西：自拍之戰(zhàn)”所獲得的天文數(shù)字點(diǎn)擊相比，維珍航空的戰(zhàn)績卻顯得有些微不足道了。

    從規(guī)模和業(yè)績來看，土耳其航空并非業(yè)內(nèi)翹楚，但它的航班目的地覆蓋全球100個(gè)國家，超過任何一家航空公司。土耳其航空希望用自拍視頻和全球營銷來強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，要傳達(dá)的信息強(qiáng)烈而明確。那個(gè)視頻獲得1.4億次的觀看，而且第一周就產(chǎn)生了7,700萬次的點(diǎn)擊。土耳其航空的全球品牌認(rèn)知度因此提升了9%，YouTube上對土耳其航空的搜索提高3倍，Google搜索則增加了16%。

    2．別想當(dāng)然你的創(chuàng)意會一炮打響；

    你很難準(zhǔn)確預(yù)測什么會讓觀眾產(chǎn)生共鳴。所以，有經(jīng)驗(yàn)的品牌會先進(jìn)性試驗(yàn)性的發(fā)布，隨后不斷調(diào)整直至找對路。企業(yè)通過這種方式可以獲得豐富的觀眾數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)非一個(gè)簡單的市場調(diào)查或小規(guī)模用戶體驗(yàn)所能達(dá)到。這些數(shù)據(jù)包括了大量的觀點(diǎn)、病毒傳播、評價(jià)、社交媒體分享，尤其是用戶留存率。用戶留存數(shù)據(jù)通過顯示觀看者的拖曳和跳離行為，清楚告訴品牌視頻中的哪部分內(nèi)容最有趣，哪些最無趣。

    寶潔公司反復(fù)研究它們?yōu)?012奧林匹克“為母親喝彩”活動發(fā)布的多段視頻，從消費(fèi)者評價(jià)、分享和留存數(shù)據(jù)中獲得反饋，創(chuàng)造出一個(gè)30秒短片，引爆了一場非常成功的全球營銷。我們在寶潔2014年6月發(fā)起的“像個(gè)女孩？我就是個(gè)女孩！”網(wǎng)上活動中再次看到這種戰(zhàn)略。這個(gè)視頻在網(wǎng)上獲得5,000萬次點(diǎn)擊之后，才登上2015年“超級碗”的電視廣告屏幕。

    3.不要試圖成為別人；

    權(quán)威性非常重要。如果你不夠權(quán)威、專業(yè)，觀眾就會看出你在裝模作樣，并且會很快地拋棄你。一個(gè)女裝公司Free People在它的芭蕾舞服裝廣告中采用了一個(gè)非專業(yè)舞蹈演員，卻聲稱該舞者接受過專業(yè)訓(xùn)練。她的動作夸張、松垮線條尤其是危險(xiǎn)的動作受到了專業(yè)舞者的猛烈抨擊。《廣告周刊》和哥倫比亞廣播公司則稱這個(gè)廣告具有“冒犯性”和“令人發(fā)指”。

    觀眾們迅速做出一些惡搞視頻來諷刺這條粗制濫造、毫無專業(yè)操守的廣告，該公司品牌和形象大大受損。在虛擬世界里，觀眾很容易進(jìn)行反饋，所以一旦品牌弄虛作假，就會被毫無留情地揭穿。

    形成鮮明對比的是美國高端體育運(yùn)動裝備品牌Under Armour的“做我所想”。該廣告關(guān)注于女性權(quán)益，以期獲得女性用戶市場。第一個(gè)視頻邀請了美國芭蕾舞劇院的Misty Copeland出演，獲得700多萬次觀看，反響非常正面。接下來，該品牌又與超模Gisele Bundchen合作，角色在健身館擊打沙袋，她背后墻壁上閃現(xiàn)著實(shí)時(shí)社交媒體評論。這樣的內(nèi)容真實(shí)可信，從而成功地將陽剛味十足的Under Armour變成了女性權(quán)益的代言人。這個(gè)活動造就了價(jià)值50億的媒體效益并使銷量上升28%。

    4.不要害怕爭議；

    麥當(dāng)勞已經(jīng)明白“眾口難調(diào)”的道理，它無法阻止消費(fèi)者在社交媒體上的評論和質(zhì)疑，以及那些混淆視聽的回答。于是，麥當(dāng)勞加拿大公司推出了一項(xiàng)大膽甚至堪稱冒險(xiǎn)的戰(zhàn)略，它公開邀請消費(fèi)者在網(wǎng)頁“Our Food.Your Questions”上就食物進(jìn)行提問，并承諾公開回應(yīng)所有問題。消費(fèi)者們紛紛響應(yīng)，提出20,000多個(gè)問題，麥當(dāng)勞也確實(shí)履行了承諾，公開回應(yīng)了所有問題，甚至那些不懷好意或有爭議性的問題。

    一個(gè)特別熱門的問題是：為什么店里賣的食物看上去和廣告上的不一樣？ 麥當(dāng)勞制作了一個(gè)時(shí)長3分27秒的回答視頻，這個(gè)視頻被觀看超過1000萬次。有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)，如果事先詢問消費(fèi)者想知道什么，他們就會對視頻內(nèi)容特別留意。這大大增加了透明度和信任感。公眾對麥當(dāng)勞的食物質(zhì)量認(rèn)知和品牌信任度得到了極大提升。這個(gè)連鎖品牌一下子從谷底躍升到了塔尖，成為快餐業(yè)最受信賴的品牌之一。

    5.別忘了與時(shí)俱進(jìn)；

    我們正身處一個(gè)數(shù)字星球，千禧一代是原住民。他們在這個(gè)環(huán)境下成長，和上一代人對網(wǎng)絡(luò)有完全不同的接納方式。廣告要獲得成功，你必須理解他們的行為，對媒介和觀眾行為都要密切關(guān)注。一個(gè)常見錯(cuò)誤是品牌將一個(gè)30秒電視廣告直接搬到網(wǎng)上�？措娨晻r(shí)，觀眾除了看完廣告可能別無選擇，但在網(wǎng)上，觀眾會拖動進(jìn)度條跳過不喜歡的片段。所以，這樣做簡直是找死。

    汽車保險(xiǎn)公司GEICO非常精通用數(shù)字媒體創(chuàng)造引人入勝的內(nèi)容。它們會精心策劃視頻的前5秒內(nèi)容。盡管5秒后，觀眾就可以選擇跳過廣告了，但往往沒有，因?yàn)樗麄兿肜^續(xù)看看視頻里的故事接下來會發(fā)生什么。

    6.不要孤軍奮戰(zhàn)，要與行家合作；

    在網(wǎng)上你面對的是全球觀眾。YouTube觀眾每天看上億小時(shí)的視頻，產(chǎn)生十幾億的點(diǎn)擊量，一大批國際觀眾正在關(guān)注你的品牌信息。要把這些情況都考慮進(jìn)去。你有很多途徑接觸到那些“原住民”人才：他們對YouTube這樣的媒體了如指掌，知道如何創(chuàng)造與網(wǎng)民產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，并且擁有廣大的粉絲。所以，不管是PewDiePie、iJustine、Todrick Hall還是Michelle Phan，合作都值得一試。

    另外，他們掌握著巨大且珍貴的訂閱用戶群體，可以為內(nèi)容制作提供參考。PewDiePie的YouTube主頁有3 600萬的訂閱量、90億的視頻點(diǎn)擊量，加上Twitter和Facebook上的600萬粉絲，不難想象你的品牌將大大受益于這些用戶偏好等數(shù)據(jù)，更不用說，它可能會直接帶來大量的廣告關(guān)注。利用所有的這些工具和技術(shù)，并且充分發(fā)揮數(shù)字媒體的優(yōu)勢和與眾不同的運(yùn)行方法，諸如塔吉特、科勒和尼桑等品牌都已從這種與“原住民”的合作中受益。（本文原載于Knowledge@Wharton，題為“Six digital marketing traps that CMOs should avoid”有刪節(jié)） 

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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