目前，國內(nèi)百貨企業(yè)采用的“O2O”模式，無論從運(yùn)營重點(diǎn)還是概念本身，都比較具有中國特色。國內(nèi)已經(jīng)有不少百貨企業(yè)開始O2O實(shí)驗(yàn)，而從這些案例中大致上可以總結(jié)出兩個(gè)特點(diǎn)：
1.基本上依賴于阿里或者騰訊的產(chǎn)品，核心是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)的場景和業(yè)務(wù)設(shè)定；
2.所有的核心O2O體驗(yàn)，在應(yīng)用場景方面都依賴于平臺化的產(chǎn)品，在自然和常識性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面有局限性。
基于這兩種特點(diǎn)，國內(nèi)百貨出現(xiàn)了兩種典型的應(yīng)用場景。
1.以移動(dòng)支付產(chǎn)品為核心的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)：這個(gè)場景通常是由移動(dòng)支付企業(yè)提供一個(gè)優(yōu)惠或者返利的補(bǔ)貼，商家提供一些商品和運(yùn)營環(huán)節(jié)的支持，雙方共同進(jìn)行營銷和宣傳。當(dāng)顧客在實(shí)體店鋪內(nèi)決定購買某一商品后，將拿著導(dǎo)購手開的交款小票到收銀臺，在支付時(shí)選擇某種移動(dòng)支付。
這個(gè)場景最大的問題就是并沒有明顯提高業(yè)務(wù)效率，當(dāng)優(yōu)惠和活動(dòng)結(jié)束以后，因?yàn)椴皇亲匀缓统ＷR性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，往往很難持續(xù)。
2.虛擬商品墻二維碼購買業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)：實(shí)體店鋪將一些促銷力度比較大的商品組合后放在虛擬墻上，并生成二維碼。顧客掃描二維碼，完成移動(dòng)支付后，需要選擇自提或者快遞。如果選擇自提，則要到專柜出示已經(jīng)支付的憑證提貨。
這種方式的麻煩在于專柜如何驗(yàn)證。這必然需要在專柜配備移動(dòng)終端或者固定終端設(shè)備，以及相應(yīng)的后臺系統(tǒng)。也可以安排在客服統(tǒng)一提貨，或者把這些促銷商品集中在一個(gè)特定的柜臺，但這個(gè)運(yùn)營細(xì)節(jié)的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想。如果選擇快遞，這個(gè)場景變得很有意思：為什么不通過網(wǎng)上商城購物？而是跑到實(shí)體店來折騰。更主要的問題在于這個(gè)購物場景的設(shè)定，不符合消費(fèi)者在實(shí)體店的消費(fèi)習(xí)慣和真實(shí)需要。同時(shí)，用于推廣的商品只是在搞活動(dòng)的時(shí)候才推出，難以形成持續(xù)業(yè)務(wù)。
而如果百貨企業(yè)把這些促銷商品持續(xù)用于虛擬墻二維碼銷售，就非常類似部分傳統(tǒng)百貨擺在入口的“促銷花車”一樣，是一種非常有害的經(jīng)營舉措。因?yàn)榇黉N商品應(yīng)該沿著實(shí)體店動(dòng)線布局以引導(dǎo)客流在全店瀏覽，這也是零售經(jīng)營的常識。
針對上述兩種應(yīng)用場景，可以看出，國內(nèi)的O2O實(shí)踐的主要推動(dòng)力量是互聯(lián)網(wǎng)平臺，相對來說是比較落后的，要改變現(xiàn)狀還需從具體的運(yùn)營思維入手。
1.作為平臺，其產(chǎn)品是普適性的，因此百貨企業(yè)在應(yīng)用的時(shí)候，只能按照既定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)場景和體驗(yàn)流程。同時(shí)，平臺作為一個(gè)獨(dú)立的盈利組織，需要考慮自己的戰(zhàn)略和盈利模式，很難兼顧到百貨企業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)的深度運(yùn)營層面。
2.長期的聯(lián)營制，國內(nèi)大多數(shù)百貨企業(yè)在事實(shí)上形成了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營思維，不關(guān)注商品的經(jīng)營習(xí)慣很難被改變。在此背景下，仍然是“以場控人”的“二房東”思想。因?yàn)槿狈纹饭芾淼募夹g(shù)基礎(chǔ)，只能繞開零售管理的核心——商品及供應(yīng)鏈管理，去關(guān)注相對容易見效的市場營銷環(huán)節(jié)。
3.從消費(fèi)者真正關(guān)心的問題入手，更多地通過常識性來判斷，而不是從百貨企業(yè)管理運(yùn)營角度出發(fā)或者專家咨詢來解決。
4.在已經(jīng)過去的“舊世界”零售歷史上，沒有一家零售企業(yè)是依靠營銷成功而保持基業(yè)長青的，因此，百貨企業(yè)在獲得互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量支持后，更需要的是全業(yè)務(wù)鏈重點(diǎn)環(huán)節(jié)“內(nèi)功”的全面提升，來保證客流沉淀和重復(fù)購買的運(yùn)營指標(biāo)。
5.作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)備——智能終端的普及，將使消費(fèi)者在各個(gè)渠道中無縫跳轉(zhuǎn)的體驗(yàn)成為可能。但對于國內(nèi)的百貨企業(yè)而言，單品管理是前提技術(shù)。缺乏這兩個(gè)技術(shù)和相應(yīng)后臺系統(tǒng)的支持，任何形式的O2O只能在營銷層面開展。
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