從2009年的第一個(gè)“雙十一”到現(xiàn)在，中國電商造節(jié)狂歡已經(jīng)進(jìn)入了第11個(gè)年頭了。

電商平臺早已意識到，在有限的用戶需求下，消費(fèi)此消彼長，沒有人能從狂歡中走開。于是到今天，各式各樣的購物狂歡節(jié)，早已從單一平臺的年終大促，變成了全網(wǎng)性的業(yè)務(wù)火拼。

大促鼻祖“雙十一”自然是首當(dāng)其沖。去年十一月份，“京東全球好物節(jié)”狙擊天貓“雙十一”，取得1598億元成交額，同比增長25.7%。天貓辛苦耕耘多年的“光棍節(jié)”，在有效培養(yǎng)用戶購物習(xí)慣之后，成了全平臺的流量狂歡。

今年，時(shí)間臨近京東主場“618”，天貓當(dāng)然不會放過還擊的機(jī)會，表態(tài)要讓“618”成為上半年的“雙十一”。我們可以觀察到，隨著天貓下重注、京東嚴(yán)防死守，拼多多等后起之秀又紛紛加入戰(zhàn)局，今年“618”同樣已經(jīng)演變成了全網(wǎng)性質(zhì)的年中大促，且攻勢、力度完全不弱于以往的“雙十一”。

戰(zhàn)況愈演愈烈，原本的貓狗大戰(zhàn)，在去年拼多多強(qiáng)勢崛起后，又進(jìn)一步演變成了“貓拼狗”的三國演義，讓這屆618成為觀測阿里、拼多多和京東三家電商平臺戰(zhàn)略核心的最佳窗口。

京東主場迎戰(zhàn)：全面開放、反向定制（C2M）、收割微信流量

“618”是京東的主場，早在2014年納斯達(dá)克上市后，京東就確立了集中資源打造618的戰(zhàn)略，而為了讓消費(fèi)者記住“京東618”這個(gè)符號，京東選擇了差異化打法：不同于天貓將折扣促銷集中于一天，京東主打“促銷可以做20天”。

自此，京東在全民促銷狂歡的正面戰(zhàn)場就有了足以和阿里分庭抗禮的籌碼。而今年，將是京東618誕生15年以來投入最多、關(guān)注度最高的一年。

在今年“618”的核心戰(zhàn)略上，京東集團(tuán)副總裁、零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示："獲取新用戶是京東618的第一目標(biāo)"。

這不難理解。電商市場曾一度給人市場穩(wěn)定飽和的錯覺，但過去兩年拼多多從下沉市場的切入，反攻迅速起量，天貓快速反應(yīng)后去年也獲得了大幅用戶增長，這些現(xiàn)象都讓市場意識到：即便是電商這樣成熟的業(yè)務(wù)，也依然還有著大量的增量市場尚未攻略完成。

對于從去年開始，花了不少時(shí)間在內(nèi)部調(diào)整上的京東來說，這也意味著現(xiàn)在必須借“618”的契機(jī)，快速跟上新老對手們擴(kuò)張的速度。

那么圍繞增長，京東在做什么？

從近期京東管理層在公開場合的發(fā)言，結(jié)合京東今年的操作，我們可以窺見一些端倪。

首先是全面向平臺轉(zhuǎn)型，開放商家入駐，豐富SKU。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷針對京東的戰(zhàn)略表示：“縱向一體化的商業(yè)模式終將被打破，京東零售要實(shí)施‘全面開放戰(zhàn)略’。京東不能僅僅依靠賣自營商品發(fā)展，要向‘做平臺’轉(zhuǎn)型，并為平臺上的各品牌方做好服務(wù)工作。”

現(xiàn)在說要向“平臺轉(zhuǎn)型”的京東，原先是以自營業(yè)務(wù)為榮的，“正品行貨”、“自有物流”一度是它用以贏得用戶口碑的競爭優(yōu)勢，但這些曾經(jīng)成就它戰(zhàn)略差異的優(yōu)勢，如今也正是阻礙它更進(jìn)一步的關(guān)鍵原因。

自營意味著更嚴(yán)格的品控，但同時(shí)也意味著更高的運(yùn)營成本，更難以擴(kuò)張的邊界，和更低毛利率。京東目前的毛利潤率在15%左右，其自營業(yè)務(wù)毛利潤率大概10%，作為參照，目前阿里巴巴的營業(yè)毛利率為43%。在市場大環(huán)境增速放緩的背景下，京東難以靠自營業(yè)務(wù)解決“增長”和“盈利”問題。

其實(shí)，京東想要突破這種“人設(shè)”已有很長一段時(shí)間，從2017年Q3財(cái)報(bào)中我們就能看到一些蛛絲馬跡。在這份財(cái)報(bào)中，京東不再披露GMV細(xì)節(jié)，第三方賣家GMV就此“隱身”。有分析認(rèn)為，京東毛利潤率逐年上漲，正是和第三方營收占比逐漸增大有關(guān)。但在這個(gè)過程中，如何平衡第三方銷售增加甚至超過自營，避免造成“京東不再京東”的錯位感，也將是京東面臨的一大難題。

從目前京東的舉措來看，在“全面開放戰(zhàn)略”下，京東計(jì)劃從大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、線下場景、智能化支持等維度給商家提供支持。在這次“618”中，京東重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“反向定制（C2M）”，也將是服務(wù)商家、給商家提供支持的一個(gè)試驗(yàn)。

今年年初，京東提出了“反向定制（C2M）”工作五步法，表示要通過需求報(bào)告、仿真試投、廠商研產(chǎn)、京東首發(fā)、精準(zhǔn)營銷五步，配合用戶數(shù)據(jù)挖掘，與品牌商聯(lián)合整合產(chǎn)業(yè)資源，共同打造可滿足用戶需求的新品。

C2M這兩年在電商行業(yè)儼然已是最炙手可熱的概念。與社交電商類似，這個(gè)概念進(jìn)入行業(yè)主流視線，也跟拼多多有關(guān)。拼多多早前大規(guī)模推行“新品牌計(jì)劃”， 通過在農(nóng)產(chǎn)品和部分工業(yè)產(chǎn)品上的反向定制，給品牌實(shí)現(xiàn)了流量的指數(shù)級增長，也讓整個(gè)行業(yè)看到了C2M的價(jià)值。

在這樣的思潮下，京東顯然對C2M也寄予了厚望。京東零售輪值CEO徐雷曾表示：“未來3年，希望反向定制商品及獨(dú)家新品在京東平臺的累計(jì)成交額能達(dá)到10000億元規(guī)模。”京東對C2M的期望之高可見一斑。

除了開放戰(zhàn)略，以及對應(yīng)的C2M以外，與騰訊續(xù)簽“3年戰(zhàn)略合作”則是京東在社交流量方面的籌劃。

微信自2014年給京東開放入口開始，以自身十億級別的用戶量，為京東提供了不小的流量支持。在18年的Brainstorm TECH活動上，劉強(qiáng)東曾表示微信為京東帶去了四分之一的新增用戶。

然而在過去幾年，微信流量中，雖然京東掌握著最頂級的戰(zhàn)略資源，真正理解社交模式，并收獲了流量紅利的卻是拼多多。

它的崛起或許給京東樹立了典范，也敲醒了警鐘。在續(xù)簽戰(zhàn)略合作后，京東一面背靠騰訊努力深挖微信市場，一面推出拼購業(yè)務(wù)，自行開墾三四線城市。同樣歸因于吸取拼多多從眼皮底下一飛沖天的教訓(xùn)，京東還與抖音、快手、微博達(dá)成合作，不放過任何社交流量戰(zhàn)場。

不僅如此，京東也學(xué)會了“撒錢吸粉”，今年“618”提出了要在20個(gè)左右的城市開啟“瘋狂66小時(shí)”接力活動。在6月1日至18日期間，在活動范圍內(nèi)的用戶打開京東APP定位服務(wù)，鎖定所在城市，并為城市集夠5個(gè)贊，就能獲得平分200萬城市紅包的資格。

這實(shí)際上是利用紅包激勵，引導(dǎo)用戶提供城市定位信息，豐富用戶的個(gè)人畫像；同時(shí)又通過點(diǎn)贊的行為，導(dǎo)入用戶關(guān)系鏈，在端內(nèi)構(gòu)建用戶關(guān)系。圍繞“招新”，后知后覺的京東花樣頻出，但它能做到哪一步，還要看接下來的表現(xiàn)。

天貓：定位上半年“雙11”，聚劃算夢回千團(tuán)大戰(zhàn)

聚劃算曾經(jīng)是阿里電商與淘寶、天貓并駕齊驅(qū)的重要平臺，但隨著兵荒馬亂的千團(tuán)大戰(zhàn)結(jié)束，這個(gè)中國最大的團(tuán)購網(wǎng)站就逐漸偃旗息鼓。而現(xiàn)在，聚劃算又重新回到了舞臺中央。

今年3月21日舉辦的“2019中國品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)盛典”上，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布重啟聚劃算，表示將把聚劃算作為“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購物平臺”，把“品質(zhì)惠生活方式”注入到200個(gè)下沉城市 ——瞄準(zhǔn)下沉市場的定位不言自明。

阿里巴巴對下沉市場的強(qiáng)需求是有目共睹的，去年阿里Q4財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2018年新增的超1億用戶，有77%來自下沉市場，對下沉市場的加速滲透，將會是阿里電商業(yè)務(wù)增長的重要引擎。

聚劃算的卷土重來，本身也有賴于拼多多的崛起，使得下沉市場的價(jià)值被重新發(fā)掘。早先阿里曾有數(shù)據(jù)披露，2018年加入聚劃算的品牌所銷售的訂單，有近一半來自下沉城市，聚劃算成為了阿里系內(nèi)“小鎮(zhèn)青年”與品牌和商家的連接點(diǎn)。

而這次“618”，也將成為聚劃算“回歸”后的第一個(gè)重要戰(zhàn)役。

五月份，阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理、天貓618總策劃人家洛宣布啟動阿里有史以來最強(qiáng)力度的天貓618，規(guī)格直逼雙11。據(jù)悉，已有1500多個(gè)新品牌入駐天貓首次參與天貓618活動，并為此投入了千億補(bǔ)貼。

而這次天貓618的主要玩法，就是通過聚劃算，嘗試“千萬爆款打call團(tuán)”。天貓的打法，是計(jì)劃通過每天產(chǎn)生大約10個(gè)“千萬爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬爆款團(tuán)”的方式，連續(xù)18天沖刺品牌主力爆款，集中釋放交易額。同時(shí)天貓也表示，計(jì)劃通過聚劃算新客計(jì)劃，在今年618期間累計(jì)為品牌商家?guī)��?億新用戶。

另外，淘寶近幾年在直播方面的積累也是一股不容忽視的力量。2018年淘寶直播開播商家數(shù)量獲得了數(shù)倍增長，完成了帶貨千億的成績，打造出了如李佳琦等一批能夠強(qiáng)力直播帶貨的紅人。今年的天貓618，淘寶直播也計(jì)劃配合聚劃算達(dá)成上百億成交額。

此外，與京東的C2M戰(zhàn)略類似，在拼多多依靠反向定制改造柔性供應(yīng)鏈后，阿里系對上游供應(yīng)鏈的卷入程度也在提升。淘寶天天特賣在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級中參與度非常高。天天特賣計(jì)劃為參與項(xiàng)目的每一家工廠制定改造方案，通過阿里云和IoT改造，實(shí)現(xiàn)中小制造商生產(chǎn)線的完全數(shù)字化，再配合菜鳥物流為工廠消除庫存壓力。

這項(xiàng)計(jì)劃目前收到的行業(yè)反響也不錯，自去年叫響“三年改造10000家工廠”的口號后，截至今年2月媒體報(bào)道，淘寶的“天天工廠”3個(gè)月已經(jīng)收到2000多項(xiàng)報(bào)名。不過，從目前看來，距離天天特賣定下的618目標(biāo)：聯(lián)合全國1 萬家優(yōu)質(zhì)工廠，選10萬款爆品，完成3 億筆訂單還有一定距離，同志還需努力。

另外還值得注意的是，近期也有媒體報(bào)道，為了保證“價(jià)格美麗”足以撬動下沉市場，天貓公布了一條“變相排他”的商家要求：本次天貓618賣家參與聚劃算/淘搶購活動的商品價(jià)格，不得高于其他任一國內(nèi)電商平臺賣家及其關(guān)聯(lián)方控制的各類型店鋪的同款商品價(jià)格（含拼團(tuán)價(jià)格），否則將對相關(guān)賣家予以分值扣除，并取消活動權(quán)。

歷年大促都會有排他新聞爆出，從當(dāng)年的“貓狗大戰(zhàn)二選一”，再到今年天貓針對拼多多發(fā)起行業(yè)史上規(guī)模最大的“二選一”戰(zhàn)爭消息傳出，“N選一”已經(jīng)是大促平臺后方戰(zhàn)場各執(zhí)一詞，但又心照不宣的慣例操作。隨著《電商法》的正式實(shí)施，“N選一”也有了“最低價(jià)”要求的新變形，但戰(zhàn)況依然激烈。

拼多多：固守下沉市場，包抄敵后

細(xì)看上面談到的京東和天貓的戰(zhàn)略，實(shí)際上多少都能看到拼多多的影子：京東通過LBS活動搶下沉市場的社交流量，聚劃算通過團(tuán)購沖刺造爆款和拼多多強(qiáng)調(diào)的C2M、柔性定制如出一轍。

不過，也難怪老牌電商們望門投止，一面是互聯(lián)網(wǎng)大盤增速放緩，一面是電商新秀高歌猛進(jìn)。據(jù)5月份Quest Mobile發(fā)布的《下沉市場報(bào)告》顯示，2019年3月，領(lǐng)跑下沉市場月活增量前四的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分別為抖音、快手、支付寶、拼多多，其中，作為電商代表的拼多多獲得了5880萬凈增下沉月活用戶，是手機(jī)淘寶的2.33倍，是閑魚的5.57倍。

下沉用戶移動購物APP MAU同比增量TOP5圖源：Quest Mobile

拼多多的快速崛起確實(shí)讓沉寂多時(shí)的電商市場有了新動態(tài)，拉動各個(gè)平臺下沉再下沉，一頭扎進(jìn)拼多多帶起的增量市場，試圖在增長上分一杯羹。畢竟再不跟進(jìn)探索“新大陸”，留給京東、天貓的份額就不多了。

也因此，拼多多成了本次618重點(diǎn)被防守對象。光是在“二選一”上，近期就有媒體爆料，隨著年中大促不斷臨近，拼多多上遭遇“N選一”的商家規(guī)模高達(dá)上萬家，因此下架的品牌商品逾百萬件。

對于巨頭的競爭壓力，拼多多的應(yīng)對也十分直接：砸錢。

從6月1日開始，拼多多也啟動了618大促，并高調(diào)官宣百億現(xiàn)金高額補(bǔ)貼，表示要“用于打造全網(wǎng)最熱10000款商品的全渠道歷史最低價(jià)”。拼多多的“百億補(bǔ)貼”覆蓋“今日必買”、“每日專場”、“競選大牌”等專區(qū)，在比對其他渠道最低價(jià)的基礎(chǔ)上，實(shí)行200元至1000元不等的再降幅。

值得注意的是，在具體操作上，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)對媒體表示，拼多多將安排專門的“百億補(bǔ)貼”小組24小時(shí)待命，比對線上線下所有渠道的價(jià)格，實(shí)時(shí)更新，確保“貨比三家”的用戶能在拼多多上得到更“驚喜”的價(jià)格。也就是說，在聚劃算要求全網(wǎng)最低價(jià)的同時(shí)，拼多多則安排了截殺團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“人盯人”式防守，自掏腰包圍追堵截。

當(dāng)然，來而不往非禮也，拼多多也有趁勢攻入“Old Money”們腹地的戰(zhàn)略意圖。

在6月5日，拼多多新款iPhone拿下1.8億元單日銷售記錄之后，6月6日拼多多又在“百億補(bǔ)貼”大促中上線了一批瞄準(zhǔn)“中產(chǎn)消費(fèi)群體”的產(chǎn)品，譬如1888元的戴森吹風(fēng)機(jī)，729元的ReFa瘦臉儀，4449元的iPhoneXR等。

這一波針對高客單價(jià)產(chǎn)品的折扣攻擊，顯現(xiàn)出拼多多反攻一線市場年輕精英客群的野心。在老牌電商平臺進(jìn)攻下沉市場的時(shí)候，拼多多則選擇“到敵人的后方去”，包抄高線市場的細(xì)分人群，試圖通過對中產(chǎn)消費(fèi)群體中的網(wǎng)紅單品的精細(xì)化運(yùn)營，利用“618”的特殊時(shí)間點(diǎn)，打開自己在這個(gè)目標(biāo)客群中的局面。

自營的走向開放，一線的走向下沉，而下沉的反攻高客單價(jià)市場，今年“618”的戰(zhàn)場各家各有側(cè)重，但目的無他只有一個(gè)，就是利用大促的機(jī)遇搶奪市場，快速獲客。

電商市場烽煙再起。拼多多的崛起將下沉、C2M等市場戰(zhàn)略帶入主流視野，使之成為全網(wǎng)電商共同追逐的方向，而這些策略共同考察的，是電商平臺對用戶需求的捕捉能力，以及對選品、供應(yīng)鏈，以及價(jià)格的把控力，在激烈的競爭環(huán)境下，對平臺的要求又提升了一大截。

在這樣的情況下，作為今年第一場大考，“618”的戰(zhàn)績也將為各個(gè)平臺的年中成績，提供一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

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