2017年國(guó)內(nèi)14家大型超市上市企業(yè)的門店關(guān)閉數(shù)達(dá)828家，同比2016年的721家增長(zhǎng)14.9%；而新開店數(shù)為1169家，較前年的1133家，增長(zhǎng)僅為3.2%。

2018年國(guó)內(nèi)商超的關(guān)閉情況更為嚴(yán)重，僅上半年，12家上市企業(yè)的門店關(guān)閉數(shù)超過228家，較去年同期的208家增長(zhǎng)9.6%，關(guān)店量增速連年上漲。

線下門店鋪張式擴(kuò)張，運(yùn)營(yíng)成本的劇增，而消費(fèi)流量無法轉(zhuǎn)變，沒有二次營(yíng)銷，間接導(dǎo)致成本資源浪費(fèi)。門店與消費(fèi)者的互動(dòng)僅限于導(dǎo)購(gòu)、支付。而促銷活動(dòng)“以口相傳”，無法達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，提高不了二次消費(fèi)積極性。因此，如何提高客戶復(fù)購(gòu)率成為了新零售創(chuàng)業(yè)者們積極尋找的突破口。

一、需求升級(jí)、銷售停滯的“新零售時(shí)代”

“傳統(tǒng)門店銷售渠道單一，淡季期只能“畫地為牢”被動(dòng)等客。消費(fèi)不振的經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)商超門店更多只能依靠剛需消費(fèi)來勉強(qiáng)渡冬。”一位接受藍(lán)猴網(wǎng)采訪的北京VC投資總監(jiān)李先生如是評(píng)價(jià)。“因此，門店的復(fù)購(gòu)率提升這個(gè)技術(shù)活，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)方向”。該人士所在機(jī)構(gòu)兩條重要投資賽道就定位在大消費(fèi)和圍繞大消費(fèi)而提供企業(yè)服務(wù)的方向上。

馬云“新零售”的概念提出之前，受人口紅利消退、電子商務(wù)發(fā)展的等因素影響，傳統(tǒng)零售領(lǐng)域已經(jīng)表現(xiàn)持續(xù)萎靡，社會(huì)消費(fèi)品總額增長(zhǎng)幅度從2011年的25%縮減到2016年的10%左右。全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額也基本沒有增長(zhǎng)。其中很大部分的原因是企業(yè)掌門人還沒有“新零售”的意識(shí)或不知如何打造屬于企業(yè)自己的“新零售”方式。

二、無數(shù)次問：新零售的本質(zhì)到底是什么？

業(yè)內(nèi)對(duì)新零售概念的共識(shí)是：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

“但這一概念的形成、到商事主體的運(yùn)用和介入，還距離十萬八千里”。求猩付CEO周震雄表達(dá)了他的看法，“一句話講：創(chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)，才是所有零售業(yè)的本質(zhì)”。

圍繞創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目自2015年至今層出不窮，無人零售、上門服務(wù)、送貨上門等為賣點(diǎn)其實(shí)是培養(yǎng)了“懶惰”的消費(fèi)群體，人為筑起了消費(fèi)門檻，從而使得相關(guān)公司從“懶惰”的習(xí)性中“薅羊毛”。李先生一針見血地評(píng)價(jià)其看過的諸多項(xiàng)目，同時(shí)也一再叮囑不具名表達(dá)觀點(diǎn)。

三、極致消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)造需要從哪里入手？

“復(fù)購(gòu)率，全部圍繞復(fù)購(gòu)率展開的”，周震雄回答了記者的提問。

“復(fù)購(gòu)率是衡量消費(fèi)者對(duì)該門店品牌的忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)，復(fù)購(gòu)率越高，證明消費(fèi)者對(duì)該門店品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之越低。所以復(fù)購(gòu)率，也是消費(fèi)者對(duì)于門店滿意度的一個(gè)體現(xiàn)。

在廣州佛山運(yùn)營(yíng)全國(guó)第三所淘寶大學(xué)的老Y，對(duì)上述觀點(diǎn)表達(dá)了認(rèn)同。作為擁有超過12年電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的老兵，老Y從賣單品內(nèi)褲做到淘寶、天貓全網(wǎng)全國(guó)前三。2015年早早布局新零售的下半場(chǎng)——做提高實(shí)體店的企業(yè)ToB服務(wù)，以降低企業(yè)的“銷售費(fèi)用”為賣點(diǎn)，在廣州佛山圍繞小家電企業(yè)群開拓市場(chǎng)。

據(jù)老Y觀察，傳統(tǒng)零售門店，一般都會(huì)設(shè)置會(huì)員體系，增強(qiáng)與顧客的關(guān)聯(lián)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。但也僅限于發(fā)放會(huì)員卡，即使有會(huì)員活動(dòng)，也沒法通過有效的渠道，通知到會(huì)員及時(shí)參與到當(dāng)期活動(dòng)中。而頻繁推送短信等方式又會(huì)傷害消費(fèi)者體驗(yàn)。至此，線下門店的新零售之路似乎進(jìn)入了死胡同。

四、在新零售的現(xiàn)場(chǎng)，支付活動(dòng)是被忽視的金礦

零售門店，在顧客付款的時(shí)候，店員引導(dǎo)顧客掃碼即可成為門店會(huì)員，每次付完款也就意味著結(jié)束。而有的門店在銷售過程、支付環(huán)節(jié)引導(dǎo)客戶注冊(cè)會(huì)員的行為不僅破壞用戶體驗(yàn)，效果、時(shí)間成本更是一大頭疼的問題。

“我們針對(duì)這個(gè)問題，從創(chuàng)業(yè)之初就在思考：能否讓消費(fèi)者只需打開微信或者支付寶，在支付時(shí)候自動(dòng)變成門店的會(huì)員？甚至是否有可能為每個(gè)門店設(shè)置一個(gè)虛擬商城，把門店的所有營(yíng)銷活動(dòng)推送到消費(fèi)者的消費(fèi)決策信息流當(dāng)中，這樣自然也把門店的商品以虛擬商城方式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前”。周震雄以這樣的思路開啟了求猩付創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

記者試用了一下求猩付的虛擬商城發(fā)現(xiàn)，記者在使用微信付款時(shí)候通過一鍵授權(quán)的方式成為了門店的會(huì)員，同時(shí)會(huì)看到門店的微店、優(yōu)惠活動(dòng)，再以一鍵操作接收推送信息，這家門店的營(yíng)銷信息就可以隨時(shí)進(jìn)入記者微信的信息流當(dāng)中。

在問到目前有哪些典型客戶和客戶反應(yīng)情況，周總略有保留地說客戶評(píng)價(jià)不錯(cuò)。同時(shí)他明確表示，項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)營(yíng)兩年，近40人的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流回正。他還認(rèn)為，好的ToB項(xiàng)目真的不需要一輪又一輪的燒資本的錢，ToB服務(wù)需要慢慢做出來。面對(duì)求猩付項(xiàng)目是否考慮融資的提問，周總表示目前暫不考慮。

投資總監(jiān)李先生感嘆，ToB的好項(xiàng)目基本都“離錢很近”，比如支付就是很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的扎堆區(qū)域，但多數(shù)都在為企業(yè)的支付成本“做減法”，而很少有項(xiàng)目能為企業(yè)客戶創(chuàng)造增量。這一點(diǎn)倒也和廣州佛山的老Y觀點(diǎn)一致。

五、數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料的新零售戰(zhàn)場(chǎng)

另一位曾經(jīng)堅(jiān)持2年多而死掉的創(chuàng)業(yè)者房先生，把他們填過的坑向記者吐槽道：我們當(dāng)時(shí)就是挖掘消費(fèi)者各種維度的數(shù)據(jù)，說難聽就是各種“爬數(shù)據(jù)、買數(shù)據(jù)”，然后做數(shù)據(jù)清洗。思路是通過給消費(fèi)行為數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，為電商商家提供銷售支持。

房先生說，融資兩輪死掉后他才明白之前的思路有多么可笑：消費(fèi)者畫像的價(jià)值是幫助商家拓展新客，但互聯(lián)網(wǎng)流量增量沒有了，商家都在研究如何在老客戶身上挖掘二次銷售。

記者問到如果重新再來一次創(chuàng)業(yè)，會(huì)從哪里入手？他表示，目前已經(jīng)在醞釀新項(xiàng)目，入手是做垂直領(lǐng)域的新零售數(shù)據(jù)中臺(tái)。“幫助商家用已經(jīng)獲得消的費(fèi)者行為數(shù)據(jù)來拓展新銷售機(jī)會(huì)”房先生如是描述了他的新項(xiàng)目。

馬云在今年的多次場(chǎng)合也曾提到，新零售時(shí)代就是要把商家所掌握的數(shù)據(jù)變成生產(chǎn)資料，進(jìn)而獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。但對(duì)這一理念的付諸實(shí)踐，中國(guó)目前幾千萬的商家可能還摸不著頭緒。因此，2018至今在新零售的ToB服務(wù)領(lǐng)域，資本投資的項(xiàng)目非常之多。如何服務(wù)于商家、賺錢商家的或明或隱性“銷售費(fèi)用”成了時(shí)下風(fēng)口。

【思考】

零售業(yè)消費(fèi)方式發(fā)生了巨大改變，線上線下全面融合正在掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的自我革命。新零售ToB本就是巨大的流通市場(chǎng)，過去30年商業(yè)領(lǐng)域的絕大部分利潤(rùn)都被流通環(huán)節(jié)層層盤剝。新零售時(shí)代，這樣的格局會(huì)有所改變嗎？新的商業(yè)機(jī)會(huì)在此之中將會(huì)產(chǎn)生嗎？