2016年，馬云“新零售”概念一出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、制造商和零售商群雄并起，無人零售甚囂塵上、無人超市炙手可熱，O2O一片亂斗。

傳統(tǒng)零售經(jīng)歷一波震蕩，不走尋常路的美邦，砸巨資轉(zhuǎn)型電商未果。阿里在新零售的最新嘗試，“盒小馬”最近面臨停業(yè)。

當(dāng)下，正是思考何為零售本質(zhì)，重振零售業(yè)旗鼓，邁向零售下半場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。

何為零售？如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售的數(shù)據(jù)變現(xiàn)？是當(dāng)下要解決的關(guān)鍵問題。

一、何為零售本質(zhì)

回歸常識(shí)，從術(shù)和勢(shì)回歸“道”。其實(shí)零售就是我們每天息息相關(guān)的生活。

說三個(gè)我觀察到的現(xiàn)狀。

其一，瑞典的家具商宜家，有超大購(gòu)物空間，全世界的小姐姐們、大叔大媽們，都以逛宜家拍照、吃冰淇淋為樂。但最近，宜家要在倫敦和紐約寸土寸金的鬧市區(qū)，開小型門店。只能看，不能線下購(gòu)買。據(jù)說有AI、AR互動(dòng)體驗(yàn)，手機(jī)下單，送貨到家；

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)沃爾瑪，顧客也開始用手機(jī)掃描牙膏、薯?xiàng)l條形碼，邊逛邊買，然后走“掃碼購(gòu)”專用通道，快速結(jié)賬離店。

購(gòu)物體驗(yàn)線下化，購(gòu)買支付線上化。這似乎是“零售O2O”的更優(yōu)解決方案。

其二，我?guī)状伟l(fā)現(xiàn)有幾歲的小孩子，在對(duì)著屏幕或雜志、書籍的時(shí)候會(huì)用手去戳，有的還問“為什么點(diǎn)不動(dòng)��？”

即時(shí)交互，隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于新生代來說是剛需，已然成為一種習(xí)慣，每時(shí)每刻都要跟爸媽要手機(jī)、iPad玩。00后就生存在互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，有權(quán)威還是要上網(wǎng)自己查資料�；ヂ�(lián)網(wǎng)，已然成為人大腦的延伸。

“軟件吞噬世界”，硅谷一家著名VC以此作為投資信條，也成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大趨勢(shì)之一。微信用戶超過十億可以說是里程碑，這個(gè)工具正在變得無處不在，成為超級(jí)連接器。

之前張小龍刷屏的演講中，提到微信的初心，是做“與時(shí)俱進(jìn)的工具”。工具是什么？是人類身體和大腦的延伸，只有恰當(dāng)?shù)嘏c人結(jié)合，才能來生產(chǎn)力變革。

其三，是一年前炙手可熱的區(qū)塊鏈。在技術(shù)尚不成熟的時(shí)候，就急速網(wǎng)羅眾多狂熱信徒，就是因?yàn)榉�合了交易去中心、可追溯的大趨�?shì)�？上У氖枪庥欣碚摚�光有底層哲學(xué)，技術(shù)還未成熟，沒有建立起基礎(chǔ)設(shè)施。只能被拋到高位，又一路狂跌。

所以，理想國(guó)雖好，卻是空中樓閣。新零售，亦是如此。

只有找到與現(xiàn)有生態(tài)、與時(shí)代趨勢(shì)契合的模式，領(lǐng)先半步，才有可能小步快跑地迭代，步步領(lǐng)先。

二、新浪潮：體驗(yàn)為重VS生態(tài)為重

為什么我要反復(fù)強(qiáng)調(diào)零售的復(fù)雜性和基礎(chǔ)設(shè)施？因?yàn)樘�多風(fēng)口是敗在這上面。

O2O和無人零售、無人貨架，注重用戶體驗(yàn)，卻沒有銜接、盤活前端的供應(yīng)鏈和物流體系，只有一個(gè)貌似高級(jí)的終端。貌似解決了最后一公里的問題，但還是要人工補(bǔ)貨，還忽略了前面的兩三百公里。

撬動(dòng)終端用戶，也只是依賴有限的流量，沒有沉淀，就難以有持續(xù)的造血和供血能力。

蘇州最近盒小馬面臨停業(yè)，也是同樣道理。只看重體驗(yàn)，看重用戶終端的拍照、感受、發(fā)票圈，卻沒有很好地整合現(xiàn)存的基礎(chǔ)設(shè)施。而阿里收購(gòu)超市大潤(rùn)發(fā)，美國(guó)亞馬遜收購(gòu)便利店全時(shí)，在存量整合上，卻還大有可為。

新鮮事物往往天生占有注意力，卻缺乏普適性。新玩家都叫囂要顛覆傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)眼就被打臉。因?yàn)閹缀跛�有生意，除了最后終端的博取眼球、光鮮亮麗，前端都有漫長(zhǎng)的鏈路。

因?yàn)槿藗兺�往容易關(guān)注最博眼球的一環(huán)，但皮之不存，毛將焉附？

比如紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，有個(gè)全家便利店，進(jìn)門有餐飲、有咖啡，有各類購(gòu)物體驗(yàn)，甚至最里面還藏了一個(gè)酒吧，可以喝啤酒、坐下聊天。

但這種很酷炫的模式，可能復(fù)制到別的地方嗎？全世界能有紐時(shí)廣場(chǎng)這樣的客流量的地方屈指可數(shù)。貿(mào)然去學(xué)表皮，大概率是慘淡收?qǐng)�。這也是盒馬鮮生走出一線城市，就舉步維艱的原因。

更大量的零售品牌，還是依賴經(jīng)營(yíng)“貨”的一整套供應(yīng)物流體系，靠每個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)到達(dá)終端。而優(yōu)化這個(gè)路徑，是更為現(xiàn)實(shí)可行的辦法。

三、新戰(zhàn)場(chǎng)：田忌賽馬，合縱連橫

曾經(jīng)三四線的快時(shí)尚巨頭，周杰倫代言“不走尋常路”的美特斯邦威，轉(zhuǎn)型電商，辦網(wǎng)站、做APP，2017年巨虧三個(gè)億。

而森馬，當(dāng)初比美邦low一個(gè)檔次的品牌，堅(jiān)守自己的零售網(wǎng)點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略上切入童裝賽道，一直保持毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

電商來襲，美邦亂了陣腳，非要用短板去和別人的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而森馬卻守得云開見月明，逆勢(shì)而上。這充分說明了在和高手過招時(shí)，需要堅(jiān)持田忌賽馬的戰(zhàn)略。

對(duì)于傳統(tǒng)零售品牌，貿(mào)然改變賽道風(fēng)險(xiǎn)太大，而且切入互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，自身沒有一丁點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。需要做的，反而是堅(jiān)定耕耘自己的陣地，揚(yáng)長(zhǎng)避短，深挖護(hù)城河。

擁有零售門店的品牌，應(yīng)深耕線下場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)，立足區(qū)域化市場(chǎng)，將觸角扎得夠深，無論便利店、商超、服裝店，要做到自己走過的路，讓別人無路可走。

然后再合縱連橫，選擇流量巨頭，去中間環(huán)節(jié)，更有效地打入消費(fèi)者市場(chǎng)。

阿里長(zhǎng)于電商、金融，騰訊長(zhǎng)于用戶、工具。也選擇了不同的戰(zhàn)略和戰(zhàn)場(chǎng)。

阿里新零售的新嘗試“盒小馬”最近面臨停業(yè)，但阿里從強(qiáng)項(xiàng)金融切入，幫傳統(tǒng)夫妻店收錢，解決資金周轉(zhuǎn)的壓力和貸款問題，卻能解決零售鏈條后端的實(shí)際資金問題。

而騰訊智慧零售，在微信的生態(tài)圈內(nèi)，嫁接零售業(yè)，形成更多維度的社交裂變和消費(fèi)。騰訊與20余個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，用去中心化的方式，自建私域業(yè)態(tài)，真正測(cè)試全渠道的運(yùn)營(yíng)是否可行，連接線上用戶和線下門店，而不是純粹的電商。

目前一年以來的階段性成果，騰訊合作的20多個(gè)品牌中，部分品牌的增量高達(dá)10%。

四、新業(yè)態(tài)：圈地運(yùn)動(dòng)vs. 全渠道化

從我舉的各種例子里，可以總結(jié)量個(gè)數(shù)字化的大趨勢(shì)：

1. 人類數(shù)字ID的穩(wěn)定化：人的數(shù)字身份，已經(jīng)成為人的真實(shí)身份；用戶的全方位數(shù)字化，也驅(qū)動(dòng)了零售三要素人貨場(chǎng)的邊界溶解及重構(gòu)。

在移動(dòng)社交生態(tài)里，“數(shù)字化用戶“的購(gòu)買習(xí)慣、路徑和需求變得越來越復(fù)雜，他們希望商家能滿足他們?nèi)珪r(shí)全域，隨時(shí)隨地購(gòu)買的需求，希望及時(shí)買到心儀的商品。

人也在成為新的場(chǎng)，成為銷售的渠道和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。你每天在使用微信的三小時(shí)里，在虛擬社交空間里，總有種草狂魔和開箱達(dá)人。

而他們就應(yīng)當(dāng)充當(dāng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、小型KOL的作用，讓普通人也成為銷售、成為導(dǎo)購(gòu)，幫助零售商賣貨，進(jìn)入良性循環(huán)。

2. 人的數(shù)字化帶來基礎(chǔ)建設(shè)變化：新的生活、消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，正在改變金融、消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。

這意味著每個(gè)行業(yè)都有可能、也將有條件都用互聯(lián)網(wǎng)重新去做一遍。

但重新做，就一定是打破重來嗎？絕對(duì)不是。而應(yīng)該是對(duì)于現(xiàn)有基礎(chǔ)建設(shè)的最大化利用，對(duì)于中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化利用。

消費(fèi)者購(gòu)買路徑、習(xí)慣和需求將越來越復(fù)雜，但這些偶然迸發(fā)的需求，一定要鏈接到一個(gè)官網(wǎng)、一個(gè)APP嗎？

太麻煩。

傳統(tǒng)零售圈地運(yùn)動(dòng)，或重新砌城墻，都是各自為戰(zhàn)，造成一個(gè)個(gè)信息孤島。沉淀的數(shù)字資產(chǎn)相當(dāng)有限，難以有持續(xù)的輸血能力，無法形成規(guī)模。

那么如何發(fā)揮各自所長(zhǎng)，合縱連橫？騰訊其實(shí)已經(jīng)提出了自己的想法，騰訊副總裁林璟驊提到：未來的生意一定是數(shù)字化的，騰訊要做的，就是助力商家實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的數(shù)字化，進(jìn)而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全渠道的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)包括了2個(gè)路徑：

一、幫助傳統(tǒng)零售商，盤活存量：傳統(tǒng)零售商擁有成熟的線下門店，每天都在接待大量的客流。但客戶并沒有和客戶形成真正的連接。騰訊希望幫助傳統(tǒng)零售商實(shí)現(xiàn)線下客戶的數(shù)字化，將存量用戶盤活，引至線上的私域領(lǐng)地。

二、借助.com 2.0，獲得增量：在騰訊的定義里，.com 2.0是形成規(guī)�；�交易的全渠道私域業(yè)態(tài)合集，私域意味著這個(gè)業(yè)態(tài)是屬于商家的，不受限于平臺(tái)規(guī)則，不需要上繳用戶及數(shù)據(jù)資產(chǎn)。全渠道意味著這是真正線上、線下融通的�？梢�(guī)�；�意味著，這不是曇花一現(xiàn)的測(cè)試，是真正有效的、經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的、擁有普適性的方法論。

私域流量時(shí)代到來，品牌要做到用戶洞察，留客、復(fù)購(gòu)和裂變。

以前傳統(tǒng)零售，人過來了，買了，走了�，F(xiàn)在是人進(jìn)來了你得留住，留住之后讓他反復(fù)地買，反復(fù)買完你還得讓他幫你拉人頭，裂變，做好這三個(gè)環(huán)節(jié)。

.com 2.0已經(jīng)探索出了三種新形態(tài)。

流量巨頭的舉措，值得每一個(gè)消費(fèi)者、每一個(gè)零售從業(yè)者去關(guān)注。

首先，品牌的門戶，無數(shù)零售商自建電商APP均告失敗，而極輕、用完即走、無需下載的小程序，成為更好的替代品。從官方旗艦店到卡包、公號(hào)推送，體驗(yàn)必須放在第一位的。那么交給對(duì)工具、對(duì)用戶體驗(yàn)最重視的騰訊去打通這些，可以提供更優(yōu)的解決方案。

小程序和公眾號(hào)可以在微信生態(tài)內(nèi)互相打通，短鏈路轉(zhuǎn)化，適合品牌力強(qiáng)，已積累大量公眾號(hào)粉絲需要尋找變現(xiàn)渠道的商家。

其次，導(dǎo)購(gòu)。在奢侈品店、逛街門店，銀行和理財(cái)公司，包括理發(fā)店時(shí)，總會(huì)有小姐姐、小哥哥、理財(cái)顧問加你微信。

然后偶爾問候，打折或者上新會(huì)發(fā)消息。但是有的銷售情商很低，天天打擾很麻煩的，你就直接想把對(duì)方拉黑。

未來的導(dǎo)購(gòu)業(yè)態(tài)是什么樣？與消費(fèi)者打交道，很難用冷冰冰的機(jī)器代替，無論是客服、導(dǎo)購(gòu)、便利店的店員還是理財(cái)顧問。但他們的工作效率，業(yè)績(jī)激勵(lì)機(jī)制，將得到更多數(shù)據(jù)的支持。

綾致，旗下有Vero Moda、ONLY、Selected等快消服飾品牌，銷量超優(yōu)衣庫(kù)和Zara。在中國(guó)有8000多家門店和4萬多導(dǎo)購(gòu)。與騰訊智慧零售合作后，借助WeMall導(dǎo)購(gòu)小程序，綾致導(dǎo)購(gòu)?fù)黄崎T店地域和時(shí)間限制，單月銷售額超4500萬，相當(dāng)于過去7個(gè)月小程序銷售總和。

最后，社交裂變。事實(shí)上拼多多可能是最后一個(gè)從微信上薅到大量裂變流量的企業(yè)。永輝，可能是大家最想不到做社交裂變的品牌。

但和騰訊合作后，通過當(dāng)季最好的促銷商品，不斷拼團(tuán)，增加到家服務(wù)，可以做到日訂單6萬單，激活和擴(kuò)展其門店的效益，更好鏈接到人。

這也是騰訊 .com 2.0的核心要義，對(duì)零售商完全自有，對(duì)用戶體驗(yàn)至上。

五、新動(dòng)力：數(shù)據(jù)石油，三通工程

歷史學(xué)家赫拉利在《今日簡(jiǎn)史》中說，數(shù)據(jù)是新時(shí)代的石油。但石油之所以左右人類不同文明進(jìn)程，是因?yàn)閮?nèi)燃機(jī)的發(fā)明，才能化資源為動(dòng)力。

數(shù)據(jù)時(shí)代，也需要適配的內(nèi)燃機(jī)。我們現(xiàn)實(shí)中有三通工程，通水、通電、通道路。實(shí)現(xiàn)騰訊.com 2.0，在虛擬的世界，也有「三通工程」去充當(dāng)內(nèi)燃機(jī)。

“通觸點(diǎn)”：打火點(diǎn)燃。

微信、社交、內(nèi)容中存在很多消費(fèi)的“觸點(diǎn)”，需要進(jìn)行有效管理，打通連接。

零售商的觸點(diǎn)主要有四個(gè)部分：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)為代表的自有線上觸點(diǎn)、線下門店觸點(diǎn)或支付觸點(diǎn)、來自用戶及粉絲的社交觸點(diǎn)、付費(fèi)購(gòu)買的商業(yè)觸點(diǎn)。如何梳理所有觸點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)融通，最終至小程序完成私域資產(chǎn)的沉淀，是實(shí)現(xiàn)智慧零售改造的第一步，也可以短期見效。

騰訊為此推出了“倍增行動(dòng)”，給零售商切實(shí)的運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)和扶持，教傳統(tǒng)企業(yè)如何在騰訊生態(tài)內(nèi)做生意。

“通績(jī)效”：提供動(dòng)力。

通過實(shí)踐找到最適合自己的業(yè)態(tài)，設(shè)置長(zhǎng)期的KPI，讓員工上線，打通門店銷售、導(dǎo)購(gòu)和業(yè)績(jī)的關(guān)系，管理、提高人效，持續(xù)地運(yùn)作獲得規(guī)模化增長(zhǎng)。

“通數(shù)據(jù)”：多快好省。

最后將線上線下的用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步降本增效。比如騰訊上線的“珠璣”模塊，可以根據(jù)用戶標(biāo)簽、節(jié)慶節(jié)日，AI生成個(gè)性化、精準(zhǔn)的營(yíng)銷內(nèi)容，千人千面。

自問，媒體可能為不同用戶打造差異化內(nèi)容嗎？運(yùn)營(yíng)可能為成千上萬的用戶量體裁衣，面面俱到地照顧嗎？

當(dāng)打通觸點(diǎn)、績(jī)效和數(shù)據(jù)體系，借助數(shù)據(jù)賦能。實(shí)現(xiàn)每個(gè)用戶的極致體驗(yàn)，將觸手可及。

六、零售下半場(chǎng)，借助.com 2.0融合人貨場(chǎng)

傳統(tǒng)零售尋找場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)貨。但零售下半場(chǎng)打通數(shù)據(jù)，貨可以找到人，人可以變成場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“現(xiàn)實(shí)人生”到“數(shù)據(jù)化人生”的消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)。掌握數(shù)據(jù)和工具優(yōu)勢(shì)的騰訊推出.com 2.0，以“人”為中心，通過實(shí)際案例、試點(diǎn)，由點(diǎn)及面，助力實(shí)體零售品牌。

新零售概念一出，群雄并起，還尚未探索出終極模式。但市場(chǎng)回歸理性，零售始終涉及流程很多環(huán)節(jié)的玩家，只有合縱連橫，才可能在人效坪效、體驗(yàn)服務(wù)、打通數(shù)據(jù)一體化，都做到最優(yōu)化。

在零售沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中，不同玩家揚(yáng)長(zhǎng)避短，深耕自有的一畝三分地，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)有效變現(xiàn)，是決勝千里之外的關(guān)鍵所在。

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