3月6日，寶潔在美國(guó)辛辛那提宣布，公司已申請(qǐng)將其股票從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）除牌，4月4日起從法國(guó)歐洲清算所中刪除，寶潔股票將集中在紐交所交易。

寶潔這次從歐交所退市，雖說(shuō)是正常操作，但也在快消圈引起巨大反響，一個(gè)擁有182年歷史的快消巨頭，業(yè)績(jī)正在一步步下滑。

根據(jù)最近寶潔發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年第二季度營(yíng)收174億美元，去年同期為173.95億美元。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013財(cái)年-2018財(cái)年，寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元、668.32億美元，營(yíng)收不斷下滑，只有2018年微有起色。

                           圖片來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)

中國(guó)作為寶潔的第二大市場(chǎng)，巔峰時(shí)期銷量占全球銷量的一半，如今只有30%的份額，還曾在四年內(nèi)更換了四位大中華區(qū)CEO。

在全球市場(chǎng)，更是裁員近萬(wàn)人，甚至不惜出售了一百多個(gè)品牌。

在這之前，寶潔可是擁有有200多個(gè)品牌，公司擁有18000多個(gè)專利，在80多個(gè)國(guó)家建有工廠，產(chǎn)品銷往160多個(gè)國(guó)家，全球有30億人用過(guò)他們的產(chǎn)品。

在中國(guó)，他所經(jīng)營(yíng)的品牌眾所周知，有神仙水之稱的SK-II，保護(hù)牙齦的佳潔士，減少皺紋的玉蘭油，洗護(hù)二合一的飄柔等，每個(gè)品牌都是中國(guó)人家喻戶曉的名牌。

今天，創(chuàng)哥以中國(guó)市場(chǎng)為例，為大家分析一下寶潔業(yè)績(jī)下滑的原因。

1 

品牌老化、創(chuàng)新不足 71歲高齡的產(chǎn)品難征服中國(guó)人

寶潔的品牌絕對(duì)是全球最值得信賴的品牌，配方幾乎挑不出任何瑕疵，功效從不夸張，量大價(jià)廉，是每個(gè)中國(guó)人的首選。

但如果仔細(xì)算算海飛絲、飄柔、潘婷這三款神級(jí)爆品的年齡，可能會(huì)大吃一驚。

飄柔，研發(fā)于1989年，至今已30年；

海飛絲，研發(fā)于1950年，至今已69年；

潘婷，研發(fā)于1947年，至今已72年。

最老的已經(jīng)71歲，最年輕的也有29歲了，幾十年來(lái)人類的發(fā)質(zhì)越來(lái)越脆弱，讓寶潔的這三款洗發(fā)水銷量越來(lái)越好。

80后看功效、70后看價(jià)格、60后沒(méi)有選擇的余地，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有洗發(fā)水這玩意，當(dāng)時(shí)寶潔進(jìn)入中國(guó)，肯定是一路長(zhǎng)紅。

但寶潔忽略了一個(gè)情況，中國(guó)人的思想變化太快，90后完全跟父母輩的思想不一樣，更別說(shuō)00后了，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海飛絲、飄柔、潘婷這樣的老產(chǎn)品已經(jīng)屬于“媽媽輩的品牌”，或者是“姥姥輩的品牌”。

剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，寶潔任意一款洗發(fā)水都是高端產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，十幾塊的價(jià)格也是天價(jià)，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高端產(chǎn)品變成了中斷產(chǎn)品，甚至是低端產(chǎn)品。

對(duì)于不差錢的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品必須高端，或者逼格十足。微商的洗護(hù)產(chǎn)品可能是三無(wú)產(chǎn)品，成本幾塊錢，但打著高端產(chǎn)品的幌子，幾百的價(jià)格依舊有人買。但55塊的海飛絲，35塊的飄柔，39塊的潘婷，可能被人覺(jué)得價(jià)低質(zhì)差。

現(xiàn)在的中國(guó)人并不相信物美價(jià)廉這個(gè)定義，尤其是洗護(hù)用品，在中國(guó)市場(chǎng)，高端產(chǎn)品的銷量往往不會(huì)差，寶潔旗下的SK-II就是最好的案例。

中低端產(chǎn)品跟本土產(chǎn)品相比，難以形成優(yōu)勢(shì)。比如霸王洗發(fā)水，解決了消費(fèi)者脫發(fā)這個(gè)痛點(diǎn)；黑人牙膏，解決消費(fèi)者愛(ài)美這個(gè)痛點(diǎn)。

低端市場(chǎng)難以跟本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，高端市場(chǎng)有沒(méi)有突出的品牌，這就是寶潔在中國(guó)銷量下滑的一個(gè)重要原因。

中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展的國(guó)家，如果品牌發(fā)展過(guò)慢，終將會(huì)被淘汰。

2

用姥姥輩的廣告 投放新媒體就是自殺

在中國(guó)，廣告的地位非常高，幾乎決定著一個(gè)產(chǎn)品的成敗。

產(chǎn)品好，廣告差，失��；

產(chǎn)品差，廣告好，可能成功；

產(chǎn)品好，廣告好，可能成功。

中國(guó)無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，業(yè)績(jī)好的企業(yè)往往是廣告大戶。2013年劍南春花了6.08億成為央視廣告標(biāo)王，2010年蒙牛花了2.039億成為央視廣告標(biāo)王，2005、2006、2007年寶潔也分別花了3.8、3.94、4.2億獨(dú)占三年央視廣告標(biāo)王。

以前的廣告投放媒介很純粹，無(wú)非就是傳統(tǒng)媒體的電視、報(bào)紙和電臺(tái)，以前的寶潔也很純粹，找到最有廣告效應(yīng)的那個(gè)媒體，狠砸錢。

但現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的廣告也發(fā)生著翻天覆地的變化，投放媒體轉(zhuǎn)移到了新媒體上，畢竟新媒體的影響力的太大，就拿綜藝節(jié)目《奔跑吧》為例，最新一季第一期的播放量已經(jīng)達(dá)到5.9億次。

但新媒體對(duì)于廣告內(nèi)容的要求更高，傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容在新媒體上很難生存。而寶潔目前的主流廣告的標(biāo)準(zhǔn)模式還是：一個(gè)家庭場(chǎng)景＋名人推薦＋產(chǎn)品功能的模型。這種方式別說(shuō)是得不到年輕消費(fèi)群的歡心，就連老一輩消費(fèi)群體也很少駐足觀看。

所以，寶潔的下坡路很大一部分跟廣告有關(guān)系。

為什么一個(gè)巨頭會(huì)在廣告上跌跟頭，這跟寶潔這家公司的結(jié)構(gòu)模式有關(guān)系，總部在美國(guó)，在全球80多個(gè)國(guó)家建有工廠，產(chǎn)品銷往160多個(gè)國(guó)家，很難兼顧每個(gè)國(guó)家。加上中國(guó)新媒體發(fā)展過(guò)快，決策層很難跟上時(shí)代的發(fā)展。

而且寶潔有個(gè)特殊的文化，那就是先制定出完美的策略，再進(jìn)行執(zhí)行，但中國(guó)新媒體的發(fā)展往往是先出現(xiàn)框架，再慢慢完善。等新媒體成熟后，寶潔的策略還沒(méi)制定出，長(zhǎng)此以往，失去了優(yōu)勢(shì)。

目前，寶潔也在慢慢改變，比如，根據(jù)中國(guó)現(xiàn)狀，推出了《SK-II：“她最后去了相親角” 關(guān)注“剩女”壓力，#改寫命運(yùn)#》，雖然褒貶不一，但只要走出第一步，就是在進(jìn)步。

3

寶潔培養(yǎng)了大批人才 但他們都辭職跑去創(chuàng)業(yè)了

無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)企業(yè)，人才永遠(yuǎn)都是最重要的部分。寶潔前董事長(zhǎng)理查德·杜普利曾說(shuō)過(guò)這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會(huì)垮掉。”

人才走了，寶潔真的垮了。

寶潔的人才流失比例難以得知，但是目前從寶潔離職后創(chuàng)業(yè)，或者擔(dān)任其他企業(yè)高管的人越來(lái)越多，尤其是電商企業(yè)。

寶潔是一個(gè)偉大的企業(yè)，經(jīng)歷了一百多年近兩百年的發(fā)展，有著很好的職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)制度，進(jìn)入中國(guó)30年來(lái)，培養(yǎng)了老中青三代人才。

最早一批的寶潔員工，被稱為老一輩寶潔人，他們?yōu)閷殱嶉_(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)立下了汗馬功勞，寶潔也將他們培養(yǎng)成為了全才。美國(guó)最純正的企業(yè)文化、開(kāi)荒拓土的精神、嚴(yán)厲的教育等，在他們身上完全體現(xiàn)。

他們是“最經(jīng)典的寶潔人”，也擁有了白手起家的能力與思維。

中間一輩的寶潔人被稱為乘風(fēng)破浪者，當(dāng)時(shí)是20實(shí)際末21世紀(jì)初，正是寶潔的黃金10年，其他民營(yíng)企業(yè)還在起步階段，寶潔就已經(jīng)在瘋狂擴(kuò)張，這為這個(gè)時(shí)期的員工培養(yǎng)了信心，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，他們也瘋狂投入到了這個(gè)風(fēng)口。

他們用寶潔人的品牌思維和管理能力，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的框架。

新一輩的寶潔人被稱為拾穗者，風(fēng)口正在變小，他們沒(méi)有老一輩的能力，也沒(méi)中間一輩的信心，但他們有寶潔所賦予他們的傳統(tǒng)生意智慧，更能接受失敗，所以他們進(jìn)入垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，去做大平臺(tái)的邊角業(yè)務(wù)補(bǔ)充。

他們是最不像寶潔人的寶潔人，但更適合在這個(gè)敗多勝少的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生存。

寶潔培養(yǎng)了人才，卻在別的企業(yè)開(kāi)枝散葉，這是寶潔業(yè)績(jī)下滑的另一個(gè)重要原因。

究其原因，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)屬于老一輩人了，框架已經(jīng)定好，難以再發(fā)揮，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電商這個(gè)新行業(yè)，富有開(kāi)拓精神的寶潔人很愿意去探索。

曾經(jīng)的寶潔，產(chǎn)品研發(fā)能力世界一流，銷售能力也是世界一流，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，他們的產(chǎn)品都非常暢銷。

但是現(xiàn)在，寶潔已經(jīng)沒(méi)有了昔日的輝煌，不僅是中國(guó)，全球的業(yè)績(jī)都在下滑，這種現(xiàn)狀已經(jīng)存在了近6年。

6年來(lái)，寶潔在改變，但是改變的不明顯，在新時(shí)代，他們顯然有點(diǎn)迷茫�？车舨恢匾�的品牌，留著銷量好的品牌，能不能改善現(xiàn)在下滑的趨勢(shì)？還需要拭目以待！

時(shí)代不會(huì)選擇為誰(shuí)服務(wù)，

跟不上時(shí)代的發(fā)展，

那就做好被淘汰的準(zhǔn)備！

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