2018 年無疑是線下店生意快速推進的一年。
 

年末，線下店的隊伍中，多了一個有趣的玩家--窮游網(wǎng)。去年12月，窮游在上海新天地廣場五層開了一間“窮游旅行美術(shù)館”。

名為美術(shù)館，這家線下店可不止于展示和陳列。據(jù)窮游 CMO 帥常蕓介紹，窮游美術(shù)館融合了旅行靈感、裝備、達人社區(qū)，以及深度文化呈現(xiàn)的“一期一會”。走入美術(shù)館，就有千千萬萬的旅行故事，以空間+內(nèi)容的形式展現(xiàn)旅行文化的魅力，用生活美學的方式去串聯(lián)一個個旅行瞬間。

具體來看，走進窮游旅行美術(shù)館，用戶可以直觀了解旅行者的故事，從別人的經(jīng)歷中找旅行靈感；可以查閱窮游錦囊了解旅行攻略；可以用窮游行程助手幫忙規(guī)劃行程；可以在“一期一會”，通過一件旅行文創(chuàng)了解某個地方的文化和特色；能買到窮游設計的旅行必備好物；還能參加線下沙龍活動。

一期一會 Harris Tweed 粗花呢包

而美術(shù)館內(nèi)的陳列和設計，也藏著許多小細節(jié)。比如，一面世界地圖是有旅行達人們眾籌的冰箱貼組成；再比如，一期一會即將上新蘇格蘭粗花呢 Harris Tweed 做成的包，用特殊制作的旅行風物帶用戶深度了解小眾目的地的魅力。

說“生活美學”有點抽象，倒不如說，從行前攻略、旅行中產(chǎn)品、到旅行結(jié)束的文創(chuàng)周邊，旅行中幾乎所有需求被這間美術(shù)館覆蓋，旅行不再變成一個短期的體驗，看得見摸得著的美術(shù)館，更多是代表一種生活方式和態(tài)度。

相比線上，線下店因為更直觀的體驗、交互性，是塑造品牌形象的理想選擇。去年10月我們曾判斷，零售將迎來新一輪線下紅利期，各家都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，包括一條、小紅書、日食記、網(wǎng)易考拉等等。

窮游也不例外。第一家店開在新天地，約240平。除了展示線上內(nèi)容，窮游在嘗試打造一個線下的旅行社區(qū)。在旅行類平臺中，窮游的調(diào)性一直是精品小眾的。相比攜程、去哪兒這類更大眾的OTA平臺，窮游定位全球旅行生活分享平臺，內(nèi)容側(cè)重跨境游，帥常蕓提到，線上內(nèi)容中跨境游占比相當高�；�于此，不難推測窮游用戶的經(jīng)濟水平和教育水平也較高，窮游用戶并不窮。

優(yōu)質(zhì)社群和用戶的購買力和客單價是驚人的，一旦用戶有了品牌意識，成為高粘性的窮游用戶，跳脫工具型產(chǎn)品后，生命周期會更長；另外，對于這樣的用戶群體來說，品質(zhì)也成為非常重要的考量因素，從窮游發(fā)布的《會玩的中國人：窮游2018出境游大數(shù)據(jù)報告》的數(shù)據(jù)來看，相比低端產(chǎn)品，用戶更傾向于選擇品質(zhì)更優(yōu)、價格合理的產(chǎn)品，消費價格指數(shù)也從100（2016年）漲到170（2018年）。

幾年下來，窮游也一直未放棄自己的“小眾精致”調(diào)性，2016年初，窮游創(chuàng)始人兼CEO肖異在采訪中表示，窮游的調(diào)性和戰(zhàn)略一定是對商務變現(xiàn)最有利的。

“Japan Blue 日本天然藍染”展示區(qū)

旅行領域馬太效應明顯，OTA平臺攜程聯(lián)手去哪兒，同程和藝龍合并，窮游則在更小眾的跨境游領域深耕，上一輪融資在2016年初，商業(yè)化也面臨不小的壓力。據(jù)了解，窮游的線下店從2018年就開始籌備，也可以看到公司在業(yè)務調(diào)整方面的節(jié)奏在加快。
 

首先想到的是電商。窮游的產(chǎn)品分為3類：旅行用的裝備，比如收納、背包、雨傘，等針對旅行中不同場景專門設計研發(fā)的產(chǎn)品；第二類是文創(chuàng)產(chǎn)品，比如T恤、帽衫等，以及和其他品牌合作出品的周邊產(chǎn)品；第三類是一期一會，開發(fā)小眾深度的產(chǎn)品，比如日本的藍染工藝、蘇格蘭的Harris Tweed等，按季更新，已經(jīng)做了13期。

據(jù)帥常蕓介紹，窮游商城里有 200 多個SPU，900+SKU，在官網(wǎng)店、天貓、一條等線上平臺經(jīng)營了 4 年多，也出了不少爆款產(chǎn)品，尤其是自營的JNE系列。美術(shù)館的產(chǎn)品展示區(qū)，作為電商的延伸，是不錯的線下獲客渠道。

美術(shù)館內(nèi)產(chǎn)品展示

其次是內(nèi)容轉(zhuǎn)化。雖然在盈利模式上窮游和其他OTA平臺相似，主要依靠機酒當?shù)赝鏄奉A定，但轉(zhuǎn)化主要依靠內(nèi)容。帥常蕓強調(diào)，因為小眾的旅行目的地更依賴內(nèi)容轉(zhuǎn)化，因此可信的內(nèi)容、高關聯(lián)度，以及推薦的有效性，在轉(zhuǎn)化率上有很好的數(shù)據(jù)反饋。

而內(nèi)容轉(zhuǎn)化之所以有效，和窮游的用戶年輕也息息相關，25-34歲用戶占比近五成。窮游發(fā)布的《會玩的中國人：窮游2018出境游大數(shù)據(jù)報告》顯示，年輕人在旅行決策時，“說走就走”的比例非常高，“輕決策”的旅行習慣背后，窮游也出了“旅行助手”等方便用戶快速定攻略的工具產(chǎn)品。

相比屏幕內(nèi)容，美術(shù)館里一個個具象的產(chǎn)品，冰箱貼、當?shù)刎泿拧⒚餍牌�、旅行達人的一段說明、地圖、風物，更容易激起人們旅行的意愿。

最后即線上線下社群的打通。從2004年創(chuàng)立開始，窮游近1億用戶在網(wǎng)上分享旅行故事、提問，生產(chǎn)了1500萬個帖子，和600多本窮游錦囊，社區(qū)月增內(nèi)容300萬條。

細心的用戶可能注意到了近期窮游App 的改版，底部欄多了叫“Biu”的tab，以瀑布流的形式，用戶在這里分享圖片/視頻/聲音。該欄的本意也是便于輕決策的年輕人在社區(qū)快速瀏覽信息，獲取靈感。而圖片+聲音的“輕內(nèi)容”形式，相比視頻，也直接降低了用戶在社區(qū)內(nèi)生產(chǎn)UGC的門檻。

雖說美術(shù)館是第一家旗艦店，但窮游在線下的運營已經(jīng)很多年，線下沙龍平均每周會舉辦1-2次，累積舉辦350場，海外還有好幾處窮游Q-Home。這次的美術(shù)館和新天地“Social House”的概念也相得益彰，將“社群文化”帶到線下，館內(nèi)留有區(qū)域便于未來更多的線下沙龍等活動。

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