生鮮新零售" >新零售是2018這個資本寒冬里為數(shù)不多的熱門賽道。今年已經(jīng)披露的融資事件中,生鮮新零售占生鮮行業(yè)總數(shù)的比重超過了的50%,資本的偏愛可謂有目共睹。
2018即將結(jié)束,青桐資本對生鮮新零售賽道做了一次盤點,挖掘它們背后的經(jīng)濟現(xiàn)象,希望能給業(yè)內(nèi)的從業(yè)者一點啟發(fā),給業(yè)外的旁觀者一個清晰的認知。
一、生鮮新零售的市場現(xiàn)狀
果蔬、肉類、水產(chǎn)、面包、熟食一般被統(tǒng)稱為“生鮮五品”。我們在研究生鮮新零售的概念時發(fā)現(xiàn),它的的特點可以用消費場景多元化、線上線下全渠道、技術(shù)手段的加持三個關(guān)鍵詞總結(jié)
生鮮零售的發(fā)展歷經(jīng)了農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市、生鮮電商、新零售4個階段。特別的是,這4個階段并不是依次替代,而是有交叉共存。2014年和2016年是重要的兩個時間點:2014年生鮮電商發(fā)展進入了快車道,2016年生鮮新零售開始出現(xiàn),同一年,生鮮電商走入了冷靜期。
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青桐資本對市場上生鮮新零售的企業(yè)形態(tài)進行了梳理,包括生鮮配送平臺、超市+餐飲、社區(qū)生鮮便利店、生鮮超市、辦公室便利貨架、無人貨柜等,其中最主流的三類是生鮮配送平臺、超市+餐飲、社區(qū)生鮮便利店,稍后我們將進行詳細的解讀。
生鮮新零售在資本市場表現(xiàn)不俗
雖然從出現(xiàn)至今只有兩年的時間,但是生鮮新零售在資本市場的表現(xiàn)毫不遜色。青桐資本梳理了2018年度生鮮行業(yè)已披露的融資事件,生鮮新零售約有22起,占總數(shù)的比重超過50%。
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通過梳理我們發(fā)現(xiàn),從融資效率來看:這一賽道資本的追投意愿較高,企業(yè)的融資速度也很快,每日一淘用半年的時間從天使輪走到了B輪;從獲投項目覆蓋的消費場景來看,獲投項目中超過10家覆蓋的消費場景主要為社區(qū),辦公室、寫字樓等消費場景也開始受到青睞;從項目階段來看,超過70%的項目融資階段集中在B輪以前,行業(yè)整體偏中早期。
二、生鮮新零售的3大主流模式
生鮮新零售行業(yè)整體偏中早期,其中很多企業(yè)是在原有的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型,市場上玩家的具體界限還不明確。我們采用行業(yè)通常方式,根據(jù)企業(yè)最初的業(yè)務(wù)形態(tài)來分類,主要有生鮮配送、餐飲+超市、社區(qū)便利店衍生的三種模式 。
1. 模式一:生鮮配送跨界線下布局
生鮮配送模式的新零售做法,一般是在線上端提升原有電商業(yè)務(wù)的配送效率,同時在線下端以便利貨架、便利貨柜等形式進行布局。以每日優(yōu)鮮、易果生鮮為代表。
線上端:配送速度決定了消費者的滿意度
配送速度直接影響消費者的滿意度和復(fù)購率。艾瑞發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》中,45.5%的用戶希望配送時長在1小時內(nèi),只有32.3%的生鮮網(wǎng)購配送時長短于1小時,遠遠低于用戶的期望時長。
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目前企業(yè)在提升配送效率上的做法主要有三種:一是自己經(jīng)營物流公司服務(wù)電商配送業(yè)務(wù),以易果生鮮為例;二是與其他配送服務(wù)平臺合作,以京東到家為例;三是建立前置倉,縮短配送距離和環(huán)節(jié),以易果生鮮為例。
線下端:搶占無人零售的先機
生鮮配送企業(yè)通過無人貨架、無人貨柜實現(xiàn)對辦公室、公共場所等線下場景的覆蓋。他們憑借自身在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢定期補貨,節(jié)約了實體開店的租金成本,也實現(xiàn)了用戶的線上線下導(dǎo)流,增強用戶的粘性。
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根據(jù)移動動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2018上半年無人貨架領(lǐng)域發(fā)展研究報告》顯示,每日優(yōu)鮮布局的辦公室無人零售服務(wù)“便利購”,在無人貨架領(lǐng)域的市場綜合占有率已經(jīng)超過55%,其中點位占比74%,日轉(zhuǎn)化率為9.8%,明顯高于行業(yè)均值。
2. 模式二:生鮮超市+餐飲
生鮮超市+餐飲模式比較典型的做法是 “線下門店+線上電商”,主打生鮮產(chǎn)品和即時餐飲,代表是盒馬鮮生和永輝旗下的超級物種。
線下門店主要承載生鮮超市、餐飲體驗和前置倉的功能,線上平臺可以將線下客戶引流到線上,通過門店的物流體系實現(xiàn)快速配送,給消費者更好的消費體驗。
復(fù)制性強是這個模式的重要特點。以盒馬鮮生為例,從2016年1月在上海金橋第一家店開業(yè)到2018年10月初,已經(jīng)在全國16個城市開了89家線下門店。
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消費者對于這種創(chuàng)新模式的整體滿意度比較高。艾瑞發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》中,消費者對生鮮超市+餐飲類玩家的高評價占比要高于一般的生鮮網(wǎng)購。
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3. 模式三:社區(qū)生鮮便利店
社區(qū)生鮮便利店的定位是滿足社區(qū)居民的生鮮購買需求。在新零售的趨勢下,社區(qū)生鮮便利店也出現(xiàn)了多種做法:
線上運營:主要通過微信建群的方式獲取流量;門店自提:門店可以給產(chǎn)品做信任背書,并作為自提點;社區(qū)拼團:通過拼團等方式提前購買,倉儲中心調(diào)度,消費者線下自提。
社區(qū)生鮮便利店在生鮮零售渠道中的占比雖然很低,但是具有明顯的引流作用。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計,2017年便利店渠道的生鮮零售占比僅為0.9%,但是超過超過7成的用戶會在網(wǎng)購生鮮的同時購買其他品類的商品,日用百貨是最常購買的品類。
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三、生鮮新零售進入“拼爹”時代
互聯(lián)網(wǎng)巨頭和產(chǎn)業(yè)基金是生鮮新零售企業(yè)培育的主要力量。阿里巴巴、騰訊、京東等,或以自營,或以投資,都在生鮮新零售市場上占據(jù)了舉足輕重的位置。
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阿里和騰訊是這個市場最突出的布局者,他們在生鮮配送、餐飲+超市、社區(qū)生鮮便利店三種模式中已經(jīng)有非常突出的典型代表。
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阿里和騰訊的做法稍有不同。阿里巴巴自營的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋到生鮮,它在對生鮮新零售進行投資的同時,也在考慮如何將二者進行結(jié)合,易果生鮮經(jīng)營的物流公司安鮮達承擔了天貓超市一小時達服務(wù)的運營。而騰訊在產(chǎn)業(yè)鏈的布局,在依靠社交流量優(yōu)勢(特別是微信入口)來支持被投企業(yè)的同時,也在為微信支付業(yè)務(wù)尋找高頻消費支付入口。
四、挑戰(zhàn)與機會并存
對于生鮮零售而言,線上和線下只是渠道的外在表現(xiàn), 當行業(yè)發(fā)展到一定階段,各種渠道的融合是必然。圍繞用戶本身,滿足他們不斷升級的消費需求,提供更好、更快、更近的消費體驗,是新零售的核心。
在巨頭帶動下,目前生鮮新零售的行業(yè)格局基本已經(jīng)確定。對于其他的生鮮創(chuàng)業(yè)者來說,“小而美”是他們未來的機會所在, 如何解決消費者購買生鮮時面臨的品質(zhì)、距離、價格、時間痛點,是必須接受的挑戰(zhàn)。
供應(yīng)鏈是未來生鮮新零售企業(yè)的核心競爭力。供應(yīng)鏈包括采購、流通、倉儲、配送等多個環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控最終都會影響到消費者的體驗。雖然生鮮新零售企業(yè)都在加碼供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的改造,但冷鏈物流技術(shù)滲透率低、產(chǎn)品損耗大、跨區(qū)域運輸設(shè)施不完善等問題依然存在,難以滿足生鮮產(chǎn)品的倉儲配送需求。企業(yè)如果能通過技術(shù)手段優(yōu)化供應(yīng)鏈并建立自己的核心優(yōu)勢,就能在未來的市場上占得先機。
技術(shù)手段的運用不僅是供應(yīng)鏈改造的方向,也是解決消費者體驗問題的重要砝碼。未來的生鮮新零售企業(yè)如果可以通過大數(shù)據(jù)畫像,就能 精準了解消費者的購買需求并進行趨勢預(yù)測,做到精準營銷 。
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