2009年11月11日0點(diǎn)0分03秒，淘寶網(wǎng)上進(jìn)了當(dāng)日第一筆賬：144元——是一筆話費(fèi)充值。2018年11月11日0點(diǎn)0分03秒，這個(gè)數(shù)字輕易地沖到74萬(wàn)元后，并飛速往上翻飛。
 

那塊位于上海世博中心的天貓雙11直播大屏，實(shí)時(shí)跳躍著由消費(fèi)欲望量化而來(lái)的數(shù)字�，F(xiàn)場(chǎng)不斷傳出歡呼，人們沉浸在見(jiàn)證奇跡的氛圍當(dāng)中。

在天貓雙11走過(guò)的第十個(gè)年頭，大家依舊關(guān)心不斷攀高的成交額——

21秒，天貓雙11總成交額突破10億元；

2分05秒，總成交額超100億元，刷新去年3分01秒的用時(shí)紀(jì)錄；

1小時(shí)47分26秒，總成交額破1000億，比2017年達(dá)到1000億元的時(shí)間縮短了超過(guò)7個(gè)小時(shí)……

15小時(shí)49分39秒，總成交額超過(guò)1682億，用15小時(shí)完成2017年天貓雙11全天記錄……
 

24小時(shí)后，總成交額定格在2135億，再創(chuàng)新紀(jì)錄。
 

傳說(shuō)中的“消費(fèi)降級(jí)”并未出現(xiàn)。在一直刷新自己記錄的同時(shí)，天貓雙11十年以全新的面貌，融入中國(guó)商業(yè)進(jìn)化歷程，成為用技術(shù)進(jìn)步引領(lǐng)全球商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)的里程碑。

作者：慶凡 編輯：江欣 微信公眾號(hào)：略大參考（hyzibenlun）

01 新主體

95后新生代消費(fèi)者以及三四線城市購(gòu)買(mǎi)力的崛起，已在十年天貓雙11中得到印證。

11月9日，阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)》報(bào)告顯示，消費(fèi)群體的年輕化和不同線級(jí)城市用戶的深度參與，成為新消費(fèi)時(shí)代的重要趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)表明，2009年參與天貓雙11的主體消費(fèi)者是80后，占比超過(guò)6成，但此后90后消費(fèi)者占比逐年增長(zhǎng)。2015年之后，90后消費(fèi)者的占比就超過(guò)了80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體。值得注意的是，2017年參與天貓雙11的95后消費(fèi)者占比已經(jīng)接近2成，從不同年齡段客單價(jià)同比增速來(lái)看，95后在所有消費(fèi)群體中增速最快。

圖：2009－2017年，25歲以下消費(fèi)者人數(shù)占比逐年提升，消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)

除了年輕消費(fèi)者，爸媽們的“剁手意愿”也不可小覷。阿里巴巴不久前發(fā)布的銀發(fā)族消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓的銀發(fā)族三年來(lái)增長(zhǎng)了1.6倍，其中，60-69歲群體的天貓雙11購(gòu)買(mǎi)熱情最高，他們的天貓雙11購(gòu)物頻次三年內(nèi)翻了一番。

在消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化之外，“剁手黨”的地域覆蓋面積也在十年間悄然改變。

從天貓雙11十年的消費(fèi)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，雖然成交金額TOP 10城市一直集中在1-2線，但3-4線的消費(fèi)潛力正在逐漸釋放。從2013-2017年天貓雙11參與情況來(lái)看，低線級(jí)城市的消費(fèi)人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。

隨著網(wǎng)購(gòu)將消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)移到線上，地域限制被打破，三四線地區(qū)用戶也深入?yún)⑴c到消費(fèi)升級(jí)的浪潮中來(lái)。從2017年天貓雙11消費(fèi)情況來(lái)看，數(shù)碼、美妝、保健品等代表品質(zhì)與個(gè)性消費(fèi)的品類(lèi)，開(kāi)始在一些3-4線城市占據(jù)更高的消費(fèi)比例。

比如來(lái)自三四線陣營(yíng)的南充、上饒、周口、岳陽(yáng)等城市，是健康養(yǎng)生的最堅(jiān)定守護(hù)者，在這些地區(qū)，保溫杯加枸杞的銷(xiāo)售占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他地區(qū)。

隨著天貓雙11的主題從“全場(chǎng)五折，一元秒殺”濃郁購(gòu)物氣息到如今的“因?yàn)橄嘈�，所以看�?jiàn)”的全球狂歡節(jié)，主辦方更注重文化注入，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)、品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2013走到2017年，天貓雙11中十大行業(yè)成交金額發(fā)生了比較明顯的變化。服飾鞋包雖然一直是成交大戶，但在近5年的天貓雙11中，這一品類(lèi)的占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，更多的成交金額被分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護(hù)理和更多細(xì)分品類(lèi)上。

從成交金額來(lái)看，過(guò)去五年間增速最快的TOP 5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書(shū)籍音像和3C數(shù)碼。這表明了大眾消費(fèi)正在進(jìn)入品質(zhì)化的新階段，消費(fèi)者把更多目光投向健康、家裝、文化消費(fèi)等和生活品質(zhì)密切關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了體驗(yàn)“超長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間”的天貓雙11，線上線下全渠道購(gòu)物也開(kāi)始成為主流模式。

今年天貓雙11推出了的“合伙人計(jì)劃”，也就是阿里旗下的所有App都能參與天貓雙11，讓線下消費(fèi)同線上一樣火爆起來(lái)。在天貓雙11開(kāi)搶后的前30分鐘，就有近80萬(wàn)用戶涌入口碑APP提前購(gòu)買(mǎi)線下吃喝玩樂(lè)的套餐，套餐購(gòu)買(mǎi)筆數(shù)超過(guò)了日常全天的3倍。

02 新訴求

十年前，天貓雙11最初的誕生不過(guò)是一場(chǎng)大促。“如今的天貓雙11不僅是一個(gè)網(wǎng)站的節(jié)日，而是全中國(guó)的商業(yè)大巡禮，我稱它為‘商業(yè)的奧林匹克’。”阿里巴巴CEO張勇回憶說(shuō)。

而從0點(diǎn)開(kāi)始，全球品牌商業(yè)力量就開(kāi)始短跑沖刺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在今年天貓雙11開(kāi)售的半小時(shí)內(nèi)，已經(jīng)有30家品牌成交超過(guò)億元，105個(gè)品牌兩小時(shí)成交過(guò)億。

從第一年的27個(gè)品牌參與，到今年的18萬(wàn)個(gè)品牌參與，天貓雙11成為商業(yè)領(lǐng)域的奧運(yùn)會(huì)。越來(lái)越多的品牌，也開(kāi)始利用天貓雙11的機(jī)會(huì)，發(fā)布新品、嘗試與消費(fèi)者做更多的互動(dòng)。

今年特別火熱的品牌跨界，在天貓雙11大行其道。自然堂與旺旺跨界的氣墊BB霜，兩萬(wàn)份在28分鐘之內(nèi)就售罄；太平鳥(niǎo)官方旗艦店售出鳳凰聯(lián)名款，也在半小時(shí)內(nèi)賣(mài)出2000余件。

國(guó)貨品牌也在強(qiáng)勢(shì)崛起。指針剛過(guò)零點(diǎn)，國(guó)貨品牌就捷報(bào)頻傳，幾分鐘內(nèi)，華為、榮耀、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，與海爾、美的等家電品牌紛紛成交破億；家居領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌顧家家居、好萊客、林氏木業(yè)也迅速破億；國(guó)產(chǎn)童裝品牌巴拉巴拉、國(guó)民零食品牌三只松鼠也躋身億元俱樂(lè)部。

圖：11日9點(diǎn)小家電行業(yè)銷(xiāo)售額前10

國(guó)民日用品牌在天貓雙11的舞臺(tái)上也越來(lái)越新潮。伴隨80后、90后成長(zhǎng)的國(guó)民零食品牌旺旺，開(kāi)始跟隨天貓玩起潮牌跨界，不僅登陸了潮流盛典與眾多服裝大牌同臺(tái)競(jìng)技，引發(fā)了一波回憶殺，10000件旺旺服飾5秒售罄。從來(lái)不參與任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“佛系”品牌老干媽?zhuān)�繼跟隨天貓登陸紐約時(shí)裝周之后變得更潮了，還為天貓雙11特別推出了安迪沃霍爾風(fēng)格的彩色禮盒。

在張勇看來(lái)，“對(duì)于品牌商家而言，天貓雙11當(dāng)天不僅是提振業(yè)績(jī)，賣(mài)出最好的產(chǎn)品，更是與消費(fèi)者互動(dòng)的最好時(shí)機(jī)，獲取更多的用戶，以及為用戶帶來(lái)更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。”

對(duì)于已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的商家來(lái)說(shuō)，對(duì)天貓雙11更大的訴求點(diǎn)演變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)，而不僅僅只是銷(xiāo)量。

據(jù)界面報(bào)道，對(duì)于Kappa這樣的傳統(tǒng)知名品牌而言，雙十一已成為一場(chǎng)貫穿全年的活動(dòng)，從年初就開(kāi)始做產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、儲(chǔ)備流量。運(yùn)營(yíng)Kappa的中國(guó)動(dòng)向（集團(tuán)）有限公司副總裁宋立是這樣認(rèn)為的，“雙十一的意義早已從促銷(xiāo)變成品銷(xiāo)。”

“烈兒寶貝”是已經(jīng)從天貓雙11中成長(zhǎng)起來(lái)的淘寶主播中的一員。2017年，“烈兒寶貝”和老公一起開(kāi)的淘寶店在雙11當(dāng)天5分鐘賣(mài)出了1000多萬(wàn)，銷(xiāo)售額超過(guò)6億。當(dāng)銷(xiāo)售額達(dá)到6億，數(shù)字已經(jīng)不再是她最關(guān)心的事了，“我不差錢(qián)，不差商家。我只推薦好貨。”

03 新使命

看似一場(chǎng)消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)的狂歡背后，天貓雙11本身的角色也在發(fā)生改變。用商業(yè)為社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)賦能，用技術(shù)提高社會(huì)效率，成為天貓雙11一項(xiàng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的新使命。

90后小哥熊忠桃當(dāng)了11年快遞員。在2014年以前，因?yàn)榭爝f爆倉(cāng)，他們雙11當(dāng)天只能睡一兩個(gè)小時(shí)。報(bào)告顯示，過(guò)去十年，天貓雙11的物流訂單從2009年的26萬(wàn)件，到2018年的一天10.42億件，增長(zhǎng)4007倍。2014年后，因?yàn)椴锁B(niǎo)電子面單推出，簽收包裹的效率得到大大提高，從2013年的9天，到2017年只需要2.8天。

到2018年，“分鐘級(jí)配送”漸成新物流常態(tài)。體現(xiàn)在天貓雙11中的故事，就是開(kāi)場(chǎng)僅30分鐘， “分鐘級(jí)配送”多地開(kāi)花。

圖：僅用5分鐘，今年天貓雙11阿里健康第一份藥品送達(dá)

今年全國(guó)400座城市加入了阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體線上線下大狂歡。物流訂單實(shí)現(xiàn)高速履約，才能保證如今天貓雙11快速破千億的后續(xù)消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量。

“賦能”始終是阿里巴巴業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的重要關(guān)鍵詞。10月30日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇明確提出“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”的概念。這個(gè)系統(tǒng)建立在阿里自身高速發(fā)展的云計(jì)算數(shù)據(jù)之上，能夠處理天貓雙11幾何級(jí)數(shù)上升到海量計(jì)算的要求，為本次天貓雙11消費(fèi)行為順利進(jìn)行提供底層技術(shù)保障。

除此之外，生物識(shí)別、區(qū)塊鏈等技術(shù)被廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步拓展了消費(fèi)體驗(yàn)和商業(yè)能力的邊界。其中，以生物識(shí)別技術(shù)為基礎(chǔ)的指紋和刷臉支付成為雙11主流，天貓雙11當(dāng)天，60.3%的交易通過(guò)支付寶指紋、刷臉支付完成，保障了支付的安全和效率。而螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)是首次、全面參戰(zhàn)了今年天貓雙11。給商品配置“身份證”后，百余個(gè)國(guó)家和地區(qū)、1.5億跨境商品的原產(chǎn)地溯源不再是難題……

隨著基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)的優(yōu)化、供應(yīng)鏈深入改造、新制造方興未艾、全球化水平進(jìn)一步提升，消費(fèi)體驗(yàn)正在進(jìn)一步顛覆生活，新消費(fèi)時(shí)代正快速邁向“下半場(chǎng)”。

路鋪好了，GMV已經(jīng)不是最重要的事。留給天貓雙11的最大懸念，或許就是十年后，這場(chǎng)持續(xù)的狂歡還能為整個(gè)社會(huì)帶來(lái)多少新的變革驅(qū)動(dòng)力。