休閑零食品牌，到了自我革命的關鍵性節(jié)點。包括毛利率、凈利潤等關鍵性指標下滑致使不少頭部品牌尋求新的增長引擎。

盤點洽洽食品、好想你、來伊份以及鹽津鋪子四家上市企業(yè)近五年來的年中報告會發(fā)現(xiàn)，其毛利率在2013年至2016年間平穩(wěn)增長。但邁過2016年后卻開始逐年下滑。

公開資料顯示，鹽津鋪子上半年扣非后凈利潤僅為1552萬元，同比下滑47.94￥；來伊份扣非后凈利潤44.14萬元，下滑幅度接近100%；而周黑鴨上半年銷量銳減1200噸，遭遇營收凈利雙下滑。

這個曾經(jīng)以“品類殺手”姿態(tài)，強勢切走傳統(tǒng)商超渠道既有蛋糕的休閑零售專業(yè)店業(yè)態(tài)，此次陷入尷尬境地，根源即在于核心競爭力雷同，各品牌間缺少獨家賣點，多是以產(chǎn)品經(jīng)銷為主，導致優(yōu)勢微弱。

據(jù)《2017中國休閑零售行業(yè)研究報告》顯示，良品鋪子以20.4%的市場占有率位列第一，但只比第二名領先5個百分點，比第五名領先10個百分點。參照生鮮電商、母嬰電商、便利店等細分業(yè)態(tài)會發(fā)現(xiàn)，頭部效應盡顯是催生產(chǎn)業(yè)整合、尋求指數(shù)倍增長的必要條件。

而在休閑零食品牌中，一面是企業(yè)間分級尚未明確，另一面卻是產(chǎn)品同質化嚴重，傳統(tǒng)商超、便利店及區(qū)域型品牌大量入局。這就導致行業(yè)整體呈現(xiàn)出無序化競爭，一旦遇到原材料成本上漲等因素，各品牌稍有不慎便會陷入業(yè)績困局。

為此，一些嗅覺靈敏的行業(yè)巨頭，已經(jīng)將品類創(chuàng)新、品牌升級、深挖供應鏈等舉措提升日程�！兜谌�只眼看零售》發(fā)現(xiàn)，選擇不同的變革方式，與企業(yè)基因相關，大體上可分為電商化運作、線下規(guī)�；�連鎖以及傳統(tǒng)食品企業(yè)三種類型。

首先是以三只松鼠為代表的電商品牌，大多通過品類創(chuàng)新再造新熱點。例如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原將“持續(xù)創(chuàng)新’作為其核心競爭力，并給出了”線上造新品、線下做分銷“的落地措施。

其次是類似于良品鋪子這樣的規(guī)�；�連鎖企業(yè)，它們或是通過品牌升級占領空白市場，例如良品鋪子于今年4月提出進軍海外市場，分別從滲透留學生群體、借力跨境電商、進駐海外大型商超等渠道開拓新市場；或是搭建產(chǎn)地定制機制，脫離中低端領域大打價格戰(zhàn)的泥沼，通過品質化商品塑造差異化競爭力。

最后則是包括洽洽食品、好想你在內的傳統(tǒng)食品企業(yè)，深挖供應鏈、打破固有黃金品類是其革命之道。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，洽洽瓜子推出“洽洽山核桃瓜子”后，迅速成為其體系內毛利率最高的明星產(chǎn)品，且2017年該品類銷售額已突破5.5億元。

成本、同質化、全渠道轉型，成休閑零食“三座大山”

一個具有萬億級市場規(guī)模的“黃金品類”，卻沒有一家企業(yè)能夠做到百億級銷售，這對于良品鋪子、來伊份、三只松鼠以及百草味等頭部品牌來說，既顯示出破局發(fā)展已如鯁在喉，但同時也預示著，休閑零食品類中的“絕對老大”，還是一個仍待攀登的空白高地，可謂風險與機遇共存。

近年來，休閑零食品牌普遍受制于成本上漲，其中影響程度與企業(yè)涉足品類豐富度呈負相關。例如良品鋪子這樣的綜合性休閑零食品牌，共有12個產(chǎn)品體系，1500多個SKU，部分品類原材料上漲也能找到可替代產(chǎn)品。但對于一些品類覆蓋較小的專業(yè)性品牌，則影響較大。

以扣非后凈利潤下降近100%的來伊份為例，它共有五大品類，包括炒貨豆制類、肉質水產(chǎn)類、糕點膨化類、蜜餞果蔬類等品類的成本均有所提高，例如肉制水產(chǎn)類成本同比增長19%、其他類成本更是增長49%。反映到各渠道毛利率上，受影響最大的電商渠道毛利率從36.16%下滑至28.19%，加盟商渠道從22.24%下滑至17.63%。

而管理費用連年居高不下也是各休閑零食品牌難以提升凈利潤的重要因素。例如鹽津鋪子2018年上半年凈利潤報收3917.9萬元，同比下滑5.86%;扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1552萬元，同比下滑47.94%。其官方解釋稱，“為配合公司發(fā)展戰(zhàn)略，公司在人力資源、產(chǎn)品研發(fā)、品控管理、運營管理、生產(chǎn)管理等方面引進人才，導致管理費用增加。”

市場大勢遇冷，使得產(chǎn)品同質化嚴重，產(chǎn)品線雷同等因素造成的負面影響愈加凸顯，休閑零食品牌陷入無序化競爭。

這一方面影響其受眾群難以根據(jù)產(chǎn)品進行細分，長此以往必然出現(xiàn)僧多粥少的局面。例如三只松鼠將目標消費者定義為85后新一代年輕人，來伊份提出了“對標新生代消費者”，可以說差異不大。

另一方面，各品牌間可替代性極強，導致客群忠誠度不高，尤其是在具有沖動性購買基因的休閑零食品類中，難免會影響各品牌提升復購率�！兜谌�只眼看零售》注意到，僅就“每日堅果”這一品類，就有三只松鼠、洽洽瓜子、良品鋪子、來伊份、百草味、中糧、好想你、座上客、沃隆等主流品牌同時開發(fā)。

馬大姐食品執(zhí)行總經(jīng)理馬立凱對此分析稱，“在休閑食品領域中，每年有創(chuàng)意的新產(chǎn)品不足3%，且大多停留在包裝創(chuàng)新上。這顯示出90%以上的企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，并且只有8%左右的企業(yè)具備品牌資源。”

為了突破上述困局，全渠道發(fā)展幾乎成為休閑零食品牌的共識，但在布局過程中可以說難度極大。

對于百草味等從線下起家的傳統(tǒng)品牌來說，發(fā)力線上意味著高昂的獲客成本及運營費用。一位不愿具名的休閑零食電商品牌高管曾算過一筆賬，休閑食品電商客單價約為100元／單，平均毛利率25%，其中快遞費約為6元一單。

“以此為基礎推算百草味2014年營收會發(fā)現(xiàn)，其全年訂單量約為687萬單，平均客單價為89元/單，原料、進價等成本約為68.56元/單，毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中，又被平臺拿走4.24元推廣費用、2.24元抽傭，再加上6元/單的快遞費用，以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費用，相當于每單虧損1.02元，最終導致其全年虧損600多萬元。”該高管表示。

反觀線上品牌下凡，形勢同樣不容樂觀。諸如三只松鼠投食店等品牌不僅要面對線下高企的房租、水電、人工成本，也要與相繼加入休閑零食戰(zhàn)局的傳統(tǒng)零售商、便利店及區(qū)域性品牌專業(yè)店為戰(zhàn)。

以樂大嘴零食公園、座上客為代表的區(qū)域品牌，在當?shù)厥袌鼍邆湎劝l(fā)優(yōu)勢，且累積有客群基礎。例如樂大嘴目前擁有超過100家門店，目前已實現(xiàn)整體盈利，是合肥休閑食品連鎖店中的“老大”。而類似于南京蘇果、武漢中百、福建新華都等傳統(tǒng)零售企業(yè)，也在發(fā)力休閑零食品類，不斷提升其銷售占比。

向制造型零售商轉型，尋找全新增長引擎

“休閑零食產(chǎn)業(yè)依然處于初級階段，期間崛起的領軍型企業(yè)不少，比如說來伊份做線下連鎖，三只松鼠依靠互聯(lián)網(wǎng)力量，但至今還沒有出現(xiàn)一個銷售規(guī)模超過百億的企業(yè)，這就是需要突破的方向。“良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春表示，行業(yè)中顯而易見的變化發(fā)生在渠道端，但更深層次的變化應該是種植、生產(chǎn)、零售這三個產(chǎn)業(yè)的融合，進而推動企業(yè)向制造型零售商轉型。

對于休閑零食品牌來說，加入“制造型’基因意味著有可能獲得獨家產(chǎn)品線及差異化競爭力，但如何落地也與企業(yè)基因息息相關。

舉例來說，章燎原近日宣布推出一款名為“第2大腦”的飲料產(chǎn)品，首次進軍飲料行業(yè)。在他看來，三只松鼠具有電商基因，就應該基于產(chǎn)品、內容、渠道一體化，以產(chǎn)品創(chuàng)新為導向，提升整個產(chǎn)品銷售速度。

簡單來說，三只松鼠是要在線上通過天貓平臺、“雙十一”上市等手段造勢來吸引消費者，使相關產(chǎn)品未售先火，進而通過線下渠道分銷，獲取營收增長。

據(jù)章燎原透露，三只松鼠未來將主要通過三種渠道分銷產(chǎn)品，其一是包括松鼠小店在內的自有門店，其二是借助阿里零售通向各種關聯(lián)業(yè)態(tài)供貨，逐漸發(fā)展B2B業(yè)務，其三則是天貓平臺等固有電商渠道。

與三只松鼠相比，來伊份、良品鋪子等企業(yè)選擇的變革途徑則更具實體基因�！兜谌�只眼看零售》了解到，良品鋪子繼提出品牌升級之后，落地措施逐漸浮出水面。它一方面在原料端應用OEM模式，從原料品種、產(chǎn)地、種植、采收及分選標準等方面聯(lián)動原料供應商、生產(chǎn)商等多個層面研發(fā)生產(chǎn)”定制化“商品。同時投資3億元自建”良品一號倉“，為3000家門店提供全自動配送及補貨支持，以此在產(chǎn)品層面向中高端升級。

另一方面，拓展中高端銷售渠道也為良品鋪子轉型升級助力不小。目前來看，它共拓展出5個主要渠道，其一是由門店組成的線下“地網(wǎng)”；其二是指包括官微、公眾號在內的自有平臺；其三是說社交電商平臺；其四世交易型的平臺電商，例如淘寶等；其五則是指商超購物中心等本地通路。

基于上述因素，良品鋪子也將海外市場作為其目標高地。在To C市場，它首先在國外鋪設銷售網(wǎng)點，已有100多款零食進入美國、澳大利亞、英國等20個國家；其次通過天貓、京東、亞馬遜等平臺發(fā)展跨境電商業(yè)務。在To B領域，良品鋪子則瞄準了占據(jù)海外90%以上市場份額的大型連鎖商超，計劃尋找合作伙伴，并逐步深化到產(chǎn)品研發(fā)層面。

此外，深挖供應鏈，進行產(chǎn)品升級是不少傳統(tǒng)食品企業(yè)選擇的升級舉措。它們應有豐富的產(chǎn)地資源，將定制要求進行標準化輸出，既有可能做出不同于市場流通產(chǎn)品的獨家品類。例如良品鋪子此前推出的脆冬棗、洽洽瓜子做出的“洽洽山核桃瓜子”等。

洽洽總裁助理兼國葵事業(yè)部、營銷中心總經(jīng)理王斌王斌表示。“此前得益于洽洽的原材料優(yōu)勢，我們更看重基地建設，目前擁有4大原料主產(chǎn)區(qū)，主要集中在日照時間長、雨水較少，適合向日葵生長且規(guī)�；�種植的北緯40°及以北地區(qū)。這使得洽洽食品在葵花籽產(chǎn)品中成為產(chǎn)業(yè)龍頭，但葵花籽系列產(chǎn)品老化問題也是影響洽洽營收增長的一大掣肘。”

在此背景下，洽洽食品相繼推出了山核桃瓜子等新品，對傳統(tǒng)“紅袋”瓜子進行自我革命。據(jù)公開資料顯示，洽洽山核桃瓜子上市后成為其體系內毛利率最高的明星產(chǎn)品，且2017年該品類銷售額已突破5.5億元。

雖然各企業(yè)招式繁多，但究其根本離不開“產(chǎn)品”二字。所謂太陽底下無新事，傳統(tǒng)零售商向制造型企業(yè)轉型的路徑，正在休閑零食品牌間再次驗證。

楊紅春亦分析稱，“休閑零食行業(yè)仍然處于初級階段，銷售規(guī)模超過百億級的零售品牌一定會有，但暫未出現(xiàn)。為此，各品牌需要從品類創(chuàng)新、建造產(chǎn)地壁壘以及融合種植、加工、零售三端協(xié)同發(fā)展等方面提升差異化競爭力。”