Metersbonwe正經(jīng)歷自創(chuàng)立以來最徹底的一次形象轉(zhuǎn)變。

7月18日，美特斯邦威在上�？偛窟M(jìn)行了一場品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布將旗下Metersbonwe主品牌由單一休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，分別為休閑風(fēng)NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務(wù)Nōvachic、街頭潮趣MTEE和森系A(chǔ)SELF，并請(qǐng)來了關(guān)曉彤、任嘉倫等五位青春偶像做代言人，稱將以新的形象和產(chǎn)品滿足新一代年輕消費(fèi)者的需求。

新的門店形象也隨之變化，通過五種風(fēng)格的交叉組合，美邦將推出集合店、單風(fēng)格店等多種形式，且將以購物中心為主要發(fā)力渠道。“這項(xiàng)工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個(gè)城市開設(shè)了數(shù)百家集合店和風(fēng)格店，反響很好。所以我們現(xiàn)在將向全國加快推廣。”美邦服飾創(chuàng)始人周成建說。

發(fā)起這次大規(guī)模形象轉(zhuǎn)變的背后，是年輕人快速變化且多元的審美需求。美邦稱，即便都是年輕群體，90后、95后和00后不同消費(fèi)世代的時(shí)尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。

承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型失敗 美特斯邦威發(fā)起了一次徹底的品牌形象變革承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型失敗 美特斯邦威發(fā)起了一次徹底的品牌形象變革承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型失敗 美特斯邦威發(fā)起了一次徹底的品牌形象變革承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型失敗 美特斯邦威發(fā)起了一次徹底的品牌形象變革承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型失敗 美特斯邦威發(fā)起了一次徹底的品牌形象變革承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型失敗 美特斯邦威發(fā)起了一次徹底的品牌形象變革

周成建希望Metersbonwe在保持性價(jià)比的基礎(chǔ)上，成為“更有趣一點(diǎn)的優(yōu)衣庫。”通過深挖20%的基本款，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，做到如優(yōu)衣庫般性價(jià)比的產(chǎn)品；余下的80%提供豐富度和有趣度。

品牌老化一直被認(rèn)為是美邦節(jié)節(jié)敗退的重要原因之一。自2014年起，美邦門店數(shù)量開始縮減，一路從2014年年底的4000多家，減少至2016年的3900家。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美邦營收也從2011年的99.45億元大幅下降至2015年的62.9億元，其2015年凈利潤更是同比暴跌396.57%至-4.3億元。雖然在經(jīng)歷換帥、出售子公司后，2016年業(yè)績稍有起色，但仍不足以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

在發(fā)布會(huì)上，周成建以“沖動(dòng)、迷茫、錯(cuò)位”來評(píng)價(jià)美邦近年來的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型嘗試，認(rèn)為是盲目的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和失敗的供應(yīng)鏈管理導(dǎo)致了美邦與當(dāng)年的“年輕人時(shí)尚品牌”漸行漸遠(yuǎn)。他稱，“今后將喚醒自己、回歸主業(yè)，以國際優(yōu)秀服裝品牌為對(duì)標(biāo)，做一個(gè)好的品牌經(jīng)營者。”

此前，美邦曾先后推出了邦購、有范等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并在O2O、云門店、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面加大了投資。但這些舉措并沒能提升業(yè)績。據(jù)周成建透露，目前線上業(yè)務(wù)的占比在15-20%左右。

重新將注意力放到線下，美邦將繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會(huì)在三至五線城市，逐步推進(jìn)向各類購物中心等新興零售渠道的轉(zhuǎn)移。“街邊店的生意變差了，我們誤以為是線上搶了生意，所以一味發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但其實(shí)不是，今天你去購物中心，會(huì)發(fā)現(xiàn)購物中心的人非常多。”周成建依然看好實(shí)體零售。

他強(qiáng)調(diào)，“以前美邦一味投入巨資去做線上，但是沒有根據(jù)城市變遷、商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者形態(tài)變遷，去融合新的商業(yè)環(huán)境，這是美邦沒有做好的部分，沒有敬畏消費(fèi)者和時(shí)代特征。”

此外，供應(yīng)鏈端的變革也被提上日程。加盟、批發(fā)、訂貨的方式已經(jīng)不合時(shí)宜，精準(zhǔn)運(yùn)營和消費(fèi)者管理被提到了更重要的位置。“美邦要重新做好之前的供應(yīng)鏈建設(shè)。2005年之前美邦的供應(yīng)鏈效率很好，當(dāng)時(shí)的季末庫存率只有3%，后來受各種戰(zhàn)略咨詢引導(dǎo)，加盟、批發(fā)、訂貨會(huì)模式全都一起來了，一下子擠壓了庫存，都陷了進(jìn)去。””周成建對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/span>

美邦稱，未來在提供良好線下體驗(yàn)的同時(shí)，要做好數(shù)字化的精益渠道管理。目前已完成了全國各地近4000家零售終端的O2O全渠道零售終端平臺(tái)工具、大數(shù)據(jù)商業(yè)智能平臺(tái)的搭建。門店數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準(zhǔn)的營銷和運(yùn)營策略。同時(shí)門店零售終端可以采集消費(fèi)軌跡、獲悉消費(fèi)者偏好習(xí)慣，進(jìn)行更精細(xì)的消費(fèi)者生命周期管理。

在美邦的迷失期里，它被優(yōu)衣庫、ZARA等外資快時(shí)尚品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。但周成建相信，通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗(yàn)，Metersbonwe品牌依然有機(jī)會(huì)超越優(yōu)衣庫。

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