馬云：玩游戲不如逛淘寶

7 月 9 日，馬云給淘寶造物節(jié)站臺，并發(fā)微博感嘆“玩游戲不如逛淘寶”。

事實上，幾年前馬云還斬釘截鐵地表示，“餓死不做游戲”，后來這句話當然成為笑談。

阿里巴巴的業(yè)務(wù)其實與游戲結(jié)合非常緊密：淘寶可以買游戲充值卡，支付寶是 Steam 等平臺的主要支付渠道，阿里云為許多游戲廠商提供技術(shù)服務(wù)，甚至阿里自己也成立了阿里游戲。

我們臆測馬云“打自己臉”的原因，或許是認識到了游戲亦有其積極價值，或許是明白了生活的目的不是只有學習工作賺錢生娃。

正如體育，音樂，繪畫，游戲也是娛樂文化的一種，這一代人需要游戲。所以，馬云說“玩游戲不如逛淘寶”的意思是，“逛淘寶”跟“玩游戲”一樣具有“殺時間”的作用，甚至比“玩游戲”更好玩。

那么馬云的意圖已經(jīng)很明顯了，阿里對淘寶的期望，不是購物工具，而是成為一個像游戲、小說、資訊、視頻那樣的內(nèi)容品類，再回頭反哺交易。而這個歷史進程，已經(jīng)進行了兩年了，淘寶頭條，淘寶直播，淘寶短視頻等就是在這個理念下陸續(xù)誕生的產(chǎn)品。

“逛淘寶”會成為新的內(nèi)容品類嗎？

內(nèi)容化和社區(qū)化的淘寶

淘寶 2003 年上線，天貓 2012 年成立（前身淘寶商城 2008 年建立），論年齡，天貓得喊淘寶一聲老大哥。

但由于電商模式的成熟，環(huán)境的改變，許多傳統(tǒng)品牌商駐扎進天貓，普通消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的工具性依賴更傾向于 B2C 的天貓。如果用戶一直是買完即走的網(wǎng)購習慣，那么淘寶的位置就會非常尷尬，沒有品牌和規(guī)模的加持，個體淘寶店可能一直會是廉價、低質(zhì)商品的集散地。

雖然有韓都衣舍、三只松鼠那樣脫穎而出的原生品牌案例，但絕大多數(shù)淘寶店很難獲得淘寶平臺之外的曝光。脫離淘寶還有流量的，微博網(wǎng)紅淘寶賣衣服算一種，電競主播的外設(shè)零食店也算一種，其實也就屈指可數(shù)。

所以淘寶必須尋求改變。淘寶的產(chǎn)品負責人蔣凡在今年的阿里日上總結(jié)說，淘寶這兩年的改變可以總結(jié)為兩個方向，一是內(nèi)容化、社區(qū)化，二是智能化。

智能化很好理解，現(xiàn)在科技概念火遍大江南北，早就超越了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無論窮的富的，各地政府報告談發(fā)展言必稱大數(shù)據(jù)、云計算或人工智能，更別說你一個互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，沒有點科技含量，都不好意思發(fā)新聞稿。

淘寶早年說千人千面，其實跟現(xiàn)在的推薦算法并無不同，只是每年流行的語詞概念有所變化而已。而內(nèi)容化、社區(qū)化就是淘寶區(qū)別于其他網(wǎng)購平臺的地方。

或許也是受到移動互聯(lián)網(wǎng)時代各種超級社交App的沖擊，淘寶以一款購物產(chǎn)品的身份吸引各種內(nèi)容生產(chǎn)者進駐淘寶：淘寶商家制作短視頻介紹商品詳情（此前是圖文為主），達人主播網(wǎng)紅在淘寶直播里真人示范服飾穿搭、產(chǎn)品使用，機構(gòu)媒體、自媒體常駐淘寶頭條里生產(chǎn)產(chǎn)品測評等 C 端消費類內(nèi)容。

此外，淘寶自己也聘請專業(yè)的作家、編劇、導(dǎo)演、廣告影視團隊，制作“淘寶二樓”來增加用戶留存時間。

事實上，在造物節(jié)上去看店鋪的創(chuàng)業(yè)故事，你會發(fā)現(xiàn)一多半兒的商家，在開淘寶店之前的本職身份都是設(shè)計師、手藝人、廣告從業(yè)者，也就是創(chuàng)意工作者。

淘寶二樓

和雙十一相對，淘寶打造了一個內(nèi)容生產(chǎn)者的節(jié)日

造物節(jié)是淘寶集中呈現(xiàn)內(nèi)容化、社區(qū)化成果的年度活動。與之對標的天貓雙十一已經(jīng)辦了八年，而淘寶的造物節(jié)才剛剛第二年。

雙十一始發(fā)于線上，這兩年影響大了才開始辦線下晚會，而造物節(jié)主要是固定場地的一個線下展覽；雙十一的主角是天貓上的大商家，優(yōu)衣庫和小米、華為，而造物節(jié)的主角是淘寶原生個體戶，吾皇萬睡和張大奕們的網(wǎng)紅店。

雙十一最被津津樂道的是每年的交易數(shù)字，2016 年達到了 1200 多億單日成交額，用大屏幕 24 小時滾動播放，腎上腺素隨著交易數(shù)字飆升，而造物節(jié)則主張“只講故事，永遠不賣東西”（阿里巴巴 CMO 董本洪語）。造物節(jié)跟雙十一最大的區(qū)別就在這里，造物節(jié)的目的是“玩”“新的”“創(chuàng)造物”，而雙十一的核心就是簡單粗暴的“買”與“賣”。

2016 年造物節(jié)展出了 72 家淘寶店，由于當時熱炒 VR 科技概念，還有三星和 HTC 這樣的科技大廠參展，與本土科技創(chuàng)業(yè)公司共同組成三大展區(qū)之一的 Technology 展區(qū)。

到了 2017 年造物節(jié)，已經(jīng)沒有任何傳統(tǒng)大品牌參展，所有 108 家淘寶店都是原生原創(chuàng)小店（有些也已經(jīng)從小店成長為了大店，淘寶統(tǒng)稱為“神店”）。

淘寶從整個平臺各個品類里選取最具獨特性的店鋪，借用新零售的“清明上河圖”概念形成所謂的“東市西市、南街北街”格局，主打主題“奇市江湖”。董本洪評價第二屆造物節(jié)比第一屆“更純粹”，原因就在這里。

“江湖”符合阿里巴巴最初就形成的企業(yè)文化，“江湖”又與社區(qū)化連接在了一起。淘寶試圖借此改變交易的買賣雙邊關(guān)系，加強買家與買家之間、賣家與賣家之間的互動，形成一個更加多元化的多邊市場，這就是淘寶的社區(qū)化目標。

借用馬云的話語體系，如果把阿里巴巴比喻成一個國家那樣的經(jīng)濟體，那么菜鳥是交通網(wǎng)絡(luò)，螞蟻負責貨幣與金融系統(tǒng)，阿里云代表科學與技術(shù)水平，天貓是最重要的經(jīng)濟引擎，每年雙十一的交易額是阿里國年度經(jīng)濟發(fā)展水平的峰值，財報中的 GMV 相當于 GDP。而淘寶就是阿里的文化產(chǎn)業(yè)，以后阿里大文娛若獨當一面，跟淘寶的業(yè)務(wù)結(jié)合肯定是最多最緊密的。

“造物節(jié)要為賣家們講述他們的創(chuàng)業(yè)故事，而不是賣貨。”董本洪說。

其實文化產(chǎn)業(yè)講究的，從來就是“軟實力”。

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馬云稱贊的女性優(yōu)點，真的跟性別有關(guān)嗎？

沒有黑科技，沒有買買買的淘寶造物節(jié)，還有啥好玩的？

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