所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營(yíng)銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣和網(wǎng)絡(luò)炒作手段。

    事件營(yíng)銷 = 營(yíng)銷炒作?

    其一、炒作只是事件營(yíng)銷中很小的一部分，甚至并非必須。用事件炒代來代替事件營(yíng)銷既不準(zhǔn)確也不全面;

    其二、炒作一詞也實(shí)在不是一個(gè)好聽的詞，甚至不知道這個(gè)詞該怎么來理解，它頂多是在強(qiáng)調(diào)事件傳播階段;

    什么樣的事件，才可能值得營(yíng)銷?

    當(dāng)然是能吸引消費(fèi)者注意的事件。那么什么樣的事件能吸引消費(fèi)者注意呢?一是與消費(fèi)者切身利益密切相關(guān)的事件;二是能滿足消費(fèi)者某種心理需求的事件(如：新鮮、好奇、好玩、有趣等)。當(dāng)然，確定一個(gè)事件是否能用來營(yíng)銷，還有其他一些考量，后面詳述。

    事件營(yíng)銷兩大法寶?

    一是借勢(shì);二是造勢(shì);

    事件營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)?

    優(yōu)勢(shì)：

    易傳播(借助媒體自發(fā)傳播)、易接受(植入式軟營(yíng)銷)、易記憶(想到事件想到你)、低成本(相對(duì)，不等于零成本)

    劣勢(shì)：

    策劃、操作不易;、本想搬塊石頭扔到河里的，弄不好很可能砸自己腳上了;

    事件營(yíng)銷應(yīng)該如何去做?

    第一步：監(jiān)測(cè)關(guān)注新聞事件

    有新聞敏感性的人員、有意識(shí)的去關(guān)注社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的變化，發(fā)生的相關(guān)事件(主要對(duì)借勢(shì)而言);

    第二步：研究分析可用事件

    1)、事件是否能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力;

    2)、事件與企業(yè)或品牌形象有多大契合度;

    3)、是否能夠從事件中找到與品牌或產(chǎn)品合適的結(jié)合點(diǎn);

    策劃制定整體方案

    主要內(nèi)容：

    1)、分析目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群

    2)、確定事件營(yíng)銷目的、目標(biāo)

    確定目標(biāo)要考慮公眾關(guān)注點(diǎn)、企業(yè)訴求點(diǎn)、與事件核心點(diǎn)三位一體;

    3)、與事件各相關(guān)方做好溝通協(xié)調(diào)

    包括企業(yè)內(nèi)部溝通、外部溝通，如果是借助第三方事件，一定要與事件發(fā)起方保持密切溝通;

    4)、明確事件操作流程

    如：根據(jù)事件與品牌或產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，確定創(chuàng)意及展現(xiàn)方式、時(shí)間按排、人員分工、預(yù)算保障等;

    5)、確定傳播計(jì)劃

    事前、事中、事后全程，否則就是只有事件，沒有營(yíng)銷;傳播主題要鮮明(別忘了之前確定的營(yíng)銷目標(biāo))、傳播渠道、方式(別忘了結(jié)合之前分析過的目標(biāo)人群);

    6)、準(zhǔn)備好風(fēng)險(xiǎn)控制措施與危機(jī)應(yīng)對(duì)辦法

    風(fēng)險(xiǎn)控制，比如一定要有專人負(fù)責(zé)媒體溝通、輿論監(jiān)控;危機(jī)應(yīng)對(duì)，對(duì)可能的危機(jī)來源，如：政策法規(guī)、社會(huì)輿論預(yù)先要考慮到并有所準(zhǔn)備;

    7)、效果評(píng)估

    效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么，怎么去衡量?(別偏離了事件營(yíng)銷的目的、目標(biāo))

    組織實(shí)施

    調(diào)動(dòng)相關(guān)資源，按方案執(zhí)行!

    當(dāng)然，并非所有事件營(yíng)銷都需如此按步就班，有的簡(jiǎn)單，有的復(fù)雜。最重要的是一定要做好規(guī)則，并能得到有效執(zhí)行。

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