兩端是商家和消費(fèi)者，O2O平臺(tái)承擔(dān)的責(zé)任是如何搭建一座更好的橋梁，使商家和消費(fèi)都可以更快、更好地找到彼此。O2O平臺(tái)的搭建要充分考慮本土化的特征，不同地區(qū)，有不同特色的商家，不同需求的消費(fèi)者。

    O2O的概念在2011年8月被Alex Rampell提出來(lái)，11月份引入我國(guó)后就掀起了一股實(shí)踐和討論的熱潮。普遍認(rèn)為，這一模式的難點(diǎn)和關(guān)鍵在于如何完成從產(chǎn)品展示到在線支付的閉環(huán)，這樣整個(gè)消費(fèi)過(guò)程便于監(jiān)測(cè)，各方利益也能得到充分的保障。閉環(huán)的形成一方面意味著消費(fèi)習(xí)慣的起點(diǎn)大量地向線上遷移，另一方面也意味著線下整體商業(yè)成熟度的提高，而這兩個(gè)因素是目前影響目前O2O發(fā)展的最大障礙。O2O將是是互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT在未來(lái)幾年投入重金布局的一個(gè)領(lǐng)域，這是一個(gè)數(shù)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，勝出者將一舉奠定在線上虛擬世界和線下實(shí)體世界中的商業(yè)地位。

    4月15日，百度正式推出了傳聞已經(jīng)的移動(dòng)支付產(chǎn)品“百度錢(qián)包”，并實(shí)現(xiàn)了和手機(jī)百度、百度輕應(yīng)用的全面打通，連接生活服務(wù)。2012年百度基于百度地圖成立了LBS事業(yè)部，今年年初又在控股的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)糯米網(wǎng)的全面收購(gòu)，重金投入團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。三件事情雖然看似毫不相干，但是連在一起，卻是百度在O2O領(lǐng)域布下的一局大棋。手機(jī)百度和百度地圖是生活服務(wù)的信息入口，輕應(yīng)用、團(tuán)購(gòu)以及基于百度地圖的各種服務(wù)構(gòu)成了應(yīng)用場(chǎng)景，而百度錢(qián)包的推出，使得百度的本地服務(wù)在入口和場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善了O2O的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

    在此之前，阿里巴巴和微信在O2O市場(chǎng)上已經(jīng)磨刀霍霍，表面上二者爭(zhēng)的是一個(gè)用戶(hù)打車(chē)的市場(chǎng)，但背后卻對(duì)用戶(hù)本地生活服務(wù)入口和交易場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，其中的核心在于通過(guò)交易場(chǎng)景的培育和支付閉環(huán)的打造，占據(jù)消費(fèi)者由線上通往線下的一個(gè)入口。對(duì)于入口BAT三家各自有不同的理解：百度認(rèn)為的入口在移動(dòng)搜索和地圖，阿里布局入口的出發(fā)點(diǎn)以交易為核心，而騰訊認(rèn)為的入口則是基于社交。

    基于豐富的入口資源，三巨頭在O2O產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有了一些重點(diǎn)的布局，接下來(lái)則是一場(chǎng)綜合實(shí)力的比拼，考驗(yàn)的是BAT中的哪一家能夠通過(guò)豐富多樣的交易場(chǎng)景，盡快將用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣培育起來(lái)，這樣才能真正占據(jù)一個(gè)O2O入口。

    消費(fèi)者和商家眼中的O2O

    生活服務(wù)市場(chǎng)的兩端是商家和消費(fèi)者，O2O平臺(tái)承擔(dān)的責(zé)任是如何搭建一座更好的橋梁，使商家和消費(fèi)都可以更快、更好地找到彼此的真愛(ài)，并相伴一生，不離不棄。

    簡(jiǎn)單而言，消費(fèi)者對(duì)O2O平臺(tái)最大的訴求是能在合適的時(shí)間、地點(diǎn)找到品質(zhì)與服務(wù)俱佳的商家，如果再能提前知道一些店內(nèi)的信息（人數(shù)多少、位置情況）、可以預(yù)約服務(wù)，如果能享受一些優(yōu)惠那就更好了。

    商家對(duì)O2O平臺(tái)的接受程度取決于是否能給自身帶來(lái)切實(shí)的盈利。商家的利潤(rùn)水平取決于用戶(hù)的數(shù)量和單次的消費(fèi)金額，因此有效的O2O模式應(yīng)該能幫助商家不斷增加用戶(hù)的存量（留住老用戶(hù)）和增量（吸引新用戶(hù)），同時(shí)提高用戶(hù)到店的頻次（增加商家曝光度）和單次的消費(fèi)金額。此外，很重要的一點(diǎn)是，這種模式要簡(jiǎn)單易用，符合消費(fèi)者和商家的操作習(xí)慣。

    綜合來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)O2O的最大訴求主要是在前端信息的獲取和檢索，而商家則要打通前端和后臺(tái)系統(tǒng)，這樣就可以在前端提供更多的消費(fèi)者信息以便影響其購(gòu)買(mǎi)決策，也可以在后臺(tái)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度和粘性。

    完善的供應(yīng)鏈體系是電子商務(wù)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，那么對(duì)于本地生活服務(wù)O2O來(lái)說(shuō)最終要打造的也是這樣一個(gè)聯(lián)動(dòng)線上和線下的供應(yīng)鏈體系。只不過(guò)傳統(tǒng)電子商務(wù)的供應(yīng)鏈以物流、信息流和資金流為核心，而本地生活服務(wù)業(yè)O2O的供應(yīng)鏈將以信息流和資金流為核心，我們可以稱(chēng)為虛擬的供應(yīng)鏈體系。以餐飲業(yè)為例，餐廳的座位相當(dāng)于庫(kù)存，線上線下串聯(lián)起來(lái)就形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的庫(kù)存管理系統(tǒng)，消費(fèi)者可以通過(guò)電腦或者智能終端非常方便地查看相關(guān)信息，并可以在線完成座位或者菜品的預(yù)定。此外后端再結(jié)合商家的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)就可以非常方便地與客戶(hù)進(jìn)行溝通交流，進(jìn)行個(gè)性化信息的精準(zhǔn)推送，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度和粘性。

    現(xiàn)在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、地圖導(dǎo)航、預(yù)訂網(wǎng)站、優(yōu)惠券網(wǎng)站等都能很好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者信息獲取和檢索的需求，使他們可以方便地查找餐廳以及享受有優(yōu)惠的服務(wù)。隨著智能手機(jī)的深入普及及其與本地化服務(wù)的深度融合，這種需求實(shí)現(xiàn)的便捷性還在不斷地提升。但是，我們還需要看到，目前這些產(chǎn)品大都沒(méi)有和商家的后臺(tái)系統(tǒng)打通，也沒(méi)有形成支付的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)還僅僅停留在有限的信息獲取和營(yíng)銷(xiāo)層面，離真正O2O的實(shí)現(xiàn)還有很大的差距。

    基于未來(lái)場(chǎng)景看巨頭們的戰(zhàn)略布局

    我們可以將一次典型的O2O消費(fèi)場(chǎng)景劃分為以下幾個(gè)階段：信息的獲取、篩選與決策、到達(dá)線下、消費(fèi)與結(jié)算以及點(diǎn)評(píng)與分享。在整個(gè)過(guò)程中商家可以將自身的后臺(tái)信息系統(tǒng)與消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)端的入口進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)交互以及客戶(hù)關(guān)系的管理與維護(hù)。而對(duì)于一個(gè)O2O平臺(tái)而言，線下合作商家的數(shù)量和質(zhì)量是體現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，這就要求他們?cè)诰�下具有較強(qiáng)的地推團(tuán)隊(duì)，找到足夠多的商家并將他們服務(wù)好。

    在這個(gè)領(lǐng)域除了我們上面提到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT外，大眾點(diǎn)評(píng)基于多年對(duì)線下服務(wù)市場(chǎng)的耕耘和美團(tuán)在點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的一騎絕塵，也形成了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，因此在分析中我們也加入了這兩家企業(yè)作為對(duì)照。在我們上面描述的O2O消費(fèi)場(chǎng)景的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，這些公司都展開(kāi)了積極的布局（如圖所示）。

    主要公司O2O領(lǐng)域布局

    互聯(lián)網(wǎng)中講究入口的概念，那么本地服務(wù)的入口是什么？基于對(duì)入口的不同理解和自身的優(yōu)勢(shì)資源，這些公司在本地生活服務(wù)市場(chǎng)上布局的戰(zhàn)略核心也不盡相同。

    之前，百度在O2O的布局是圍繞百度地圖而做。百度希望借助百度地圖這一超級(jí)移動(dòng)應(yīng)用，逐漸接入更多的商家資源，實(shí)現(xiàn)更多的交易場(chǎng)景，并打通移動(dòng)服務(wù)。百度對(duì)糯米的收購(gòu)加強(qiáng)了自身的線下能力，同時(shí)也為百度地圖帶來(lái)了大量的商家資源。O2O是一門(mén)重生意，線下能力的強(qiáng)弱有其關(guān)鍵，百度通過(guò)糯米獲得的線下能力也是其相較阿里和騰訊的最大優(yōu)勢(shì)。

    此次百度錢(qián)包意味著對(duì)其O2O布局的進(jìn)一步完善和發(fā)展。百度錢(qián)包依托于百度在移動(dòng)端巨大的入口流量?jī)?yōu)勢(shì)，如手機(jī)百度、百度地圖、百度手機(jī)助手等重磅級(jí)移動(dòng)應(yīng)用，背靠移動(dòng)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，高效匹配用戶(hù)需求、轉(zhuǎn)化流量。同時(shí)，豐富的輕應(yīng)用生活場(chǎng)景服務(wù)，結(jié)合地圖、團(tuán)購(gòu)、視頻等業(yè)務(wù)為支付提供更多的交易場(chǎng)景。最后，作為基礎(chǔ)工具的百度錢(qián)包類(lèi)似于一個(gè)樞紐，可以通過(guò)賬戶(hù)體系的打通將百度整個(gè)移動(dòng)服務(wù)體系緊緊圈成了一個(gè)環(huán)。

    阿里巴巴通過(guò)收購(gòu)和自建的方式在該領(lǐng)域進(jìn)行了諸多嘗試，本質(zhì)上來(lái)看阿里巴巴布局入口的出發(fā)點(diǎn)還是以交易為核心，以手機(jī)淘寶、聚劃算等購(gòu)物平臺(tái)或者丁丁網(wǎng)、淘點(diǎn)點(diǎn)等本地生活服務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，把控信息的入口，然后逐步融合支付、地圖等，并通過(guò)與商家后臺(tái)的打通，形成綜合性的O2O服務(wù)平臺(tái)。

    騰訊O2O的戰(zhàn)略布局目前是以微信為中心的，先后推出了微信公眾賬號(hào)、微生活會(huì)員卡等，并通過(guò)微信支付的迅速普及實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。以微信為中心的好處在于這是一款用戶(hù)總數(shù)和活躍度都非常高的移動(dòng)應(yīng)用，而且微信可以同時(shí)為商家提供客戶(hù)關(guān)系管理的功能，用于對(duì)存量客戶(hù)的維護(hù)和管理，用于與消費(fèi)者的溝通與交流。

    大眾點(diǎn)評(píng)成立于2003年，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域積累了大量的商家和用戶(hù)資源，大眾點(diǎn)評(píng)上豐富的商家信息和點(diǎn)評(píng)信息，使得其把控了一個(gè)很好地本地生活服務(wù)信息入口。毫無(wú)疑問(wèn)，大眾點(diǎn)評(píng)的O2O戰(zhàn)略自當(dāng)是以這些信息為中心，通過(guò)對(duì)其他幾個(gè)核心環(huán)節(jié)的完善形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    美團(tuán)網(wǎng)是團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的佼佼者，目前已經(jīng)占據(jù)了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額。美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)雖然以本地生活服務(wù)類(lèi)交易為主，但也是涵蓋了餐飲、電影、美容等眾多細(xì)分行業(yè)。美團(tuán)網(wǎng)對(duì)本地生活服務(wù)未來(lái)的布局是，希望選擇一些具有潛力的細(xì)分領(lǐng)域，將產(chǎn)業(yè)鏈做得更加深入，逐一擊破，貓眼電影則是美團(tuán)網(wǎng)針對(duì)第一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的嘗試。

    通過(guò)上面的分析我們看到幾大公司對(duì)于入口的布局有不同的思路，那么什么思路才是最順的呢？我們還是從用戶(hù)的O2O消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)來(lái)看，基于上面描述的場(chǎng)景，O2O開(kāi)始于消費(fèi)者信息的獲取、檢索與決策，那么能在這一過(guò)程中提供給消費(fèi)者最好服務(wù)的公司無(wú)異于把持了本地服務(wù)的入口。因此，我更看好百度、大眾點(diǎn)評(píng)及類(lèi)似的從信息入口出發(fā)布局的O2O實(shí)踐，而不管是通過(guò)交易還是微信等出發(fā)的布局都面臨一個(gè)用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)和教育的過(guò)程，其中所需要做的工作并不輕松。當(dāng)然百度和大眾點(diǎn)評(píng)的信息入口優(yōu)勢(shì)也只是領(lǐng)先了半步，未來(lái)面臨如何與商家更深入的綁定、如何形成閉環(huán)等關(guān)鍵問(wèn)題，其中的挑戰(zhàn)也不可謂不大。

    有效的本地生活服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該是什么樣子？

    我們上面分析了百度、阿里、騰訊、大眾點(diǎn)評(píng)以及美團(tuán)針對(duì)本地生活服務(wù)的平臺(tái)布局思路，那么一個(gè)有效的本地生活服務(wù)平臺(tái)究竟應(yīng)該是什么樣子的呢？我認(rèn)為至少應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足以下三點(diǎn)：

    首先，這應(yīng)該是用戶(hù)在產(chǎn)生本地生活消費(fèi)需求后，會(huì)順其自然打開(kāi)的一個(gè)入口。不管是對(duì)于本地生活站點(diǎn)、地圖還是微信等社交工具而言，目前都有大量的用戶(hù)和流量，現(xiàn)在關(guān)鍵是要培育用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，形成足夠的粘性，并順理成章地切入用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景中。

    其次，平臺(tái)的本地生活服務(wù)信息要足夠全，而且足夠新，要能保證用戶(hù)能隨時(shí)隨地找到自己想要的東西，節(jié)省購(gòu)物成本�？此坪�(jiǎn)單，但其背后需要進(jìn)行大量的信息采集和發(fā)布的工作、由于我國(guó)的線下場(chǎng)所基本上處于草莽時(shí)代，信息化水平不高、從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，更重要的是變化非常迅速，可能今天這個(gè)餐館還是張三的，明天就成了李四的，也有可能今天還是一家餐館，明天就是一個(gè)洗腳房等等。無(wú)論你互聯(lián)網(wǎng)思維再?gòu)?qiáng)，技術(shù)手段再高，這個(gè)門(mén)檻終究是繞不過(guò)去的，而且這個(gè)門(mén)檻在我看來(lái)是遠(yuǎn)高于所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，這正是大眾點(diǎn)評(píng)等一批網(wǎng)站最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是本地生活服務(wù)化很好的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)、百度全資并購(gòu)糯米、阿里入股丁丁等根本的目的，就是實(shí)現(xiàn)對(duì)本地生活服務(wù)相關(guān)信息的占有和對(duì)自身線下能力的加強(qiáng)�？梢钥吹�，百度錢(qián)包吸引了易淘食、比鄰店等商戶(hù)入駐，讓我們看到更多更小的、甚至是身邊的蒼蠅小店被搬到線上，值得關(guān)注。

    最后，通過(guò)有效的平臺(tái)交易規(guī)則為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。O2O的兩端是商家和消費(fèi)者，真正決定一個(gè)平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的是能否找到一個(gè)平衡點(diǎn)形成這二者之間的持續(xù)溝通和交易關(guān)系。而這背后是靠一整套的平臺(tái)交易規(guī)則來(lái)支撐的，還需要形成完善的平臺(tái)生態(tài)，大家看看淘寶就比較明了了。這背后意味著要做大量的工作，絕非一朝一夕可以完成的。

    綜合來(lái)看，未來(lái)的O2O平臺(tái)將是基于一個(gè)用戶(hù)習(xí)慣的入口，并融合線下信息聚合、點(diǎn)評(píng)信息聚合、預(yù)訂服務(wù)、地圖導(dǎo)航、CRM、語(yǔ)音以及實(shí)時(shí)溝通等功能于一體的，基于位置的服務(wù)平臺(tái)�，F(xiàn)在不管是開(kāi)始布局的百度、阿里、騰訊，還是深耕多年的大眾點(diǎn)評(píng)等，都只是在某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)落下了棋子，打造大平臺(tái)，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

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