7月10號(hào)臺(tái)風(fēng)“尼伯特”在福建肆虐，與此同時(shí)阿里老友見(jiàn)面會(huì)暨O2O交流會(huì)也在上海開(kāi)講，原阿里巴巴執(zhí)行副總裁衛(wèi)哲終于如愿的跟大家分享了這一年來(lái)特別想跟大家講的6條關(guān)于自己對(duì)O2O的理解：即使做一只飛很低的小鳥(niǎo)，也不要做一只風(fēng)口的豬。那么如何做一只會(huì)飛的鳥(niǎo)？O2O應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么？將是你看完這篇文章的收獲。

    1.物流成本，廣告成本占交易的剛性比例

    現(xiàn)在很多的O2O到家服務(wù)，比如外賣(mài)，送水果的，都走入一個(gè)誤區(qū)——沒(méi)有注意到物流與廣告的成本。物流成本應(yīng)該在傳統(tǒng)行業(yè)中10%，O2O應(yīng)該考慮物流成本這一剛性比例，這也是目前O2O持續(xù)燒錢(qián)不掙錢(qián)的原因。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是最精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)成本最低的，而現(xiàn)在是一種燒錢(qián)1:1，廣告成本占一筆交易的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了商業(yè)本質(zhì)。

    所以說(shuō)商業(yè)本質(zhì)中，物流的成本與廣告的成本占交易的比例是一個(gè)剛性的，不能突破的。

    2.規(guī)模不等于效益，三級(jí)規(guī)模效益理論

    有了資本，很多同學(xué)都要沖規(guī)模，沖多少客戶(hù)數(shù)量，沖日單多少量等拼命沖。但是我想說(shuō)的是：規(guī)模不等于效益。

    什么叫三級(jí)規(guī)模效益呢？

    我們先來(lái)看最小的第一級(jí)——三平方公里規(guī)模效益。

    剛才所說(shuō)的那些到家服務(wù)，外賣(mài)的，送水果的，送蔬菜的。在場(chǎng)的各位很多人做的都問(wèn)自己一句。比如說(shuō)我們?cè)谏虾５钠治�，現(xiàn)在我想吃碗面，浦東再好的面館能送過(guò)來(lái)嗎？肯定送不過(guò)來(lái)，送過(guò)來(lái)說(shuō)不定我都不餓了，餓過(guò)頭了嘛。所以對(duì)我這個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)只有這三平方公里的面館才和我有關(guān)。反過(guò)來(lái)對(duì)這個(gè)面店也一樣，這個(gè)面店聽(tīng)說(shuō)你這個(gè)平臺(tái)一天做一百萬(wàn)單，可是這和這個(gè)面店有什么關(guān)系？面店還是一天做50單，30單。所以你這個(gè)平臺(tái)多大和面店沒(méi)關(guān)系，平臺(tái)大對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有意義。這個(gè)叫三平方公里效應(yīng)。那么三平方公里你必須做到什么呢？你的么一個(gè)三平方公里你都得掙錢(qián)把。你不能說(shuō)感說(shuō)我每一個(gè)三平方公里都不掙錢(qián)，我一百個(gè)三平方公里合在一起反而賺錢(qián)。所以應(yīng)該是你每一個(gè)細(xì)胞都得賺錢(qián)。你可能每一筆生意不賺錢(qián)，但你沒(méi)一個(gè)三平方公里的作戰(zhàn)單位必須賺錢(qián)，很多人一直不理解當(dāng)初我們中供，每一個(gè)小得作戰(zhàn)區(qū)域不得小于多少個(gè)人對(duì)吧？其實(shí)這都是我們當(dāng)年的一個(gè)三平方公里或者三十平方公里的效應(yīng)。

    第二個(gè)叫同城規(guī)模效應(yīng)

    什么是同城規(guī)模效應(yīng)呢？有家公司的名字就告訴了你，這家公司叫58同城，比如我在浦西有個(gè)工作，可能浦東有個(gè)人會(huì)來(lái)找工作；我浦東有套房子，可能浦西有個(gè)人會(huì)來(lái)租。所以這種叫同城規(guī)模效應(yīng)。也就是說(shuō)你把一個(gè)城市做透是有意義的。同城規(guī)模效應(yīng)也必須每個(gè)城市，每個(gè)區(qū)域賺錢(qián)。北京有套房子，上海會(huì)不會(huì)有人去租，租的人會(huì)很少。所以你北京做多大跟上海也沒(méi)有關(guān)系。

    第三種叫全國(guó)規(guī)模效應(yīng)了

    類(lèi)似于咱們淘寶啊，類(lèi)似于京東啊，類(lèi)似于去哪啊。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)這樣的公司絕大部分的效應(yīng)也在同城。所以當(dāng)時(shí)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候不去比較全國(guó)一天有多少單，不去比較全國(guó)一天有多少人，是每個(gè)城市之間的比較。開(kāi)發(fā)大量作戰(zhàn)地圖，每個(gè)城市紅黃綠，全國(guó)多大不重要。上海當(dāng)初是一直紅的，沒(méi)事，輸一個(gè)上海我可以贏(yíng)全國(guó)。美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)這種，雖然今天是一家全國(guó)性的公司，但是他們的規(guī)模效應(yīng)也是同城的。

    只有很多電商類(lèi)，賣(mài)產(chǎn)品的才是全國(guó)的規(guī)模效應(yīng)，為什么吶？9.9包郵全國(guó)這個(gè)商品是可以走遍全國(guó)的對(duì)吧？把全國(guó)的量聚在一起去和上游的供應(yīng)商談，對(duì)他才有意義。

    所以在座的小伙伴你要問(wèn)自己一句話(huà)，你是哪種規(guī)模效應(yīng)？

    最近這個(gè)創(chuàng)投界、風(fēng)投界一種很不好的風(fēng)氣，說(shuō)天使輪拿到錢(qián)，我把模式走通；A輪我要做好北上廣深；B輪我要覆蓋二線(xiàn)十五個(gè)以上城市。然后呢？然后就沒(méi)有然后了。然后C輪就沒(méi)有了。因?yàn)榻^大部分的公司真的不需要做十五個(gè)城市，甚至北上廣深都沒(méi)有那么重要。因?yàn)槟愦蟛糠值纳虡I(yè)模式是第一類(lèi)和第二類(lèi)。那么第一類(lèi)和第二類(lèi)什么東西最重要？什么東西可以去實(shí)現(xiàn)我所講的第一個(gè)問(wèn)題呢？就是把物流成本和廣告成本壓縮到一筆交易里盡可能低的比例。兩個(gè)字：密度。密度要做起來(lái)。你想一個(gè)快遞在一棟樓里面送10碗面，你給他兩塊錢(qián)一單他就干了，不就沒(méi)出樓嘛。你讓他整個(gè)浦東送10碗面沒(méi)8塊干不了。因?yàn)樗�一個(gè)中午只能送那么幾單。這是密度的效應(yīng)。所以一定要做到密度。

    3.一根蠟燭不能兩頭燒

    燒錢(qián)一定要問(wèn)自己，我燒的這個(gè)錢(qián)流向了什么地方？最重要流向什么呢？你用戶(hù)有沒(méi)有留下？我看很多同學(xué)燒錢(qián)還來(lái)單子。我有了錢(qián)就有了單，有了單沒(méi)用的啊。你錢(qián)一停單也沒(méi)了。要燒了錢(qián)留下客戶(hù)、用戶(hù)才有意義。

    什么是客戶(hù)，用戶(hù)呢？

    當(dāng)年B2B有一個(gè)指標(biāo)，續(xù)簽率。

    這個(gè)續(xù)簽率有了，說(shuō)明客戶(hù)留下了，客戶(hù)沉淀下來(lái)了。當(dāng)年我們要死守哪條線(xiàn)？75%，守得住嗎？很難守，65%就是生死線(xiàn)。今天呢?今天我們看很多的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)還是一年兩年的續(xù)簽率。我們現(xiàn)在講什么？三個(gè)月留存率多少，很多平臺(tái)只剩10%了。一百個(gè)用戶(hù)圈進(jìn)來(lái)，燒進(jìn)來(lái)三個(gè)月后只剩10%了。吃的多拉的多，哪天沒(méi)東西吃了把自己給拉死了。你關(guān)心過(guò)留存沒(méi)有?你燒錢(qián)沒(méi)把客戶(hù)留下，一根蠟燭不能燒兩頭。

    什么是兩頭燒?買(mǎi)家賣(mài)家一起補(bǔ)，財(cái)務(wù)報(bào)表里面的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表三張表一起燒。特別是補(bǔ)賣(mài)家是絕對(duì)不對(duì)的，類(lèi)似滴滴這樣的司機(jī)再賣(mài)對(duì)吧？他出賣(mài)自己的時(shí)間自己的服務(wù)，怎么可以補(bǔ)司機(jī)呢？你補(bǔ)乘客還有點(diǎn)道理啊，改變乘客的習(xí)慣。司機(jī)你給他生意做，他就應(yīng)該有錢(qián)嘛。馬總當(dāng)時(shí)說(shuō)客戶(hù)一年掙十萬(wàn)，我們收兩萬(wàn)就對(duì)了。他有錢(qián)掙了我們就應(yīng)該收費(fèi)，這是符合商業(yè)原理的。今天呢？中毒很多，不僅是B2B，很多淘寶出來(lái)的見(jiàn)我面就是平臺(tái)，見(jiàn)我面就是三年以后我再三年，現(xiàn)在免費(fèi)不夠了，補(bǔ)貼，貼死他。分析一下，這些商業(yè)的本質(zhì)。B2B肯定不能這樣做的，2C你要分析一下，補(bǔ)貼哪一頭。哪頭你需要給，哪頭你不能給。賣(mài)家，供應(yīng)商、誠(chéng)信通的客戶(hù)都是做生意的。阿里巴巴從來(lái)沒(méi)給他們免費(fèi)過(guò)，因?yàn)樗麄兡茏龀缮�意就�?yīng)該收費(fèi)。

    4.用戶(hù)體驗(yàn)和效率做不到的O2O，都不是好的O2O

    這兩個(gè)次序還不能錯(cuò)，第一個(gè)叫你給用戶(hù)和客戶(hù)的體驗(yàn)。

    由于你的O2O，用戶(hù)的體驗(yàn)沒(méi)有大幅度的提升，這是個(gè)壞O2O。次序不能錯(cuò)，咱阿里出來(lái)客戶(hù)用戶(hù)第一永遠(yuǎn)不能忘。舉例子，剛剛有個(gè)名片給我說(shuō)是蘇寧云商的，我就跟張老板孫老板都很熟，見(jiàn)他們我就說(shuō)，你蘇寧O2O了對(duì)吧，你O2O以后我上了你蘇寧易購(gòu)，我上網(wǎng)看我不覺(jué)得你和京東有什么區(qū)別。線(xiàn)下1700個(gè)店，我在網(wǎng)上看，我不覺(jué)得你線(xiàn)下的店有什么意義。我再到你線(xiàn)下門(mén)店去，我也不覺(jué)得你頭頂有張網(wǎng)你和國(guó)美有什么不一樣。所以說(shuō)你的O2O關(guān)我什么事，用戶(hù)體驗(yàn)沒(méi)有因?yàn)槟愕?20發(fā)生改變。O2O是必須因?yàn)槟愫显谝黄鹆耍�他的體驗(yàn)才會(huì)發(fā)生很大的改變，這才是好的O2O。

    第二個(gè)是有沒(méi)有提高企業(yè)效率

    那么剛才說(shuō)有些O2O體驗(yàn)很好啊，上門(mén)給你按個(gè)摩也好、上門(mén)給你送個(gè)水果。大熱天不用跑到超市去了，我15塊錢(qián)的盒飯給你送到你辦公桌前，這個(gè)體驗(yàn)好不好？體驗(yàn)真好，打個(gè)勾。符不符合第二條呢？用戶(hù)體驗(yàn)是第一的，你有沒(méi)有讓企業(yè)，甚至你這個(gè)行業(yè)的效率因?yàn)槟阌辛薕2O提高了。效率是下降的，咱們阿里系的同學(xué)有的在河貍家，我就問(wèn)你現(xiàn)在上門(mén)做幾家?一天做幾個(gè)？平均2~3個(gè)，在店里面一天6~8個(gè)。房租是因?yàn)槟鉕2O省掉了，但一個(gè)人一天的產(chǎn)出是下降的。他時(shí)間花哪去了？你是不上門(mén)嗎，他得上門(mén)吧。他時(shí)間花在路上，這也是物流成本啊，把服務(wù)送到你家這怎么不是物流成本呢？那么這個(gè)行業(yè)效率是做低了，行業(yè)效率做低了，前面的用戶(hù)體驗(yàn)高也是不成立的。所以說(shuō)凡是不能提高用戶(hù)體驗(yàn)的不能提高企業(yè)效率的也不是好的O2O模式。

    5.用戶(hù)體驗(yàn)中的多、快、好、省

    這個(gè)是我們?cè)趥鹘y(tǒng)行業(yè)里面練過(guò)的。到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也不能變。什么是好的用戶(hù)體驗(yàn)？很簡(jiǎn)單，多！快！好！�。≡蹅冋f(shuō)點(diǎn)熟悉的，咱們淘寶當(dāng)年起家哪兩個(gè)字？多！省！哪兩個(gè)字做的差？好，快，送貨有些不及時(shí)是吧。所以京東來(lái)了，他一來(lái)打哪兩個(gè)字？快！好！所以各位同學(xué)你做一個(gè)面向消費(fèi)者的體驗(yàn)的時(shí)候，你要問(wèn)自己做哪幾個(gè)字？我們看傳統(tǒng)商業(yè)都做了，沒(méi)有取舍，你就沒(méi)有專(zhuān)注，都做了反而做不好。我們?cè)僬f(shuō)一個(gè)更極致的，最近不是從雷軍突然要學(xué)一個(gè)叫costco（好事多）的公司對(duì)吧，他是在這幾個(gè)字里面做的更極致的，他把什么做到極致呢?他把好和省做到極致，他犧牲了快和多。他與沃爾瑪相比還要遠(yuǎn)，在美國(guó)開(kāi)車(chē)要開(kāi)一個(gè)多小時(shí)才能開(kāi)到，里面的商品只有四千多種，沃爾瑪還有兩三萬(wàn)種。所以我們各位創(chuàng)業(yè)的同學(xué)你要問(wèn)自己，你四個(gè)都想做到可能你一個(gè)都做不到，那你要有取舍，階段性的取舍，不是永遠(yuǎn)放棄。至少在一開(kāi)始你要問(wèn)在我解決我這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題解決我的客戶(hù)我的用戶(hù)的痛點(diǎn)時(shí)你想先解決哪個(gè)字？我看到很多做O2O的做到家服務(wù)的，你問(wèn)他首先要解決什么？他說(shuō)快，解決快的時(shí)候呢他說(shuō)我還要多，產(chǎn)品還特別多，他肯定做不了。又要快又要多做不到。我經(jīng)常說(shuō)多快好省里面你做好一個(gè)字，你不輸；做好兩個(gè)字，你能贏(yíng)；你想做三個(gè)字，快輸了；你想四個(gè)字都做，肯定輸了。 

    6.企業(yè)成長(zhǎng)中的廣、深、高、速

    第六是什么呢？大家開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，一個(gè)公司我把它再總結(jié)四個(gè)維度，剛剛我們總結(jié)的是消費(fèi)者四個(gè)維度：多塊好省。我們做企業(yè)：廣！深！高！速！阿里系出來(lái)有些特質(zhì)的有些基因的，我們高一般都有，最近見(jiàn)很多同學(xué)創(chuàng)業(yè)，一下子高度很高。速度也有了，團(tuán)隊(duì)上個(gè)月見(jiàn)面10個(gè)人過(guò)一個(gè)月見(jiàn)面100個(gè)人，速度很快。廣度也有了。這個(gè)不是今天為我們同學(xué)準(zhǔn)備的，有些別的公司出來(lái)創(chuàng)業(yè)的基因不一樣。唯一做的不夠的在這里提醒一下在做的各位，做的不夠的是深度�？傆X(jué)得懷念當(dāng)年我們是跑馬圈地。就我來(lái)阿里0506年的時(shí)候，看到我很驚訝。當(dāng)時(shí)我們?nèi)珖?guó)只有三個(gè)區(qū)，江浙滬。但是三個(gè)區(qū)往下一走呢？那是真的像浙江這種地方，什么余姚，慈溪，寧波等，寧波下面還有很多鎮(zhèn)，那時(shí)候下面做的密，就是做的深，讓別人針插不進(jìn)、水潑不進(jìn)。因?yàn)楹芏嗤瑢W(xué)們進(jìn)阿里的時(shí)候已經(jīng)阿里已經(jīng)有足夠的深度了，可以跑廣度，可以拉速度的時(shí)候。但可能你們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)活下來(lái)的時(shí)候，我相信活下來(lái)的時(shí)候一定是做深度的，一定是把很多產(chǎn)品線(xiàn)砍掉。我來(lái)的時(shí)候一個(gè)老同學(xué)跟我講，當(dāng)年產(chǎn)品好多好多，后面只剩下了一兩個(gè)，這一兩個(gè)我們做深了活下來(lái)了。而今天我看到的阿里同學(xué)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，好多啊，廣深高速，除了深沒(méi)有，另外三個(gè)字都齊了。深度我們前面講到了，有些商業(yè)原理沒(méi)有改變，深度就是密度。創(chuàng)業(yè)第一件事首先要活下來(lái)，活下來(lái)一個(gè)很重要的，你要有根據(jù)地。有你自己的一畝三分地，你的整個(gè)模式、團(tuán)隊(duì)。你想想當(dāng)年紅軍根據(jù)地是干嘛的，根據(jù)地是把農(nóng)村包圍城市這套模式走通。

    今天沒(méi)有太多的時(shí)間和大家再分享后面的，但我覺(jué)得前五條就是這一年多來(lái)特別想和阿里同學(xué)見(jiàn)面的時(shí)候想和大家溝通的，有些商業(yè)本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)不能改變的，我們就要去理解它尊重它，剛剛開(kāi)頭的時(shí)候俞頭說(shuō)原來(lái)以為今天的活動(dòng)比較有挑戰(zhàn)，因?yàn)榕_(tái)風(fēng)來(lái)了。很多同學(xué)原來(lái)是心甘情愿想當(dāng)一頭豬的，就是臺(tái)風(fēng)來(lái)了把我吹起來(lái)（笑）。臺(tái)風(fēng)有可能沒(méi)來(lái)（笑）。臺(tái)風(fēng)也可能從別的地方登陸了。別想當(dāng)豬了，臺(tái)風(fēng)有可能來(lái)，有可能沒(méi)來(lái)，來(lái)了也不一定吹到你這里來(lái)。你這風(fēng)口上的豬怎么辦呢？還是老老實(shí)實(shí)當(dāng)只小鳥(niǎo)，能開(kāi)始飛的時(shí)候試著飛，有自己的一個(gè)窩，能夠把自己的蛋孵出來(lái)。創(chuàng)業(yè)是很難的，真的100家里面可能90多家會(huì)垮掉，那也希望我們阿里同學(xué)出來(lái)能夠比別的生存能力和成功率更高一點(diǎn)，哪天阿里同學(xué)真的有需要，我相信隨時(shí)能夠找到阿里的組織，能夠找到老阿里人，希望以后再聚會(huì)的時(shí)候看到臉上更多的成功的笑臉，謝謝大家！

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