“責(zé)任”二字，意味著承諾和擔(dān)當(dāng)。

    對多數(shù)企業(yè)而言，提供好產(chǎn)品、好服務(wù)、照顧好員工，就是在盡責(zé)任。

    也有很多企業(yè)，主動參與、贊助或者發(fā)起各類社會公益活動，以此作為經(jīng)營行為之外的另一種社會公民應(yīng)盡的義務(wù)。

    還有一些企業(yè)，或者僅僅利用有限的公益行為“沽名釣譽(yù)”。

    本文所關(guān)注的，是另一種類型的企業(yè)，它們天生就攜帶著宏觀的“社會責(zé)任”基因，敏銳把握社會及時代發(fā)展趨勢，著眼未來卻又腳踏實(shí)地，不僅將“責(zé)任”二字寫到公司的宗旨中去，更落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營活動的全過程中。

    社會責(zé)任品牌的出現(xiàn)，立足于這樣的現(xiàn)實(shí)：今天的消費(fèi)者，已經(jīng)不滿足于僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，他們還關(guān)注生態(tài)環(huán)境、公平貿(mào)易，關(guān)心他們消費(fèi)的商品是怎么被生產(chǎn)出來的。他們用實(shí)際行動，支持擁有道德生產(chǎn)理念的品牌，這正在成為一種新的時尚態(tài)度。

    關(guān)注、研究了很多案例后，我發(fā)現(xiàn)，即使在競爭已經(jīng)非常激烈的、同質(zhì)化的行業(yè)和市場中，這些將某種社會責(zé)任作為發(fā)展和立身“理念”的企業(yè)和所屬品牌，不僅因此實(shí)現(xiàn)了“差異化”并脫穎而出，企業(yè)也茁壯成長。

    品牌理念本身，只要是發(fā)自真心的，能夠真正落實(shí)到行動中，并貫穿到傳播中去，就完全可以作為品牌差異化的重點(diǎn)，也可以成為產(chǎn)品持久差異化的支點(diǎn)。

    選擇以下這些知名案例，是因?yàn)槲覍?ldquo;企業(yè)（品牌）的社會責(zé)任”這個課題始終保持高度關(guān)注，對這些品牌，我也已保持了較長期的關(guān)注。

    在當(dāng)下中國各行業(yè)謀求轉(zhuǎn)型升級的大背景下，在消費(fèi)者健康和社會責(zé)任的消費(fèi)主張日益突出的形勢下，如果品牌企業(yè)還停留在只圖價格競爭而罔顧產(chǎn)品品質(zhì)的“不思進(jìn)取”中，就絲毫不能責(zé)怪國人缺乏“愛國”精神，而對國外的馬桶蓋、奶粉、化妝品乃至衛(wèi)生紙都趨之若鶩的行為了。

    畢竟，作為消費(fèi)者，除了對不思進(jìn)取的品牌們“怒其不爭，哀其不幸”外，購買各種更能滿足品質(zhì)生活需求的海外跨境商品，又何錯之有呢？

    我一直相信，沒有正確、優(yōu)秀的理念和價值觀并切實(shí)踐行，卻想打造出優(yōu)秀的品牌，無異于“緣木求魚”。

    希望本文例舉的這些國際化的“他山之石”案例，能夠真正讓我們認(rèn)識、學(xué)習(xí)到品牌的真正本質(zhì)所在。

    Veja

    用“道德”來生產(chǎn)鞋履

    Veja，一個“有道德”的環(huán)保休閑鞋履品牌，同時在法國和巴西設(shè)有總部。目前已經(jīng)在全球 1,000 多家店有售賣。

    該品牌由兩位法國人創(chuàng)立。在他們 25 歲的時候，曾在巴西做了一個針對全世界可持續(xù)發(fā)展問題的項(xiàng)目調(diào)研，這段經(jīng)歷促使他們在 2005 年創(chuàng)立了Veja 品牌。

    Veja將“道德生產(chǎn)”的理念踐行于每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)：原材料供應(yīng)、生產(chǎn)流程、包裝、配送等。他們采用的原材料，包括來自亞馬遜雨林的天然橡膠、有機(jī)棉、生態(tài)皮革等。

    Veja 還像一個生態(tài)材料實(shí)驗(yàn)室，它不停地在實(shí)驗(yàn)其他特別的生態(tài)材質(zhì)。比如羅非魚皮（一種巴西當(dāng)?shù)氐氖秤敏~）制的鞋，推出以來很受女性歡迎。

    在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，它把球鞋做到了極簡，所有款式都沒有多余的累贅，只留下一個簡簡單單的獨(dú)特“V”標(biāo)志。

    Veja的產(chǎn)品，出現(xiàn)在巴黎、倫敦、紐約等地的全球頂級買手店，還會時不時地和其他時尚設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款。很多大牌明星，都成了該品牌的粉絲。

    除了在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上，該品牌不做任何廣告宣傳。除了產(chǎn)品，它還會發(fā)布一些和亞馬遜雨林相關(guān)的產(chǎn)地和工廠生產(chǎn)基地圖片。

    Veja的快速崛起，不在于設(shè)計(jì)理念有多么超凡脫俗，產(chǎn)品有多么炫酷，更在于品牌占領(lǐng)了休閑鞋履的“道德生產(chǎn)”高地。

    The Body Shop

    追求社會和環(huán)境變革

    美體小鋪(The Body Shop)，從1976年在英國開辦第一家店開始，到今天為止已經(jīng)在全球54個市場建立了超過2045家店鋪。如今600多種頭發(fā)和皮膚的護(hù)理品，還有400多樣附屬產(chǎn)品。

    沒有鋪天蓋地的廣告，沒有頂級明星代言，但如此低調(diào)的一個品牌何以擁有大批崇拜者?全因其社會營銷與綠色營銷理念。

    美體小鋪的創(chuàng)始人叫安妮塔?羅迪克，一位狂熱的環(huán)保主義者，她不僅僅做生意，更在意通過生意要追求社會和環(huán)境變革。

    這個品牌的個人美容理念：崇尚天然護(hù)理、自然美容和綠色環(huán)境。所有的產(chǎn)品原料來源都取之于大自然，包裝都很樸實(shí)無華，全是再生的材料,連商品標(biāo)簽都強(qiáng)調(diào)簡單環(huán)保。

    安妮塔一直堅(jiān)持五個信念：喚醒自尊、保護(hù)地球、反對動物實(shí)驗(yàn)、悍衛(wèi)人權(quán)和支持社區(qū)公平交易。

    在美體小鋪里，人們消費(fèi)的已經(jīng)不僅僅是護(hù)膚品或者化妝品，而是對人類與地球的關(guān)懷。

    BEN&JERRY'S

    冰淇淋界的環(huán)保達(dá)人

    BEN&JERRY'S，以口感香醇和口味新奇聞名，是僅次于哈根達(dá)斯的美國第二大冰淇淋制造商。

    使該品牌冰激淋快速馳名的原因，除了對品質(zhì)的堅(jiān)持，更得益于該公司“社會公益導(dǎo)向”的企業(yè)使命。

    產(chǎn)品使命：生產(chǎn)、配銷、販賣最高品質(zhì)的純天然冰淇淋與相關(guān)產(chǎn)品。社會使命：借著開發(fā)創(chuàng)新方法，改善地方、國家與國際社會的生活品質(zhì)。

    BEN&JERRY'S在生產(chǎn)過程、包裝材料選擇等方面都設(shè)有嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，曾在2001年一項(xiàng)由《金融時報》舉辦的票選活動中，被評為全球在環(huán)保領(lǐng)域最值得推崇的前20名企業(yè)之一。

    盡管BEN&JERRY'S執(zhí)行了多項(xiàng)具有社會使命的計(jì)劃，卻一點(diǎn)都沒有對公司的生意帶來負(fù)面影響。使命宣言中所呼吁的社會價值，事實(shí)上幫助該品牌變成一個更穩(wěn)定、更具有獲利性的高成長企業(yè)。

    經(jīng)營企業(yè)有四項(xiàng)關(guān)鍵 “ 心、靈魂、愛、靈性 ” 。就像人一樣，企業(yè)也可以依照“所有人的心、靈魂、愛、靈性都是相通的”的概念來運(yùn)作。所以，當(dāng)我們幫助別人時，我們也等于幫了自己。

    PATAGONIA

    通過商業(yè)解決環(huán)境危機(jī)

    在美國，PATAGONIA（巴塔哥尼亞）有戶外界的gucci之稱，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、功能，還是企業(yè)責(zé)任，都有很好的口碑。

    該公司的宗旨與盈利無關(guān)，卻體現(xiàn)了這種演化：從 “ 不造成不必要的損害 ”，到最終的 “ 通過商業(yè)來解決環(huán)境危機(jī) ”。

    在產(chǎn)品制造過程中，該品牌竭力將對環(huán)境的損害降到最低，還努力解決那些威脅自然界未來的問題。

    因?yàn)榉e極倡導(dǎo)環(huán)保綠色的理念，使得包括美國前總統(tǒng)克林頓在內(nèi)的政治家和演藝明星均以擁有該品牌服裝為榮。

    自20世紀(jì)70年代起，巴塔哥尼亞就開始了環(huán)境保護(hù)的努力。

    產(chǎn)品所用的棉花，均是天然無害的綠色生態(tài)棉，提出反對使用會使土地惡化讓人致癌的化肥和農(nóng)藥。

    它最早在美國發(fā)起資源再生的號召，把上千噸的可樂瓶回收制造新材料服裝。

    公司非常注重環(huán)境保護(hù)與資源節(jié)約，總部所有的電力均來自室外大片的太陽能電池板。

    在全球率先為自己征收地球稅，即把全球各地銷售額的1%用于當(dāng)?shù)氐牡厍虮Ｗo(hù)，迄今已捐出了4000多萬美元的“地球稅”。

    針對傳統(tǒng)牛仔服飾生產(chǎn)過程、工藝和環(huán)境的“骯臟”的現(xiàn)實(shí)，PATAGONIA在2015年秋季推出All rights reserved系列牛仔服，使用環(huán)保印染技術(shù)、源自公平貿(mào)易的裁剪手法以及100%有機(jī)棉，采用最佳工作條件和環(huán)境條件標(biāo)準(zhǔn)。

    這種新的牛仔服系列，不僅質(zhì)地耐磨、充滿時尚風(fēng)格，節(jié)水和節(jié)能更分別減少84%和30%，二氧化碳的排放量也減少25%。

    Method

    當(dāng)紅的綠色清潔潮牌

    美國Method（美則）品牌，專業(yè)從事環(huán)保型清潔產(chǎn)品，不含有毒成分，在容器設(shè)計(jì)方面也有獨(dú)特理念。它目前已經(jīng)成為美國增長最快的私人公司之一。

    該品牌有兩位創(chuàng)建者：艾瑞克是一個廣告人，亞當(dāng)是一個環(huán)保研究者。工作10年后，兩人厭倦了大公司的工作。觀察市面上的不同產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)最平凡的清潔用品卻有很大的改善空間——當(dāng)時主要制造商的產(chǎn)品仍添加了刺鼻性的有毒物質(zhì)，對于人體和生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生巨大危害。

    他們把握住了人們的綠樹健康生活和審美升級兩大趨勢。并用 “環(huán)保” “設(shè)計(jì)” 迎戰(zhàn)他們眼中的 “黑心” 產(chǎn)品，10年持續(xù)年成長100%。

    品牌理念是 “抗污斗士”，公司在產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、經(jīng)營等方面都踐行綠色環(huán)保保證，比如：

    產(chǎn)品全成分清楚標(biāo)示；

    包裝采用健康康材質(zhì)，并100%可回收再生利用；

    使用生物柴油車隊(duì)，降低排碳對環(huán)境造成的影響；

    發(fā)起對整個供應(yīng)鏈的的節(jié)能減碳計(jì)劃；

    利用太陽能等再生能源做為碳補(bǔ)償?shù)呐盘剂康咒N；

    公司的建筑設(shè)計(jì)體現(xiàn)環(huán)保，節(jié)能，減碳等。

    Method家居清潔用品的外觀設(shè)計(jì)，相對其他公司更為美觀、新穎、有創(chuàng)意、人性化 ，他們的洗潔精、洗碗精等瓶子的外觀小巧精致，甚至可以和大牌香水瓶子相媲美。

    Method憑借綠色環(huán)保、天然成分等嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，以及藝術(shù)美學(xué)，獲得了消費(fèi)者的忠誠——人們所購買的不只是商品，而是一種他們向往時尚天然無 毒的生活方式。

    美國第一夫人米歇爾?歐巴馬、奧斯卡影后梅莉·史翠普等名人都愛用美則商品；《Time》《Inc. 500》雜志評選全球最佳創(chuàng)新企業(yè)，美則成為當(dāng)紅的綠色清潔潮牌。

    S'well

    水瓶也能時尚又公益

    來自紐約的 S'well 保溫瓶，堅(jiān)持環(huán)保理念，使用**不銹鋼材質(zhì)，搭配精美質(zhì)感的外型，產(chǎn)品可保冷 24 小時、保溫 12 小時，兼具功能性和健康。

    該品牌誕生于2010年，創(chuàng)始人Sara Kauss哈佛商學(xué)院 MBA 畢業(yè)，做過注冊會計(jì)師，又在地產(chǎn)投資信托工作。 2009 年回哈佛參加一次關(guān)于全球水資源危機(jī)的研討會時，Sarah的 “創(chuàng)業(yè)心” 被觸動了。面對美國每年有約 500 億塑料瓶被丟到垃圾場、不可回收的現(xiàn)實(shí)，她開始想通過推廣某種產(chǎn)品，讓人們停止濫用塑料水瓶、更關(guān)注環(huán)境保護(hù)。

    事實(shí)上，作為環(huán)保主義者， Sarah 從大學(xué)起就養(yǎng)成了每天帶著保溫瓶出門的習(xí)慣。她意識到通常人們每天用的普通金屬水瓶，最大的問題是不那么好看：“你總想把它藏起來，而不是驕傲地拿出來給別人看。” “而且我看起來就像一直要去野營或者登山一樣！”

    Sarah 決定做出漂亮的、精心設(shè)計(jì)的、可以重復(fù)利用的水瓶，來鼓動更多人停止使用塑料瓶。

    Swell應(yīng)運(yùn)而生，www.shichangbu.com瓶口加上修長瓶身，讓它看上去更像一個酒瓶，而不是一個平庸的保溫杯。因?yàn)檫@類高顏值的設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)，追求時尚的潮人開始對保溫杯改觀了。

    S’well Bottle 自創(chuàng)立以來就常和關(guān)注環(huán)境的公益組織合作，但消費(fèi)者可能沒想這么多。通常情況下會有一些人為了環(huán)保而去買 S’well 的水瓶；但據(jù) 觀察，人們?nèi)绱讼矏圻@個產(chǎn)品更多因?yàn)樗�有用、漂亮，順便還對環(huán)境有益。

    六年前，當(dāng)Sarah Kauss 用 30000 美元啟動資金創(chuàng)立 S’well Bottle 公司時，她有自信會成功，但沒預(yù)料到能如此快地將市場拓展到世界各地，更未曾想過能讓顧客為自己的保溫瓶感到驕傲，甚至樂于在 Instagram 上與別人分享有它相伴的生活。

    想進(jìn)一步了解S’well品牌創(chuàng)建及精彩營銷行動的朋友，在“品牌道”公眾號輸入“swell”五個字母，給你看一篇好文《如何把保溫瓶賣給更多不想拿保溫瓶喝水的人？？

    啟發(fā)

    品牌和人一樣，也要“德才兼?zhèn)?rdquo;。“德”就是理念（使命、愿景、價值觀），它是品牌的“靈魂”；“才”體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新（屬性和外觀等）、以及營銷創(chuàng)新等方面。

    社會責(zé)任感，會讓品牌的靈魂以及產(chǎn)品都變得更加高尚動人。

    以上6個品牌案例，不僅僅有關(guān)于品牌理念如何與社會責(zé)任結(jié)合的敘述，還不同程度描繪了它們創(chuàng)立和成長中的一些關(guān)于產(chǎn)品和營銷的思維。從這些案例中，我們可以學(xué)習(xí)到的啟發(fā)如下：

    1、明確樹立一種具有社會責(zé)任感的理念，而不僅關(guān)注和提升產(chǎn)品屬性價值，更能讓品牌立于人類整體福祉的視角思考商業(yè)化。

    2、把社會責(zé)任理念貫徹到產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的全過程中，而不是拿“責(zé)任”來裝點(diǎn)門面，玩一時一地一事的噱頭。

    3、再美好的“靈魂”，也需要美麗的“外在”包裝。賦予產(chǎn)品獨(dú)特的材質(zhì)、工藝和設(shè)計(jì)美感。

    4、充分利用社會化營銷渠道，傳遞品牌理念和產(chǎn)品概念，共享產(chǎn)品所體現(xiàn)的生活態(tài)度，強(qiáng)化品牌與用戶的情感聯(lián)結(jié)。

    5、善用跨界、共享營銷，引發(fā)意見領(lǐng)袖的注意、興趣和共鳴，讓品牌成為責(zé)任、潮流、時尚、炫酷的代表。

    6、為品牌賦予真誠、進(jìn)取、有趣、執(zhí)著、敏銳等“先進(jìn)”個性，讓人們時刻感受到品牌美好、友善的靈魂。

    結(jié)語：

    成就品牌的最關(guān)鍵因素？

    有人會說“產(chǎn)品為王”——沒有好的產(chǎn)品，甚至“極致”的產(chǎn)品，沒有用戶的口碑，就不會成為好品牌。

    也有人會說，傳播最關(guān)鍵。畢竟“好酒也怕巷子深”。沒有傳播開路，你的產(chǎn)品、品牌就很難進(jìn)入人們的心智。

    還有人說，“定位”最關(guān)鍵。品牌重要的是在潛在顧客心智中建立某種“第一”的認(rèn)知。

    這兩種觀點(diǎn)我都認(rèn)同。

    但產(chǎn)品的好壞，只是個相對的概念。同樣的產(chǎn)品，貼上不同的牌子，不僅價格可以天壤之別，人們使用的感受也會大大不同。

    傳播只是解決了品牌信息傳遞和音量擴(kuò)大的問題。任何品牌傳播，都包含了內(nèi)容、創(chuàng)意、接觸點(diǎn)、覆蓋面等多個變量。內(nèi)容、創(chuàng)意都必須植根于品牌的“質(zhì)”：產(chǎn)品的概念訴求，以及品牌的理念主張。

    無論是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價，還是指導(dǎo)具體傳播，歸根結(jié)底，品牌要解決的，是心智認(rèn)同的問題。

    針對心智，你可以使用“定位”的技巧。雖然我也深度研究過這個課題，但總覺得定位理論還只是停留在傳播“術(shù)”的層面，還無法解決品牌存在的終極意義和價值問題。

    如果要把品牌當(dāng)做一項(xiàng)事業(yè)和追求看待，而不僅僅看做一項(xiàng)生意，那么，最重要的是你擁有什么樣的理念，以及對待如何落實(shí)理念的態(tài)度和行動。我認(rèn)為，這才是決定品牌長效和贏得終極認(rèn)同的根本。

    在吉姆·柯林斯的《基業(yè)長青》一書中，以及在吉姆·斯登格的《增長力——如何打造世界頂級品牌》一書中，也都深度全面地描繪了全球杰出公司的共性：那就是擁有高瞻遠(yuǎn)矚的理想、愿景和價值觀。

    理念看似務(wù)虛和縹緲，但卻具有指引方向、凝聚組織內(nèi)外人心、激發(fā)熱情和行動的超能作用。當(dāng)品牌理念能夠與“社會責(zé)任”結(jié)合時，所傳遞的意義，所激發(fā)的“正能量”反應(yīng)，無疑更加引人注目。本文所列舉的6個案例，就是明證。

    為市場所驅(qū)動，還是驅(qū)動市場？這就是平庸和優(yōu)秀的品牌及組織的差距所在。把社會責(zé)任上升到品牌（組織）理念的高度，就會為品牌賦予驅(qū)動市場的“勢能”。本文所列舉的6個案例，仍是明證。

    小勝憑智，大勝靠德。責(zé)任心，就是品牌最大的格局。做人講人品，品牌也要講 “ 牌品 ”。擔(dān)下一份責(zé)任，才能扛起一個品牌！

    (本文轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)，作者品牌道 張丙剛 ，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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