瞧瞧NBA這生意經(jīng)，科比退役，原本是聯(lián)盟資產(chǎn)的重大損失，但上上下下聯(lián)起手來，狠狠地賺了一筆。
兜里滿了，臉上有光，賺錢和公關(guān)兩不誤，這就是NBA的營銷實(shí)力，他們能化被動(dòng)為主動(dòng)，把壞事變成好事。遙想18年前喬丹頒布發(fā)表退役時(shí)，正逢勞資停擺，整個(gè)聯(lián)盟仿佛進(jìn)入了世界末日。這一次，從入手下手到結(jié)束，雖然也有感傷，但更充滿了溫暖的情懷。
這個(gè)賽季的湖人原本最不讓人期待，他們不具備沖擊季后賽的實(shí)力，科比的狀態(tài)堪憂，這個(gè)偉大的豪門無論俱樂部還是頭牌巨星，都缺乏關(guān)注的亮點(diǎn)。但是科比在11月29日——聯(lián)賽入手下手一個(gè)月后——突然頒布發(fā)表這將是他最后一個(gè)賽季。這多是體育營銷史上最重要的決定之一，不克不及不說，科比下決議太及時(shí)、太英清楚明了。
其實(shí)，從專業(yè)的角度看，科比沒有任何理由會(huì)在下賽季繼續(xù)征戰(zhàn)，甚至這個(gè)賽季也充滿了疑問。他在去年中國行到上海參加活動(dòng)時(shí)，還沒有恢復(fù)任何一項(xiàng)跟籃球有關(guān)的訓(xùn)練，面對小球迷，他哪怕一個(gè)慢動(dòng)作似的“曼巴腳步”都沒有演示。以他目前同樣的施展闡發(fā)——每場17分、命中率35%——如果并未公開頒布發(fā)表退役，無論科比還是湖人，都會(huì)陷入人多口雜的輿論漩渦。
湖人糟糕的現(xiàn)狀為科比“巡回告別”創(chuàng)造了條件，他們還有一個(gè)難以啟齒的目標(biāo)：只要戰(zhàn)績不那么好，就有最大機(jī)會(huì)保住夏天位列前三的選秀權(quán)。這樣，科比不用像過去那樣，每天去和年輕的隊(duì)友們配合訓(xùn)練，他必須接受頻繁和長時(shí)間的理療，以保證盡可能多地參加比賽。湖人的比賽分成兩部分：科比巡回告別，湖人的年輕球員得到鍛煉，所以整個(gè)賽季湖人隊(duì)的訓(xùn)練幾乎是見不到科比的。
科比那篇摧人淚下的告別辭（我譯了樂府體《籃球，吾愛》），為此后將近5個(gè)月的成功營銷做了最好的廣告。所謂的“聯(lián)手”，實(shí)際上是商家的一種本能，因?yàn)镹BA就是一個(gè)商業(yè)體育聯(lián)盟，籃球?yàn)楸倔w，上面承載了多個(gè)營銷方：科比本人的團(tuán)隊(duì)，湖人隊(duì)，NBA，票務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)，耐克，以及更多的執(zhí)行公司。
在20年的職業(yè)生活生計(jì)中，科比經(jīng)由過程打球和代言，直接收入大約6億美元，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不克不及和他為NBA創(chuàng)造的價(jià)值相比。但直到去年，科比才決定退役后把事業(yè)的重要部分放在中國，所以頒布發(fā)表了他的“科比公司”（Kobe Inc.）要在中國發(fā)展�？纯此谥袊挠绊懥Γ@個(gè)公司成立得有點(diǎn)晚，頒布發(fā)表要來中國發(fā)展其實(shí)更晚。而在美國，科比還成立了一個(gè)影視公司“Kobe Studios”，及時(shí)做出退役的決定，讓他的影視公司得以有足夠的時(shí)間來拍攝他最后一年的紀(jì)錄片�？票冗�有很多未開發(fā)的領(lǐng)域，比起喬丹、詹姆斯，他在過去19年并沒有在小我私家品牌的開發(fā)上投入什么精力。
科比做的蘋果電視的廣告，也拿他的“不服老”作為主題，在最后一個(gè)月頻繁播放。
但科比的決定拯救了湖人整個(gè)賽季的票房，更讓湖人的對手大賺特賺。
前81場比賽，湖人隊(duì)的總上座人數(shù)是759880人次，平均18997人次，都只列NBA第11位，但這是因?yàn)樗古_普斯球館不夠大。湖人的總上座率只有99.7%，比起超售球票的小牛、公牛、快船、熱火和猛龍，以及100%滿座的騎士、勇士、尼克斯和雷霆都不算什么，但這是因?yàn)榭票仍陂_賽一個(gè)月以后才頒布發(fā)表退役，自那以后湖人隊(duì)的比賽就一票難求。全聯(lián)盟客場全部售罄的球隊(duì)，只有湖人和勇士。按照規(guī)定，各家門票各家收，因此這是科比為其他29隊(duì)創(chuàng)造的福利。
隨著科比最后一戰(zhàn)的臨近，湖人的球票愈來愈難以買到，官網(wǎng)是肯定沒有了，理論上你只能去湖人指定的二手生意業(yè)務(wù)網(wǎng)站，采用拍賣制，利潤和球隊(duì)分成，以官方的票價(jià)看，最后一戰(zhàn)平均達(dá)到1766美元，超過了2010年與凱爾特人總決賽第7戰(zhàn)的1092美元。但大量的球票都在一些票務(wù)網(wǎng)站上高價(jià)銷售，第一層看臺的票價(jià)普遍在3000美元以上，邊線第五排超過7000美元。而在往上第三層看臺，普遍從700美元起，角度稍好的超過800美元。至于最好的場邊票，32000美元的也已經(jīng)賣光。
科比最后一戰(zhàn)的票價(jià)，隨距離和視角的不同，有非常大區(qū)別，但普遍特點(diǎn)就是“貴”。
科比還讓NBA的球衣銷售再掀高潮，在過去30天內(nèi)，他球衣銷量已經(jīng)超過詹姆斯上升到NBA第二，只列在庫里之后�？赡芎芏嗳藭�(huì)認(rèn)為科比的球衣大賣，湖人隊(duì)靠這個(gè)可以發(fā)一筆橫財(cái)，其實(shí)，NBA規(guī)定球衣銷售收入由30支球隊(duì)平分，湖人不會(huì)多拿一分錢。
但湖人隊(duì)可以開發(fā)自己權(quán)益內(nèi)的商品，種類繁多，單是一家體育用品銷售網(wǎng)站上，包括球衣在內(nèi)的科比24號湖人授權(quán)產(chǎn)品就多達(dá)131項(xiàng)，其中一件科比的皮夾克售價(jià)799美元包郵，據(jù)該網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，這個(gè)賽季科比的產(chǎn)品銷量增加了100%，過去一個(gè)月則增加了500%。湖人為最后一戰(zhàn)準(zhǔn)備的商品更奪人眼球，各種曼巴蛇皮夾克、蛇皮棒球帽都特別很是昂貴，其中授權(quán)AEG公司生產(chǎn)的一款棒球帽——上面有18克拉鑲金24號——售價(jià)38000美元。
雖然在美國，NBA實(shí)體店仍然是銷售的重要渠道，但在海外已經(jīng)沒有什么實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)銷售讓科比的產(chǎn)品在59個(gè)國家和地區(qū)大賣，其中在中國賣得最好的是香港。
這是湖人隊(duì)授權(quán)AEG公司生產(chǎn)的那款天價(jià)棒球帽，24號是18克拉鑲金。
科比的最后一戰(zhàn)，已經(jīng)變成“全球大趴地”，各種身份的人從世界各地涌向洛杉磯。如果你是記者，或許可以經(jīng)由過程采訪證免費(fèi)到現(xiàn)場，但湖人隊(duì)官方只留了600個(gè)席位給媒體，而這已經(jīng)達(dá)到了總決賽規(guī)模。另外一個(gè)辦法，就是經(jīng)由過程贊助商，比如耐克，他們安排了有限的席位，因?yàn)樗麄円惨眠@一戰(zhàn)來一次大的營銷，產(chǎn)品只是其次，重要的是品牌形象營銷。
北京時(shí)間4月14日是科比退役大營銷的最后一天，也是最終的高潮，最后的營銷戰(zhàn)大獲全勝的是NBA。到這一天，NBA作為一個(gè)聯(lián)合公司的品牌，其總裁蕭華終于可以松一口氣，他沒必要擔(dān)心科比退役以后市場的冷卻，像18年前他的前任斯特恩經(jīng)歷的那樣。
科比用他漫長的運(yùn)動(dòng)壽命讓這個(gè)階段平穩(wěn)度過，并且用他最后一年，讓NBA的品牌美譽(yù)度又提升一個(gè)檔次，因?yàn)橐粋�(gè)標(biāo)志性球星如此受到尊敬，讓這個(gè)商業(yè)聯(lián)盟充滿了人情味和歷史厚重感，這一層收獲，恐怕不是那些24號產(chǎn)品可以代替的，因?yàn)樗梢粤鱾骱芏嗄辍?/span>
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