“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息泛濫，消費(fèi)者目不暇接，注意力成了最稀缺的資源。企業(yè)要開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注、談?wù)�、分享轉(zhuǎn)發(fā)，使?fàn)I銷(xiāo)信息像病毒一樣自我復(fù)制與擴(kuò)散。

    營(yíng)銷(xiāo)人員要透析人性，挑逗人性欲望，策劃具有感染力的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)“走心”的目標(biāo)。很多人性欲望都能引起人們的強(qiáng)烈興趣，使人分享轉(zhuǎn)發(fā)。

    利用嫉妒心，打造優(yōu)越感

    嫉妒是橫向比較后產(chǎn)生的心理落差。王爾德說(shuō)：“敵人造成的困難很容易忍受，朋友取得的成功卻讓人很難忍受。任何人都能對(duì)朋友的不幸感到同情，但要消受一個(gè)春風(fēng)得意的朋友，則需要非常優(yōu)良的天性。”以前，信息來(lái)源少，人際交互頻次低，與人比較的途徑是線下聚會(huì)，人們“受刺激”的機(jī)會(huì)、場(chǎng)景比較少。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息透明且流動(dòng)迅速，這使我們總能在第一時(shí)間知道同學(xué)、朋友的情況，很難不橫向比較，這將導(dǎo)致嫉妒欲泛濫：為什么某“學(xué)渣”開(kāi)著“霸道”，而我還在擠公交？為什么某“學(xué)渣”有了二胎，而我卻連一個(gè)孩子都養(yǎng)不起？

    優(yōu)越感來(lái)自橫向比較，源于嫉妒心與虛榮心

    動(dòng)物學(xué)家發(fā)現(xiàn)，一些群居動(dòng)物通過(guò)確認(rèn)啄食順序來(lái)體現(xiàn)社會(huì)等級(jí)，社會(huì)等級(jí)高的動(dòng)物有優(yōu)先進(jìn)食權(quán)，如果社會(huì)等級(jí)低的動(dòng)物先去進(jìn)食，就會(huì)被警告，這在雞、螞蟻、蜂類(lèi)和其他鳥(niǎo)類(lèi)中表現(xiàn)明顯。猩猩喜歡通過(guò)捶胸來(lái)展示自己的江湖地位，猴子、狼狗大多通過(guò)激烈打斗爭(zhēng)搶族群中的頭把交椅。

    與動(dòng)物一樣，人在潛意識(shí)里都想追求更高的等級(jí)和更多的特權(quán)，渴望權(quán)力與地位，站在社會(huì)金字塔的頂端俯瞰眾生，成為“人上人”。

    哈佛大學(xué)的幾位教授曾經(jīng)開(kāi)展一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，要求一群學(xué)生從兩項(xiàng)工作中做出選擇，并說(shuō)明理由。

    A工作：年薪7萬(wàn)美元，是全公司薪水最低的工作。

    B工作：年薪6.5萬(wàn)美元，是全公司薪水最高的工作。

    請(qǐng)你判斷一下，大學(xué)生們喜歡哪一份工作？你是不是覺(jué)得這種問(wèn)題太簡(jiǎn)單、太沒(méi)有水平了？每個(gè)人都會(huì)毫不猶豫地選擇A工作嗎？答案是否定的。實(shí)際情況是，大部分學(xué)生選擇了B工作，雖然物質(zhì)利益較低，卻能獲得更多的精神利益——超越別人。

    優(yōu)越感、幸福感等精神利益主要來(lái)自橫向比較后的心理感受，而非單純的物質(zhì)擁有。購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者追求的往往是“占便宜”的心理感覺(jué)，而不是便宜貨。

    研究表明，人們的幸福感與收入水平并不具有強(qiáng)相關(guān)性，人均收入高的國(guó)家國(guó)民的幸福感并不強(qiáng)。那么，我們?yōu)槭裁催�是想多掙錢(qián)呢？這在很大程度上也是出于橫向比較帶來(lái)的心理不平衡。開(kāi)個(gè)玩笑：一個(gè)男人對(duì)自己的收入是否滿意，取決于他是否比他的連襟（妻子的姐妹的丈夫）或者他妻子的閨蜜的丈夫掙得多。為什么要和連襟比呢？因?yàn)檫@種比較太顯而易見(jiàn)了，影響自己社會(huì)地位的關(guān)鍵人士（妻子、岳母等）一直就是這么比的。

    基于對(duì)比心理的誘餌效應(yīng)

    行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪誕經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Economia Emotiva）一書(shū)中指出，我們總是靠觀察周?chē)�的事物�?lái)確定彼此的關(guān)系。

    例如，“你”是一個(gè)單身人士，希望在周末的單身白領(lǐng)聯(lián)誼會(huì)上吸引更多的約會(huì)對(duì)象，該怎么辦呢？可以帶上一個(gè)同伴，同伴的基本條件和“你”大體相同（學(xué)歷、身高、體形、外貌等），但要在某個(gè)方面比“你”稍差一點(diǎn)（-你）。為什么這樣做？因?yàn)?ldquo;你”想吸引的人很難在沒(méi)有比較的情況下對(duì)“你”進(jìn)行評(píng)估，但是如果把“你”和“-你”進(jìn)行比較，作為誘餌的“-你”就會(huì)把“你”提升許多——不僅是與“-你”比較，而且從總體上與在場(chǎng)的其他人比較。中國(guó)古時(shí)候大戶人家伺候小姐的丫環(huán)，就不能比小姐長(zhǎng)得好看，也是這個(gè)道理。

    打造優(yōu)越感

    利用人們的嫉妒心打造優(yōu)越感，主要有兩個(gè)方法：打造高端品牌；建立等級(jí)制度。

    1.打造高端品牌

    在任何社會(huì)中，總會(huì)有少數(shù)人能獲得較高的人生成就，他們需要有形且可視的標(biāo)志來(lái)展示自己的優(yōu)越地位。奢侈品、高端品牌通過(guò)排他、稀缺的市場(chǎng)定位，塑造尊貴、優(yōu)越、奢華的品牌聯(lián)想，成為使用者身份的標(biāo)簽，彰顯使用者的財(cái)富、社會(huì)地位和生活方式，幫助使用者完成從“現(xiàn)實(shí)自我”到“理想自我”的跨越。

    2.建立等級(jí)制度

    等級(jí)制度是一種層級(jí)區(qū)分的誘惑，激勵(lì)用戶展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，不斷向上。很多企業(yè)擅長(zhǎng)利用各種等級(jí)制度，滿足人們的優(yōu)越感，以吸引用戶、維護(hù)用戶忠誠(chéng)。排行榜就把等級(jí)制度這種競(jìng)爭(zhēng)直觀化，明確告訴你：你在哪兒，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一個(gè)等級(jí)還需要多少條件。

    QQ是利用等級(jí)制度的典范。有些年輕人為了證明自己非常厲害，會(huì)花費(fèi)上百元點(diǎn)亮各種QQ標(biāo)識(shí)；有些人愿意每個(gè)月花10元保住自己的QQ靚號(hào)；QQ上的多個(gè)太陽(yáng)、月亮、星星圖標(biāo)表明用戶的身份，為了提升身份，用戶必須長(zhǎng)期、頻繁地登錄，這導(dǎo)致大量活躍用戶長(zhǎng)時(shí)間在線，最終讓騰訊獲利無(wú)窮。

    幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都有升級(jí)制度。玩家的練級(jí)熱情高漲，從1級(jí)到10級(jí)，再到30級(jí)、50級(jí)，沒(méi)有盡頭。為什么呢？因?yàn)橹挥袚碛懈叩燃?jí)才能拿到好裝備，才顯得厲害，才讓人羨慕。

    1979年，美國(guó)得克薩斯航空公司率先實(shí)施“飛行常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”（Frequent Flyer Program），隨后，全世界數(shù)千家航空公司普遍采用這種簡(jiǎn)單明了的方法來(lái)吸引乘客。通常的做法是：乘客通過(guò)這個(gè)計(jì)劃累積自己的飛行里程，并用這些里程來(lái)兌換免費(fèi)的機(jī)票、商品、服務(wù)，以及貴賓休息室或升艙之類(lèi)的特權(quán)。

    飛機(jī)頭等艙的價(jià)格比經(jīng)濟(jì)艙貴幾倍，除了座位寬敞一點(diǎn)之外，登機(jī)時(shí)不用排隊(duì)、到達(dá)后可以提前下飛機(jī)也是一項(xiàng)重要的特權(quán)。想想看，經(jīng)濟(jì)艙的旅客排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍等待檢票，而頭等艙、商務(wù)艙的旅客昂首挺胸、旁若無(wú)人地徑直走到隊(duì)伍最前面，總讓其他人有些羨慕。一個(gè)人一旦習(xí)慣了乘坐頭等艙，就很難再去乘坐經(jīng)濟(jì)艙，他只會(huì)進(jìn)一步希望頭等艙再分個(gè)精英頭等艙和普通頭等艙，或者恨不得直接坐到駕駛艙去。

    房地產(chǎn)商強(qiáng)調(diào)“奢華”“至尊”“萬(wàn)乘欽仰，只因享此一席”等。數(shù)年前，某“天價(jià)房”的宣傳口號(hào)是“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”——當(dāng)然，不是面向身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的“暴發(fā)戶”。

    豪車(chē)品牌不僅打造定制版，還“特供中國(guó)”；奢侈品不厭其煩地強(qiáng)調(diào)“手工制作”，雖然它很可能就誕生在東莞的某個(gè)工廠里；時(shí)尚服裝品牌也與知名設(shè)計(jì)師合作，讓消費(fèi)者在花費(fèi)不太多的情況下獲得“限量版”的優(yōu)越感。

    銀行卡、信用卡也都設(shè)置了不同級(jí)別，如普通卡、銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡、藍(lán)寶石卡、**等。問(wèn)題是，卡的種類(lèi)太多了，把持卡人弄暈了——到底是鉆石卡優(yōu)秀，還是藍(lán)寶石卡絢麗，或者是白金卡更加尊貴？

    案例    芝華士：人生實(shí)在不公平

    這句廣告語(yǔ)是對(duì)年輕男人說(shuō)的，故意炫耀，惹人嫉妒。這個(gè)年輕、漂亮的女子原本屬于他們這個(gè)年齡群體，而這個(gè)時(shí)候卻在老者身邊，所以讓人覺(jué)得不公平，進(jìn)而產(chǎn)生一種嫉妒心理。如果這種嫉妒無(wú)法發(fā)泄，就會(huì)造成兩種結(jié)果：要么奮發(fā)圖強(qiáng)，使自己變成富豪，但這個(gè)過(guò)程比較漫長(zhǎng)；要么喝這種酒，想象自己變成了富豪。

    利用虛榮心，打造榮耀感

    消費(fèi)是為了炫耀與攀比

    人們通過(guò)財(cái)富外顯來(lái)證明自己更強(qiáng)，或夠得著某個(gè)級(jí)別，躋身某個(gè)群體。你為什么買(mǎi)鉆戒給你的未婚妻，而不是花同樣的錢(qián)去買(mǎi)一塊更大的鉆石？鉆石的性?xún)r(jià)比肯定更高，但鉆石沒(méi)法展示給別人，不像鉆戒那樣戴在手上方便炫耀。你買(mǎi)一輛法拉利跑車(chē)的主要目的也不是飛速行駛，而是炫耀與攀比。

    白面包心理

    從前有個(gè)國(guó)王，喜歡吃白面包，于是貴族們也吃白面包，平民們也跟著吃白面包，一時(shí)間白面包的價(jià)格飛漲。白面包并不比黑面包和黃面包更有營(yíng)養(yǎng)或者更好吃，但白面包為什么會(huì)流行起來(lái)呢？

    白面包心理很普遍。很多國(guó)人最初喝咖啡，并非是因?yàn)榭Х群煤龋�而是向往西方的生活方式，最后�?xí)慣了、上癮了。20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)重新回到中國(guó)大陸時(shí)，宣傳訴求不是暢爽，而是美國(guó)文化。那時(shí)很多人覺(jué)得可樂(lè)難喝，但還是喝了，因?yàn)榇蠹蚁蛲�美�?guó)先進(jìn)自由的文化，可樂(lè)就是其代表。

    有閑階級(jí)、富人階層消費(fèi)高端奢侈品，如別墅豪宅、瑞士名表、游艇、法拉利、藍(lán)博基尼等；中產(chǎn)者消費(fèi)普通奢侈品、時(shí)尚品，如奔馳、寶馬、LV包、出國(guó)旅游等；年輕人的炫耀心較強(qiáng)，我們經(jīng)�？吹揭恍�20歲左右的打工仔、“月光族”，卻拿著iPhone手機(jī)、穿著名牌衣服、抽著中華與黃鶴樓等天價(jià)煙，你該明白了吧？

    蘋(píng)果把手機(jī)的價(jià)位提升到五六千元，把iPhone定位為時(shí)尚品、奢侈品，是由于喬布斯明白，大眾不光需要娛樂(lè)，還需要時(shí)尚與奢侈。

    經(jīng)營(yíng)虛榮心，打造榮耀感

    經(jīng)營(yíng)虛榮心的方法五花八門(mén)，QQ、網(wǎng)絡(luò)游戲、新浪微博等案例，都很精彩，值得學(xué)習(xí)參考。

    案例    新浪微博的虛榮心經(jīng)營(yíng)體系

    微博等級(jí)

    根據(jù)用戶活躍天數(shù)確定，用戶只需每天登錄并使用微博，積累在線時(shí)長(zhǎng)，就可以獲得活躍天數(shù)，從而獲取等級(jí)，這意味著草根用戶的微博級(jí)別將有望高過(guò)名人用戶。等級(jí)越高，享有的特權(quán)越多。

    粉絲數(shù)量

    用戶可以炫耀自己的粉絲數(shù)量，這就激發(fā)起攀比心。用戶會(huì)特別注意自己發(fā)送內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，轉(zhuǎn)發(fā)越多越能滿足他的虛榮心。這要求用戶提供更多的高質(zhì)量?jī)?nèi)容去吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

    網(wǎng)絡(luò)大V

    網(wǎng)絡(luò)大V，是在微博平臺(tái)上獲得個(gè)人認(rèn)證，在微博上十分活躍、有著大群粉絲（50萬(wàn)以上）的公眾人物。“V”是指貴賓賬戶（VIP，Very Important Person），是經(jīng)過(guò)微博實(shí)名認(rèn)證的高級(jí)賬戶，賬戶名字前面會(huì)顯示一個(gè)V字符。

    大V多是有一定知名度的學(xué)者和名人，其微博賬號(hào)有大批粉絲，并因此成為爆料者的求助對(duì)象。大V們經(jīng)常引導(dǎo)著網(wǎng)上的言論和話題，往往他們一轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)使一條微博迅速火起來(lái)。

    微博達(dá)人

    微博中的活躍分子，草根中的明星。成為微博達(dá)人，你可以擁有專(zhuān)屬的身份標(biāo)識(shí)，炫酷的微博達(dá)人勛章，還可以結(jié)識(shí)更多跟你同城的、有共同愛(ài)好的朋友，獲得更多粉絲，擁有更多知己，更可優(yōu)先享受新浪微博各種線上線下達(dá)人活動(dòng)帶來(lái)的生活便利和優(yōu)惠。

    微博會(huì)員

    新浪微博為會(huì)員提供的尊貴服務(wù)，包括裝扮、身份、功能、手機(jī)四類(lèi)特權(quán)。

    裝扮特權(quán)：專(zhuān)屬模板、動(dòng)態(tài)模板、自動(dòng)換裝、自定義封面圖等。

    身份特權(quán)：專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)、專(zhuān)屬模板、專(zhuān)屬勛章、專(zhuān)屬微號(hào)、專(zhuān)屬客服團(tuán)隊(duì)等。

    功能特權(quán)：等級(jí)加速、分組成員上限提高、微博置頂、后悔藥、微盤(pán)空間等。

    手機(jī)特權(quán)：語(yǔ)音微博、短信特別關(guān)注、生日提醒、微博紅名等。

    微博勛章

    用來(lái)表現(xiàn)微博用戶的活動(dòng)經(jīng)歷與自我個(gè)性。種類(lèi)豐富、規(guī)則有趣、樣式吸引網(wǎng)友眼球，每位微博用戶都有自己的勛章展示館。

    利用傲慢心，制造新聞

    自以為是、自高自大是普遍心理

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息分享極其方便，這導(dǎo)致我們可能在無(wú)意中已經(jīng)犯下了太多的傲慢之罪。我們可能會(huì)炫耀自己在知識(shí)、金錢(qián)、智力、外表、技能、權(quán)力、學(xué)歷、學(xué)校、社會(huì)關(guān)系、地域等方面的優(yōu)勢(shì)，從而或有意或無(wú)意地傷害了別人。例如，朋友圈里曬出的境外旅游和紅酒美食圖片，論壇、微博、微信上對(duì)他人的評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)游戲中“土豪”對(duì)“草根”玩家的“秒殺”，社交軟件上那些“只跟來(lái)自××的人聊，外地人自覺(jué)繞行”的簽名，某些“大V”對(duì)他人的語(yǔ)言暴力和思想綁架等。

    驕傲營(yíng)銷(xiāo)

    利用人性傲慢策劃病毒創(chuàng)意，開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既能抓住人的眼球，還具有新聞效應(yīng)。

    經(jīng)營(yíng)驕傲心理主要有三種方式：打造“最”“第一”，創(chuàng)造差異化；揭秘或挑戰(zhàn)全行業(yè)；夸大賣(mài)弄自己，矮化打擊別人。

    1.打造“最”“第一”，創(chuàng)造差異化

    人們往往只能記住“第一”。我們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，卻很少有人記得世界第二高峰是哪座山峰。一方面，世界紀(jì)錄，以及最大、最快、最好、最壞、最酷等，都是基于比較，與其他明顯不同，并且只有一個(gè)。另一方面，人類(lèi)具有獵奇心，總想挖掘“第一”背后的秘密。所以，“第一”“最”容易抓住人們的眼球，讓人們津津樂(lè)道。

    企業(yè)可以發(fā)掘自己在信譽(yù)、歷史、工藝、質(zhì)量、科技、銷(xiāo)量、發(fā)展?jié)摿�、區(qū)域等方面的特點(diǎn)，使其在某些方面獨(dú)占鰲頭或者名列前茅，制造“第一”，制造“世界紀(jì)錄”——當(dāng)然是吉尼斯世界紀(jì)錄。除了實(shí)際的差異化，我們還可以制造一些表面的、虛擬的差異化。如果你在一個(gè)隊(duì)伍里面跟著大家統(tǒng)一行動(dòng)，你就很難凸顯自己；但如果你在一個(gè)隊(duì)伍里倒著走，你就成了“倒著走的第一人”，就成了“第一”。

    這方面的成功案例很多。百度的定位是“全球最好用的中文搜索引擎”，并圍繞這個(gè)定位不斷研發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)搜索服務(wù)體驗(yàn)。三一重工的廣告語(yǔ)是“中國(guó)銷(xiāo)量最大的挖掘機(jī)”。香飄飄奶茶的廣告語(yǔ)是“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)六年銷(xiāo)量領(lǐng)先。一年賣(mài)出七億多杯，連起來(lái)可繞地球兩圈”。加多寶的廣告語(yǔ)是“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶更名為加多寶”。

    值得我們重視的是，2015年9月1日新修訂的《廣告法》禁止宣傳虛假的“第一”“最”“首家”“獨(dú)家”等。因此，企業(yè)在策劃營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)，宣傳語(yǔ)要有客觀的事實(shí)依據(jù)或數(shù)據(jù)支持，并嚴(yán)格遵守國(guó)家法律。

    2.揭秘或挑戰(zhàn)全行業(yè)

    這種手段具體包括3種方法：揭行業(yè)的黑幕；揭自己的黑幕；挑戰(zhàn)全行業(yè)。

    揭行業(yè)的黑幕，就是揭露本行業(yè)的內(nèi)幕、潛規(guī)則，實(shí)質(zhì)是展現(xiàn)別人“黑”在何處，用別人的缺點(diǎn)突出自己的優(yōu)點(diǎn)，展示自己多么優(yōu)秀，讓公眾痛恨其他企業(yè)的做法，認(rèn)可自己。每個(gè)行業(yè)都有“潛規(guī)則”，揭秘行業(yè)內(nèi)幕，容易激起同行的憤怒。揭秘者既要有足夠的膽量和魄力，又要有挑起爭(zhēng)端后處理爭(zhēng)端的能力，否則會(huì)導(dǎo)致局面失控，得不償失。

    揭自己的黑幕，就是主動(dòng)揭示自身的缺陷，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，避免對(duì)手攻擊，塑造誠(chéng)信的品牌形象，典型案例就是1985年張瑞敏在海爾的砸次品冰箱事件。

    挑戰(zhàn)全行業(yè)，是指與全行業(yè)為敵，顛覆本行業(yè)。這看似一招險(xiǎn)棋，但只要從消費(fèi)者需求出發(fā)，順應(yīng)發(fā)展潮流，就能立于不敗之地。

    3.夸大賣(mài)弄自己，矮化打擊別人

    尼爾·法蘭奇（Neil French）是當(dāng)今廣告界的巨星級(jí)撰稿人，讓我們欣賞一下大師為芝華士撰寫(xiě)的廣告文案。

    你沒(méi)有看錯(cuò)！這則文字廣告，沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有圖片，沒(méi)有Logo，沒(méi)有電話號(hào)碼，甚至連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都沒(méi)有。

    “翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人”一句，把有錢(qián)富商那傲慢的態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人充滿“羨慕嫉妒恨”。怎么辦呢？我就是要買(mǎi)一瓶！

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