小伙伴希望我來講講營銷。不少人認(rèn)為營銷似乎是一個(gè)術(shù)的問題，但我認(rèn)為，當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的營銷更是戰(zhàn)略問題，是道的問題。

    場(chǎng)景化營銷思維，首先得理解當(dāng)下時(shí)代的造物邏輯

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是能把人和一切供給和需求通過場(chǎng)景建立起來的。

    舉個(gè)例子，我在這里分享的不咋樣，讓你昏昏欲睡，但你也不樂意去樓下買星巴克，如果有人能把一杯咖啡送到手邊來可能你還會(huì)聽下去。這就代表此時(shí)此刻這個(gè) 場(chǎng)景下你對(duì)咖啡的真實(shí)需求，能解決該需求的解決方案就是一種商業(yè)模式。今天很多的外賣O2O正是要解決此類場(chǎng)景的痛點(diǎn)。

    刷朋友圈也是我們這個(gè)時(shí)代當(dāng)下最普遍的一個(gè)場(chǎng)景，所以我們要做營銷也應(yīng)該基于這個(gè)場(chǎng)景去形成直達(dá)客戶的能力。

    我們現(xiàn)在手機(jī)上看文章怎么看呢？一萬字的文章還會(huì)被人家字斟句酌嗎？沒有，絕大部分的人都在這兒三下五除二就劃完了，所以我們要描粗，要加紅，要設(shè)置多重 的排比，因此微信文案的形態(tài)和傳統(tǒng)文案相比已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。因?yàn)樗�的基礎(chǔ)第一是屏幕，第二已經(jīng)不僅僅是文字的力量，而是文字、圖片、音頻、視頻形成的 綜合呈現(xiàn)�，F(xiàn)在年輕人基于微信文案的理解，就是一幅“畫”，而不僅僅是一篇文字。

    場(chǎng)景化營銷思維首要就得理解這個(gè)時(shí)代的造物邏輯。咱們班上有個(gè)項(xiàng)目叫包拯（它主要是以O(shè)2O的方式，給包包、 女鞋等愛好者客戶們提供護(hù)理、維修等服務(wù)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）。大家要知道這個(gè)時(shí)代的女生可以不換衣服，但一定要用一些包包來表達(dá)自己的生活方式。女生喜歡包的本質(zhì)在于她們認(rèn)為包比男朋友更靠得住，包拯項(xiàng)目就代表著，“代代女人的虛榮心由包包拯救”。

    當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摵芏喾艘乃�思的樂�?duì)、電影、動(dòng)漫卡通等等二次元小眾趣味的時(shí)候，我們得去思考它們和大眾流行之間到底隱藏什么樣的邏輯密碼。當(dāng)我們成功定義出 來一個(gè)新場(chǎng)景，就可能催生了一個(gè)新品類，這就意味著我們能率先分享到流量紅利，就具備了戰(zhàn)略性營銷的價(jià)值。我們需要真正理解這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之 間的關(guān)系。這是一個(gè)迭代的時(shí)代，加速度的時(shí)代。常有人問：那我們借勢(shì)營銷總可以吧？我說必須滴！但是借勢(shì)營銷的核心在于，你得找到你自身品牌的存續(xù)邏輯和戰(zhàn)略使命。杜蕾斯之所以能夠成為社會(huì)化營銷的一個(gè)經(jīng)典case，在于它形成了這樣一種快速高效且有趣的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出體系。

    有人問，吳老師你講的全是2C的事情，我們2B，在風(fēng)險(xiǎn)投資的寒冬里面沒有被傷筋動(dòng)骨，是基于企業(yè)級(jí)應(yīng)用大規(guī)模投資的獲利者，我們活得很健康。但你們知道 嗎？高通為什么把它市場(chǎng)費(fèi)用的大部分拿出來做基于消費(fèi)者的推廣？810依然是性價(jià)比最合適、功耗最好的芯片，820又快要出來了，為什么820芯片能夠成 為很多社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)燒友津津樂道的元素？有人說我是垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，所以不需要關(guān)注所謂的2C。但如果一個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，不能夠幫助生態(tài)鏈群體 共同面對(duì)和影響消費(fèi)者，只作為信息中介的話，極有可能會(huì)第一個(gè)被干掉。作為渠道的服務(wù)能力如果不能被放大的話，那么它的流程價(jià)值就一定會(huì)被替代。

    同樣的服務(wù)，兩家公司最終的差異很大，為什么？

    所有的商業(yè)差異化來自于對(duì)用戶的洞察，和對(duì)用戶關(guān)系的深耕細(xì)作。

    我以大家比較了解的鮮花服務(wù)為例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，A品牌（野獸派）和B品牌（ Roseonly）同樣崛起于微博，但是A品牌意識(shí)到它必須是生活美學(xué)的品牌。B品牌則強(qiáng)調(diào)作為表白的利器，它們走出了兩條不同的路。

    屌絲之所以存在是因?yàn)楹竺鎯蓚�(gè)字，叫逆襲。這個(gè)時(shí)代不缺少神話，只有屌絲逆襲的姿態(tài)才能熠熠閃光，廣為流傳，才會(huì)引爆這個(gè)時(shí)代。B品牌的表白定位，就很好的理解了這個(gè)場(chǎng)景。而A品牌呢，則不斷和明星跨界，走向了偶像塔尖。由此來看，這就是戰(zhàn)略，而不僅僅是簡單的營銷。

    這個(gè)戰(zhàn)略的后果，直接體現(xiàn)為兩家雖然同樣起點(diǎn)，同樣品類切入，但命運(yùn)迥異，形成了氣質(zhì)不同的兩個(gè)平臺(tái)。兩個(gè)品牌告訴我們：生活就是要有夢(mèng)想，不僅僅只有股市和茍且，還有愛和遠(yuǎn)方，所以一個(gè)是愛，一個(gè)成為了遠(yuǎn)方。所以，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摖I銷時(shí)，其實(shí)就是在談?wù)撐覀兊膽?zhàn)略。

    新時(shí)代的多個(gè)趨勢(shì)

    AC尼爾森近期發(fā)布了全球零售品的洞察報(bào)告，報(bào)告里面概而言之展示了多個(gè)趨勢(shì)。

    第一大趨勢(shì)是為我互聯(lián)。以前我們叫WE，現(xiàn)在叫ME，更加的個(gè)性化，也就是以個(gè)體為中心，形成新的一種互聯(lián)能力，叫為我互聯(lián)。所有的產(chǎn)品和應(yīng)用一定要進(jìn)入ME的一種互聯(lián)的狀態(tài)。

    當(dāng)我們談?wù)摴蚕斫?jīng)濟(jì)的時(shí)候，我們都喜歡說：每個(gè)人都是產(chǎn)銷者。我們每個(gè)人既生產(chǎn)信息也消費(fèi)信息，我們既生產(chǎn)內(nèi)容也消費(fèi)內(nèi)容。如果真的把每個(gè)人都成為產(chǎn)銷 者，為我互聯(lián)，人本身也是渠道，所以從商業(yè)最樸素的規(guī)律，和最基礎(chǔ)的原點(diǎn)來看，這樣一種生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)，可能才是我們營銷要考慮的重心。

    第二個(gè)趨勢(shì)是成果經(jīng)濟(jì)，第三個(gè)趨勢(shì)是平臺(tái)革命。每個(gè)企業(yè)都變成了另外企業(yè)的平臺(tái)，每個(gè)品牌都會(huì)作為插件進(jìn)入另外的平臺(tái)。

    小米的一款手機(jī)要選擇滴滴首發(fā)，這是以前沒有的。它為什么選擇滴滴首發(fā)？平臺(tái)的定義模式變了，具有極大的用戶流量和與之調(diào)性匹配的群體本身就會(huì)成為最合適 的平臺(tái)。所以當(dāng)雷軍宣布小米note2滴滴首發(fā)的時(shí)候，是不是隱含了一種定義模式？小米note2的受眾，與滴滴出行的目標(biāo)群體，他們?cè)谶@樣一個(gè)以億為單 位的群體中間，可能形成了一種合乎情理的交集。

    很多O2O平臺(tái)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)會(huì)給客戶優(yōu)惠、補(bǔ)貼，當(dāng)資本愿意去燒、當(dāng)用戶接受補(bǔ)貼這種形式，相當(dāng)于給了創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)窗口期趕緊去提升你的服務(wù)能力，建立 起與消費(fèi)者的信任和情感鏈接。如果補(bǔ)貼后還不能燒出一個(gè)新的可持續(xù)場(chǎng)景，那么這個(gè)平臺(tái)的定義本身是不可靠的，是不成立的。

    深刻理解用戶的能力重于營銷

    醒醒吧，同學(xué)們，哪有什么營銷？只有你深刻理解用戶的能力，以及你的團(tuán)隊(duì)付出心血，建立起來的能給客戶提供的價(jià)值創(chuàng)造的能力，而不是相反的表達(dá)。

    今天我們有緣分在這里分享營銷經(jīng)驗(yàn)。然而我并沒有跟大家說，一篇合格的微信文案怎么寫；我并沒有去強(qiáng)調(diào)如何打造10萬+閱讀量的微信長文秘訣；我也沒有講 應(yīng)該怎樣主動(dòng)規(guī)劃和布設(shè)新媒體矩陣，能形成有用戶接觸點(diǎn)的能力；我也沒有講H5作為場(chǎng)景應(yīng)用的重要表現(xiàn)方式；app在什么階段應(yīng)該去做。

    我相信這些技術(shù)同樣重要。但可能更重要的是，我們?nèi)绾胃�加真�?shí)地去理解這個(gè)時(shí)代，理解這個(gè)時(shí)代的豐富場(chǎng)景給我們帶來的新品類、創(chuàng)造的新紅利，這也許是我們 該孜孜以求的。這也是我們能夠快速去轉(zhuǎn)化，變成我們自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效途徑。而經(jīng)營用戶的能力才是真正的營銷。

    (本文轉(zhuǎn)自市場(chǎng)部網(wǎng)，作者吳聲，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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