對于微商而言，無論是顧客還是經(jīng)營者，相當(dāng)大一部分對微商現(xiàn)狀都是不滿的，一個重要原因是其交易成本較高。降低交易成本將成為微商發(fā)展壯大的關(guān)鍵，否則就難以形成淘寶那樣萬億級的規(guī)模。
微商目前面臨的最大問題就是交易成本過高，同時，“電商世界里的‘貧民窟’，用這種定位更將成為微商的死穴，會將消費主力軍中產(chǎn)階級拒之門外。
微商主要分為兩種：由企業(yè)建立的B2C微商，以及由個人建立的C2C微商。
然而無論是顧客還是經(jīng)營者，相當(dāng)大一部分對微商現(xiàn)狀都是不滿的，一個重要原因是其交易成本較高。降低交易成本將成為微商發(fā)展壯大的關(guān)鍵，否則就難以形成淘寶那樣萬億級的規(guī)模。
從交易成本看微商本質(zhì)
因交易成本理論研究獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的奧利弗•威廉姆森指出，交易成本取決于交易的五個層面：不確定性、資產(chǎn)專用性、交易頻率、樂觀性和有限理性之間的互動。
繼威廉姆森之后，查爾斯•斯蒂菲爾德和帕米拉•韋頓進一步發(fā)展了交易成本經(jīng)濟學(xué)。不管是傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商還是微商，消費者都會選擇交易成本更低的交易業(yè)態(tài)。我們借用決定交易成本的五個層面，來剖析微商的潛質(zhì)和未來。
不確定性
目前微商業(yè)態(tài)的不確定性極高，主要是因為進入門檻太低，泥沙俱下。如果你想在京東開店，最少要花費16 000元，其中平臺使用費6 000元/年，保證金1萬元起。還需滿足以下條件：公司注冊資金50萬元（含50萬元）以上；拿到的授權(quán)能夠逐級逆推回品牌商；必須給消費者提供正規(guī)發(fā)票，發(fā)票蓋章的公司名稱必須與商家與京東合作的公司名稱一致；不接受未取得國家商標總局頒發(fā)的商標注冊證或商標受理通知書的境外品牌的開店申請。
這些開店要求大大降低了交易過程中的不確定性。反觀微商，騰訊幾乎沒有設(shè)置任何準入門檻，很多產(chǎn)品沒有品牌授權(quán)資質(zhì)，真假莫辨；不提供消費憑證，出了問題難以追究；三無品牌泛濫等等。長此以往，靠透支朋友圈的信任終將難以為繼。
資產(chǎn)專用性
指的是為了支持某種特定的交易業(yè)態(tài)，而進行的耐用資產(chǎn)投資（比如淘寶的服務(wù)器、大數(shù)據(jù)、云平臺、交易系統(tǒng)等，再比如用戶在網(wǎng)購過程中積累的經(jīng)驗和知識資產(chǎn)），這些“耐用資產(chǎn)”如果挪作他用，其價值就會大打折扣。反之，如果資產(chǎn)專用性不強，那么賣方就可以在幾乎沒有任何損失的情況下，把產(chǎn)品在另一種交易業(yè)態(tài)下銷售，用戶也可以在幾乎沒有任何損失的情況下，在另一種交易業(yè)態(tài)下購買產(chǎn)品。
在目前情況下，很多產(chǎn)品方并沒有在微商業(yè)態(tài)里顯著投資專用性高的資產(chǎn)，比如微商業(yè)態(tài)里銷售的品牌和其他交易業(yè)態(tài)里銷售的品牌同質(zhì)性極高，甚至毫無區(qū)別；比如連微商平臺都沒有打造，任由經(jīng)營者自己通過拍照片配文字并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的原始野蠻方式進行銷售；比如沒有積累微商交易的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)特別是基于位置的服務(wù)數(shù)據(jù)。
微商業(yè)態(tài)的資產(chǎn)專用性極低，產(chǎn)品賣不出去損失也不大，因為完全可以在傳統(tǒng)電商甚至是傳統(tǒng)零售業(yè)里銷售出去，因此，微商交易參與者完全可以不在乎微商交易的持續(xù)性，這就導(dǎo)致微商交易陷入斷斷續(xù)續(xù)、不穩(wěn)定的狀態(tài)，交易成本很高。根據(jù)微商學(xué)院的最新調(diào)研報告，微商很多產(chǎn)品并沒有賣到終端消費者，而是發(fā)展代理層層壓貨，微商經(jīng)營者的59.15%都是三級以下代理。
交易頻率
交易頻率越高，就會給予企業(yè)越多激勵去實行科層式治理結(jié)構(gòu)，使交易各環(huán)節(jié)統(tǒng)一在一個交易界面下，提供產(chǎn)品搜索和信息服務(wù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)議價過程，統(tǒng)一監(jiān)督和強制交易的執(zhí)行。實證經(jīng)驗表明，交易頻率越低，交易成本就越高。
調(diào)研報告顯示，微商經(jīng)營者91.55%每月成交客戶不到10人，91.78%月銷售額低于1萬元。交易頻率很低，是其交易成本高企的重要原因。更重要的是微信沒有給微商提供一個統(tǒng)一的交易界面，很多產(chǎn)品代理連加盟費用都不用，只要購買貨物就可以；成為代理后，必須發(fā)展次級代理，亦即下線。微商這種統(tǒng)一交易界面缺失、散亂無序的管理結(jié)構(gòu)使得其相當(dāng)一部分銷售額都在代理壓貨款里（有一個夸張的說法，90%的微商商品都壓在最末一級代理手中），終端消費者銷售額可能要大打折扣，而且貨到終端消費者那里溢價往往也過高。
樂觀性
正如奧利弗•威廉姆森所說：“人們有時是樂觀的，但交易對手方的可信度很少在事前就是透明的。因此，交易者在事前要花更多的機會成本（時間和精力）去鑒別，還要建立起事后發(fā)生不良后果的糾紛調(diào)解和權(quán)益維護機制。”
微店經(jīng)營者靠微店來累積自己的可信度，然而顧客幾乎沒有什么可靠的保證，去確保微店會持續(xù)經(jīng)營下去，如果出了問 題，到哪里去找經(jīng)營者給出滿意的解決方案呢？所以，微信經(jīng)營者的可信度越高，消費者的樂觀性就越強，交易成本就越低。
有限理性
許多實證經(jīng)濟學(xué)的研究表明，在諸多消費者利益里，消費者選擇包括微商在內(nèi)的電商業(yè)態(tài)購物的重要原因是便利，電商能夠提供更好的產(chǎn)品搜索和信息服務(wù)，還有豐富的產(chǎn)品用戶評論、樣品試用等，這些都可以節(jié)約消費者的交易成本。實證研究還表明，對時間成本敏感的消費者如果能更便捷地尋找并體驗產(chǎn)品，他們愿意為這種便捷支付溢價。
微商的一個致命弱點是微信朋友圈里，除非你和評論方是微信好友，圖文下的評論一般是看不到的。產(chǎn)品信息在買方和賣方之間極為不對稱，這嚴重影響了消費者利益的滿足，有違消費者的有限理性，因此消費者對微商的接受程度難以提高，并且一般不愿意支付產(chǎn)品溢價。
電商世界里的貧民窟
微商消費者屬于文憑偏低、收入不高、不愿意支付產(chǎn)品溢價的人，文化水平較高的中產(chǎn)及以上階層由于有限理性的要求很高，所以對微商的接受度很低，長此以往，微商就會淪為電商世界里的貧民窟，難怪高大上的品牌對微商都避而遠之。
“電商世界里的貧民窟”，這樣的定位是微商的死穴。因為有限理性要求中產(chǎn)階級是中國消費增長的主力軍，可支配收入增速也遠高于中下階層。在用交易成本理論剖析微商的潛質(zhì)和未來之后，筆者深覺微商所有問題的根源都在于資產(chǎn)專有性太低。只有加大對微商專有性強的資產(chǎn)進行投入，微商交易方在微商業(yè)態(tài)之外銷售或者購買同類產(chǎn)品的機會成本才會很高。
但是和微信里的京東精選比起來，微店的UI設(shè)計卻明顯粗糙，產(chǎn)品搜索功能也較弱，產(chǎn)品的用戶評論信息不但稀少而且做托成分較大，產(chǎn)品推薦功能不強（應(yīng)該是大數(shù)據(jù)資產(chǎn)不夠或者數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不強所致）；物流倉儲能力比京東差得更不是一個等級；議價成本管控、交易糾紛解決和維權(quán)渠道也不暢通。
微商的未來可以說是得平臺者得天下，本來這個平臺最好應(yīng)該由騰訊來投資搭建，這樣便能和微信實現(xiàn)無縫對接。比如以后要在朋友圈做微商，必須申請專門的微商賬號，便于騰訊目標精準地收集相關(guān)大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在產(chǎn)品推薦及后續(xù)服務(wù)開發(fā)等方面才能發(fā)力，而且微商賬號的朋友圈圖文信息的評論應(yīng)該所有人都可見。
開通微商賬號需要符合一定標準的條件。需要通過科層式治理結(jié)構(gòu)把微商的交易各環(huán)節(jié)統(tǒng)一在一個交易界面下，由這個界面一并提供產(chǎn)品搜索和信息服務(wù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)議價過程，統(tǒng)一監(jiān)督和強制交易的執(zhí)行。只有這樣才可能從根本上解決微商業(yè)態(tài)的諸多問題，從根本上降低微商業(yè)態(tài)的交易成本。
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