我們廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入的很大一部分來(lái)自與阿里巴巴戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果我們沒(méi)有獲得這些預(yù)期收入和維護(hù)好與阿里巴巴之間的關(guān)系，我們?cè)鲩L(zhǎng)前景將會(huì)受到不利影響。
在阿里巴巴發(fā)起私有化優(yōu)酷土豆的要約后，微博又被輿論綁架到阿里巴巴下一個(gè)收購(gòu)的白名單里。
我們無(wú)法像美財(cái)經(jīng)網(wǎng)站Seeking Alpha那樣神奇地預(yù)測(cè)，“阿里巴巴會(huì)在6個(gè)月內(nèi)收購(gòu)微博。”但至少可以嚴(yán)肅地通過(guò)研究微博和新浪近期發(fā)布的年報(bào)和財(cái)報(bào)，窺出三方的一些端倪來(lái)。
正如同微博年報(bào)中所說(shuō)，“我們廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入的很大一部分來(lái)自與阿里巴巴戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果我們沒(méi)有獲得這些預(yù)期收入和維護(hù)好與阿里巴巴之間的關(guān)系，我們?cè)鲩L(zhǎng)前景將會(huì)受到不利影響。”
作為微博的第二大股東，阿里巴巴持有微博31.4%的股份和14.8%的投票權(quán)。而新浪作為控股股東，握有微博56.1%的股份以及79.3％的投票權(quán)。微博在年報(bào)中所提及的重新戰(zhàn)略聯(lián)盟未來(lái)是什么樣子，只取決于新浪和阿里巴巴，與微博董事會(huì)和現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)無(wú)關(guān)。
自2011年以來(lái)，新浪、微博、阿里巴巴、優(yōu)酷土豆，四家早已借助資本的力量打通了彼此之間的障礙，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”。但是，真正主宰和整合未來(lái)的是阿里巴巴，并不由他人。
other than Alibaba和Alibaba的博弈
從微博近期向SEC遞交的6-K、20-F文件中，我們不難發(fā)現(xiàn)微博的商業(yè)模式以及和阿里巴巴脫衣帶水的關(guān)系。
微博的營(yíng)收來(lái)自廣告營(yíng)銷(xiāo)（Advertising and marketing）和增值服務(wù)（Weibo VAS）兩大類(lèi)，其中廣告營(yíng)銷(xiāo)是主要收入，占比超過(guò)8成。有趣的是，在廣告營(yíng)銷(xiāo)收入里，微博將其來(lái)源分為兩類(lèi)，一類(lèi)是other than Alibaba，另外則是Alibaba。
根據(jù)微博披露的今年前兩個(gè)季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微博Q1廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入7916萬(wàn)美元，營(yíng)收占比82.2%。其中來(lái)自阿里巴巴的廣告收入為3449.3萬(wàn)美元，占廣告營(yíng)銷(xiāo)收入的56.4%；微博Q2廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入為8786.7萬(wàn)美元，營(yíng)收占比為81.5%，和第一季度基本變化。但微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自阿里巴巴的收入銳減至28423萬(wàn)美元，占比僅為32.3%。
唇亡齒寒。阿里巴巴自身在Q2也遇到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸，營(yíng)收為人民幣202.45億元（約合32.65億美元），同比增長(zhǎng)28%，迎來(lái)了上市以來(lái)最低增速，不及分析師預(yù)期，股價(jià)應(yīng)聲下跌。
因此，微博的營(yíng)收必定會(huì)受阿里巴巴方面的影響，在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，也會(huì)隨著阿里貢獻(xiàn)廣告收入的變化而變化。作為持股微博56.1%的新浪來(lái)說(shuō)，估值勢(shì)必受到微博影響而波動(dòng)。
截至2015年3月31，微博公布的2015財(cái)年年報(bào)顯示，2013年廣告營(yíng)銷(xiāo)收入有1.48426億美元，來(lái)自阿里巴巴的收入為4913.5萬(wàn)美元，占比33%；2014年，微博廣告營(yíng)銷(xiāo)收入為2.64782億美元，阿里貢獻(xiàn)的營(yíng)收攀升至1.07587億美元，占比超過(guò)40%。
這么來(lái)看，如果不是第二季度，阿里巴巴本身遭遇了增長(zhǎng)的瓶頸，以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，阿里給微博貢獻(xiàn)的收入不會(huì)出現(xiàn)投資后的首個(gè)新低。
此消彼長(zhǎng)。按照這個(gè)趨勢(shì)，在微博的SEC報(bào)表里，other than Alibaba將會(huì)被Alibaba徹底打敗。微博會(huì)成為阿里巴巴的另一個(gè)“淘寶客”，而這并不是阿里巴巴投資的微博的初衷，包括未來(lái)的大互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略中，微博是一個(gè)重要的板塊，和優(yōu)酷土豆、阿里媽媽等互相補(bǔ)位。
可喜的是，今年微博Q1虧損收窄后，在Q2再次迎來(lái)了盈利。這可是微博上市后單季度第二次盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到420萬(wàn)美元。微博向阿里靠攏的心加重。
身在曹營(yíng)心系阿里
在微博2014年報(bào)的第10頁(yè)，有這么一句話(huà)翻譯過(guò)來(lái)大致意思是，“我們期望廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入的很大一部分來(lái)自與阿里巴巴戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果我們沒(méi)有獲得這些收入預(yù)期和維護(hù)好與阿里巴巴之間的關(guān)系，我們?cè)鲩L(zhǎng)前景將會(huì)受到不利影響。”
微博很誠(chéng)實(shí)，直言不諱地道出了自己的現(xiàn)在和未來(lái)都要寄托在阿里巴巴身上。值得一提的是，在這份微博年報(bào)里，有115處提到了Alibaba。相愛(ài)之情，溢于言表。
2013年4月，阿里巴巴5.86億美元戰(zhàn)略投資了微博，雙方期望共同探索社交電商，以及開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，使阿里平臺(tái)上的商家與微博的用戶(hù)能夠更好地連接。
通俗點(diǎn)說(shuō)，“微博的社交功能＋阿里平臺(tái)的交易屬性”能夠幫助阿里巴巴實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的電商社交化，而微博也能夠借阿里巴巴實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。這么做的商業(yè)邏輯在于，供需雙方的精準(zhǔn)匹配。阿里平臺(tái)上的數(shù)百萬(wàn)商家需要找到精準(zhǔn)的用戶(hù)，同樣微博上過(guò)億的用戶(hù)也需要品牌信息。
但商業(yè)邏輯也得經(jīng)起現(xiàn)實(shí)磨練。在阿里投資微博的兩年，社交媒介發(fā)聲革命性變化——騰訊微信扶搖直上而微博急轉(zhuǎn)直下。2014年微博有1.757億月活躍用戶(hù)（MAUs），8060萬(wàn)日活用戶(hù)（DAUs），但用戶(hù)使用率同比下降了7.1%。與之對(duì)應(yīng)的是，微信去年月活躍用戶(hù)猛增至5.76億，同比增長(zhǎng)41%。微博獲得了商業(yè)化上階段性成功，但用戶(hù)體驗(yàn)也隨之受到了傷害。用戶(hù)在微信上展開(kāi)新的社交，并積極活躍在朋友圈。
正是如此，微博在年報(bào)中Risk Factors項(xiàng)提到的前兩條就是：1）我們無(wú)法吸引新用戶(hù)或留住老用戶(hù)；2）用戶(hù)積極活躍在我們平臺(tái)之外的其他平臺(tái)。
成功學(xué)告訴我們，打敗自己的并非敵人，而是自己。關(guān)于2015年?duì)I收狀況，微博在年報(bào)中最精彩的表述莫過(guò)于此，“我們預(yù)料很大一部分收入將來(lái)自和阿里巴巴的合作，雖然這財(cái)年我們計(jì)劃重新談判與阿里巴巴的戰(zhàn)略聯(lián)盟（strategic alliance），但我們不能保證在新的協(xié)議下，會(huì)給微博帶來(lái)比當(dāng)下更好的結(jié)果。”
對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，這或許是最好的選擇。在用戶(hù)逐步轉(zhuǎn)移社交平臺(tái)后，微博對(duì)用戶(hù)的粘性開(kāi)始降低，主要表現(xiàn)在對(duì)新用戶(hù)的吸引和老用戶(hù)的留存。微博的社交基因突變后，媒體的屬性凸顯出來(lái)，這也是為何在新聞熱點(diǎn)事件上，微博的影響力和傳播力還是具備穿透力，更簡(jiǎn)潔證明了同樣媒體屬性的控股股東新浪是無(wú)法幫助微博實(shí)現(xiàn)商業(yè)的多元化。
如何建立新聯(lián)盟
如微博年報(bào)所述，微博和阿里巴巴會(huì)組建新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，那么彼此的關(guān)系也將發(fā)生變化。
截至2015年3月31日，新浪持有微博56.1%的股份，握有79.3％的投票權(quán)，是絕對(duì)控股股東。阿里巴巴持有微博31.4%的股份，投票權(quán)是14.8%，是第二大股東。此外，微博董事會(huì)成員包括微博董事會(huì)主席曹?chē)?guó)偉、阿里巴巴CEO張勇和新浪COO杜紅為董事、新浪獨(dú)立董事張懿宸和方源資本創(chuàng)始人唐葵為獨(dú)立董事的團(tuán)隊(duì)組成。
值得注意的是，除了曹?chē)?guó)偉持股為1.4%外，杜紅、張懿宸、張勇、唐葵、微博CEO王高飛、CFO余正鈞、微博企業(yè)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)副總裁王雅娟的管理團(tuán)隊(duì)中個(gè)人持股都沒(méi)有超過(guò)1%，7人總共持有1.8%的股份，其中張勇不僅不持股，也沒(méi)有投票權(quán)。
股權(quán)集中的背后，微博管理層的話(huà)語(yǔ)權(quán)是微弱的。這延續(xù)了新浪的管理風(fēng)格，即每個(gè)人只是職業(yè)經(jīng)理人，在重大決策面前，要服從組織安排。從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，阿里巴巴要想全部吞下微博，也只需背后的新浪和阿里巴巴董事會(huì)握手即可。
阿里巴巴2013年通過(guò)Ali WB Investment Holding Limited完成對(duì)微博5.86億美元的投資，獲得后者全面稀釋后18%的股份，并按照事先約定可以將這一比例未來(lái)提高至30%。此時(shí)，微博估值32.56億美元。
然而，從年報(bào)可以看出，阿里巴巴持股已經(jīng)提升到31.4%。按照微博的意思，由于未來(lái)收入大部分依靠阿里巴巴，為了讓兩者關(guān)系更進(jìn)一步，將重新和阿里巴巴建立新的戰(zhàn)略聯(lián)盟。這也意味著，阿里巴巴所持微博的股份將會(huì)提高。
那么，提高到多少比例才是微博滿(mǎn)意的新聯(lián)盟呢？其實(shí)結(jié)果無(wú)非兩種：1）阿里繼續(xù)提升持股比例至完全控股，而新浪退而次之；2）阿里巴巴百分百控股微博，新浪以及其他持股者退出。
與微博股權(quán)集中不同的是，新浪股權(quán)非常分散，在二級(jí)市場(chǎng)流通的股票要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前投資機(jī)構(gòu)和管理層持有的股票。這也是當(dāng)年盛大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)吃近新浪股票，成為新浪大股東的原因。不過(guò)后來(lái)，新浪通過(guò)“毒丸計(jì)劃”成功讓盛大全部吐了出來(lái)，成功逼退了盛大。
通過(guò)新浪提交SEC的F-20文件可以看出，新浪的股權(quán)非常分散，排名前三的股東為機(jī)構(gòu)股東分別是：Platinum Investment Management Limited，持股7.5%；BlackRock,Inc.，持股4,146,263股，占股7.1%；Capital Ventures International and its affiliates，持股3,077,077股，占股5.3%；而曹?chē)?guó)偉及其管理團(tuán)隊(duì)持股只有3.1%，其中曹?chē)?guó)偉個(gè)人持股達(dá)到2.5%。
所以，對(duì)于這項(xiàng)新的聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，新浪作為微博控股股東已經(jīng)默認(rèn)了三基本事實(shí)：1）阿里巴巴貢獻(xiàn)的營(yíng)收左右了微博未來(lái)的業(yè)績(jī)和股價(jià)的資本市場(chǎng)表現(xiàn)；2）新浪多年來(lái)股權(quán)分散，阿里全部吞下微博的話(huà)，任何單一甚至幾個(gè)大股東抱團(tuán)都不具備絕對(duì)的反控權(quán)；3）新浪、阿里、微博、優(yōu)酷土豆都互為投資，利益共同體。
可能的化學(xué)反應(yīng)
新聯(lián)盟后會(huì)對(duì)新浪、微博、阿里巴巴產(chǎn)生何種化學(xué)反應(yīng)呢？
不妨先看下新浪目前的市值，通過(guò)新浪上半年提交的F-20文件可以看出，新浪全面稀釋已發(fā)行普通股為58,330,738普通股，按照昨日47.15盤(pán)后價(jià)來(lái)算，市值接近27.5億美元。
截至2014年12月31日，微博全面稀釋已發(fā)行普通股為186,877,549，其1個(gè)ADS等于1個(gè)普通股，以今年10月23日，微博盤(pán)后價(jià)格每股16.65美元來(lái)算，微博的市值為31.115億美元。
在資本市場(chǎng)上，新浪目前的市值還不及微博。如果在剔除新浪所持微博股份的那部分資本價(jià)值外，新浪很可能13億美金的估值都不到。這也符合資本市場(chǎng)給門(mén)戶(hù)媒體的估值區(qū)間，比如同在美上市的搜狐目前市值也不到17億美金，其中還包括搜狐視頻的溢價(jià)空間。
新浪如果全部退出新聯(lián)盟陣營(yíng)，那么新浪的資本估值受損，投資人不知道是否愿意承受，或者說(shuō)反正間接持股阿里巴巴的股票，也都是左手到右手的游戲。
2011年10月，新浪通過(guò)云鋒基金投資阿里巴巴，在IPO時(shí)拋掉部分股票，獲利1.09億美元。截至2014年12月31日，新浪還持有價(jià)值1.5億美元的阿里股票。
對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，如果全面被阿里巴巴接盤(pán)后，退市是必然選擇，即重蹈優(yōu)酷土豆之路。社交和商業(yè)的平衡已經(jīng)不再是微博考慮的重點(diǎn)了，如何在阿里巴巴眾多媒體廣告布局里，找到自己的位置，顯得至關(guān)重要。
而整個(gè)資本游戲最大的玩家和贏家都是阿里巴巴。阿里已經(jīng)投資了華數(shù)電視、易傳媒、上海文廣、優(yōu)酷土豆、微博以及若干新媒體等，阿里媽媽作為廣告平臺(tái)，正在不斷豐富數(shù)據(jù)維度，通過(guò)投資并購(gòu)，將全面整合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，而非電商交易數(shù)據(jù)，這與馬云所說(shuō)的做大做強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊不謀而合。
互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)的這些年，向我們證明了除了游戲，廣告還是最成功的商業(yè)模式。你看，阿里巴巴就這么干了。(文/百度百家，showalk)
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