深度分銷是一種很容易模仿的方式，在“有樣學樣”的中國更是這樣。當一個行當所有企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向深度分銷方式的時候，誰都無競爭優(yōu)勢可言。維持再生產(chǎn)循環(huán)，主要靠降價、促銷、拼資源。

    要想擺脫困境，擺脫惡性競爭的旋渦，就必須順應供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)的趨勢，進一步把商務(wù)活動的觸角延伸到消費領(lǐng)域。在那里，與消費者或用戶結(jié)成一體化關(guān)系，謀求“市場扎根”或“扎根于市場”。打通企業(yè)再生產(chǎn)的全過程，即“生產(chǎn)—流通—交換—消費”。

    對B2B的企業(yè)來說，就是走進用戶的價值鏈；對B2C的企業(yè)來說，就是走進消費過程，走進消費者的生活方式。具言之，本著為用戶或消費者做貢獻的意愿，構(gòu)建企業(yè)與用戶或消費者之間的社區(qū)交往關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，調(diào)動企業(yè)的資源、人才、關(guān)系、知識和條件，為用戶或消費者做貢獻，由此形成商務(wù)關(guān)系。在這里，不妨把這種商務(wù)活動方式，稱之為“社區(qū)商務(wù)方式”。意思是，在社區(qū)交往關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建“企業(yè)—消費者或用戶”的供求一體化關(guān)系。

    早在遠古時期，人們就有了社區(qū)商務(wù)方式，即在自然村落或部落的基礎(chǔ)上，或在共同的社區(qū)生活基礎(chǔ)上，形成了分工之后的供求一體化關(guān)系，有效地維持了每一個生產(chǎn)者的再生產(chǎn)循環(huán)�，F(xiàn)在我們重提社區(qū)商務(wù)方式，只是希望人們遵循自然法則，讓歷史回歸本來應有的狀態(tài)。按照古人的說法，“人法地，地法天，天法道，道法自然”。

    對生產(chǎn)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)向社區(qū)商務(wù)方式的全部難點，在于如何擺脫大量生產(chǎn)方式的制約。豐田公司的經(jīng)驗表明，可以依靠精益生產(chǎn)方式及其自我控制存貨偏差的能力，逐漸把內(nèi)部價值鏈轉(zhuǎn)向市場需求，把商務(wù)活動的觸角延伸到消費過程。

    諸多企業(yè)受制于大量生產(chǎn)方式，只能在供應鏈上，與分銷商以及零售商結(jié)成利益同盟；無法把商務(wù)活動的觸角，進一步延伸到需求鏈，與消費者結(jié)成價值同盟，為消費者的生活方式做貢獻，從而轉(zhuǎn)向社區(qū)商務(wù)方式。廠商之間對立統(tǒng)一的基礎(chǔ)，是規(guī)模經(jīng)濟條件下的資金利潤率；產(chǎn)需之間對立統(tǒng)一的基礎(chǔ)，是“有效地滿足消費者或用戶更高的追求”。

    回歸社區(qū)商務(wù)方式，這是自然之必然，遲早是要發(fā)生的。不是廠家就是商家，總有一個環(huán)節(jié)會觸發(fā)自然法則的契機。最有可能的環(huán)節(jié)，就是那些不受生產(chǎn)活動方式直接制約的商家。他們會利用生產(chǎn)企業(yè)紛紛困在深度分銷方式上的機會，反向籠絡(luò)消費者，把消費者納入自己的勢力范圍，提高自身在價值鏈上的商業(yè)談判地位。事實也是這樣，在中國，那些名不見經(jīng)傳的商家，諸如國美、蘇寧、大中、永樂、三聯(lián)，借助于生產(chǎn)企業(yè)相互絞殺、供求關(guān)系大幅度逆轉(zhuǎn)的機會，迅速從生產(chǎn)者的推銷員，轉(zhuǎn)向消費者的采購員，以低價吸引消費者群落，反向倒逼生產(chǎn)企業(yè)及其利潤空間，一舉成名而威震四方。

    也許是商業(yè)競爭壓力不大，也許是股市房市的機會誘人，這些新型商家并沒有構(gòu)建真正意義上的社區(qū)商務(wù)方式，沒有構(gòu)建“商家—消費者”之間的一體化關(guān)系體系，沒有下決心真正站在消費者的立場上，為他們的生活方式及其追求做貢獻。這些新型商家很容易受到別的商家及其商業(yè)模式的沖擊，這就是電子商務(wù)。

    電子商務(wù)平臺在不沖撞任何業(yè)態(tài)的前提下，依靠互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建了供求直接交易的平臺，并使諸多產(chǎn)品的分銷和零售過程，變成了IT支持下的物流體系，大幅降低了分銷與零售成本，大幅降低了產(chǎn)品的售價等等，有效地吸引了消費群，使那些剛剛崛起的新型商家，斷了持續(xù)快速增長的念頭。

    電子商務(wù)公司（也稱互聯(lián)網(wǎng)公司）要想持久，獲取價值鏈上的地位和價值，也必須走向社區(qū)商務(wù)方式，構(gòu)建與消費者的一體化關(guān)系。只是在更低的價格上做文章是不行的，消費者真正需要的是產(chǎn)品的性價比，是一種更好的生活方式。現(xiàn)在的電子商務(wù)只是一種交易平臺，很像農(nóng)貿(mào)市場，可以說是一種電子化的農(nóng)貿(mào)市場。無論電子商務(wù)平臺的規(guī)模有多大，以及交易的效率有多高，其農(nóng)貿(mào)市場的性質(zhì)不會改變。作為一種電子化的農(nóng)貿(mào)市場，它的性質(zhì)是由主辦單位的性質(zhì)所決定的。

    如果主辦單位是一個企業(yè)，那么必有獨特的利益訴求和價值立場，要么站在供應者一邊，要么站在需求者一邊。無論站在哪一邊，都必須努力構(gòu)建與消費者的一體化關(guān)系。

    如果主辦單位不是一個企業(yè)，那就必須站在政府的立場上，或者扮演政府的角色，依靠財政收入維持運作，充當電子化農(nóng)貿(mào)市場的管理者。制定規(guī)則以及設(shè)置維持規(guī)則的管理機構(gòu)，約束和激勵供求雙方“誠實守信，平等互利”，讓“看不見的手”充分發(fā)揮作用。否則，社會的公信力難以確立，主辦單位難免會插手供求關(guān)系，諸如控制交易平臺及其準入資格，控制交易的過程及其數(shù)據(jù)等等。

    小米公司是悟道者，盡管自稱也是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，卻懂得構(gòu)建“企業(yè)—消費者”的社區(qū)關(guān)系，繼而在社區(qū)交往關(guān)系的基礎(chǔ)上，發(fā)展自己獨特的商務(wù)。具體的做法就是調(diào)動自己的資源、手段、關(guān)系和條件，為社區(qū)的消費者及其生活方式做貢獻，由此形成規(guī)�；�經(jīng)營的商務(wù)機會。所謂“成就他人，成就自己”。

    經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)公司的努力開拓和持續(xù)推廣，現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為很多人的一種生活方式，而不只是一種工具或手段。企業(yè)完全有理由依靠互聯(lián)網(wǎng)，去構(gòu)建消費者或直接用戶的社區(qū)，并通過為社區(qū)做貢獻，來發(fā)現(xiàn)與發(fā)展自己的商務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)也給了企業(yè)一個機會，無論是B2B企業(yè)，還是B2C企業(yè)，都可以依靠低成本的溝通方式，以及大數(shù)據(jù)的手段，緩解生產(chǎn)效率與消費效用之間的矛盾，調(diào)和規(guī)�；�生產(chǎn)與個性化消費之間的沖突。

    在社區(qū)商務(wù)方式下，市場職能需要改變。如同深度分銷方式下的銷售職能一樣，著眼于構(gòu)建供求關(guān)系，而不是刺激或影響消費者或用戶。市場部門要在營銷中心的領(lǐng)導與指揮下，本著為消費者或直接用戶做貢獻的意愿，努力構(gòu)建“企業(yè)—消費者或用戶”之間的社區(qū)交往關(guān)系。通過社區(qū)頻繁而持續(xù)的交往，以及實際為社區(qū)所做的貢獻，確立企業(yè)的信譽以及形象，繼而努力從消費過程及其生產(chǎn)或生活方式中發(fā)現(xiàn)商務(wù)機會，并加以策劃與引導，使之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，由此轉(zhuǎn)化為銷售職能的活動事項。

    值得一提的是，社區(qū)商務(wù)方式能夠通過市場職能的強化，構(gòu)建企業(yè)與消費者或用戶的社區(qū)關(guān)系，并通過社區(qū)的交往，確立人與人之間的信任關(guān)系。按照小米公司的說法，使消費者成為小米的朋友。換言之，通過人與人之間的相互熟知，確立產(chǎn)品的信用，使銷售變得容易，或使“產(chǎn)品—貨幣”的轉(zhuǎn)換變得容易。可謂“營銷使銷售變得容易”。

    一般而言，貨幣的信用是由政府提供的，而“產(chǎn)品”的信用則是由企業(yè)提供的。對一個企業(yè)而言，如果不能確立產(chǎn)品的信用，其產(chǎn)品就很難實現(xiàn)銷售，很難實現(xiàn)“產(chǎn)品—貨幣”的轉(zhuǎn)換。因此，企業(yè)會花很大的力氣，努力為自己及其產(chǎn)品確立信用，所謂“品牌”。在這個過程中，免不了要花很多錢，也免不了要把花費轉(zhuǎn)嫁到消費者的頭上，也就是讓消費者為企業(yè)建立信用買單，并且這種花費對消費者毫無價值�，F(xiàn)在的電子商務(wù)平臺及其主辦單位面臨的最大難題，就在于如何為平臺上的商品提供信用，以及應該由誰為平臺上的商品提供信用。社區(qū)商務(wù)方式從根本上改變了這一點，使建立企業(yè)及其產(chǎn)品信用過程，變成與消費者交往或為消費者做貢獻的過程，這才合乎天道。

    順便說一下，真正有價值的品牌，不是從企業(yè)及其產(chǎn)品出發(fā)的，而是從消費者或用戶出發(fā)的。對B2C企業(yè)而言，真正的品牌應該與消費者生活方式相聯(lián)系，對應于消費者生活方式的一個部分或一項內(nèi)容。對B2B企業(yè)而言，品牌應該與用戶的價值鏈相聯(lián)系，對應于用戶價值創(chuàng)造過程的一個部分或一個環(huán)節(jié)。（文/銷售與市場）

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