O2M用戶“圈層化”“部落化”

    伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代第二輪變革的推進，大量的用戶進入到了移動端，更趨差異化的用戶購物習(xí)慣，以及在移動端內(nèi)部各種平臺的用戶分流，逐步形成了用戶“圈層化”和“部落化”的格局，用戶與品牌的關(guān)系、用戶的組織構(gòu)成、用戶的獲取途徑及方式等方面都在發(fā)生著顛覆性的變化。

    什么是圈層化和部落化？意即具備相似特性的互聯(lián)網(wǎng)用戶聚合在某個他們共同喜好的網(wǎng)絡(luò)平臺上，形成一個個網(wǎng)絡(luò)聚合體。它是網(wǎng)絡(luò)社群的一種具體形態(tài)，如分層一樣形成的網(wǎng)絡(luò)層級架構(gòu)是圈層化；在層級架構(gòu)里或者層級架構(gòu)之外再形成如微信一樣的閉合型的社交圈子，則是部落化。

    長期以來，傳統(tǒng)企業(yè)對待用戶的態(tài)度是粗放的，企業(yè)控制著一切，他們使用“推”的方式，重心在如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，而因此忽略了用戶的感受。

    但O2M時代，用戶從自身利益出發(fā)，開始掌控市場，以他們創(chuàng)造的社交網(wǎng)絡(luò)為主陣地。這使得企業(yè)不得不把自己置身于與用戶平行的一個位置，在這樣的位置與用戶進行對話，甚至加入到用戶的組織中。

    企業(yè)融入到用戶的圈子中就會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的用戶是分散的，社交圈是小眾的。而移動互聯(lián)下的圈子是交互的，用戶之間會更易建立聯(lián)系，同時社交圈在不斷擴大。傳統(tǒng)企業(yè)對待用戶層級組織的觀念和方法將會瓦解，并快速進入全新的移動用戶組織生態(tài)。

    他們也意識到，未來必定是O2M時代的網(wǎng)絡(luò)社群的天下，正如線下的一個個社區(qū)一樣，在這個社群里，人與人之間會有各種虛擬或真實的關(guān)系，甚至?xí)�有不同的職能，乃至分工、職位、級別，他們共同維護社群的穩(wěn)定，實現(xiàn)社群的正常運轉(zhuǎn)。

    而經(jīng)過長時間的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群已逐步發(fā)展為社群經(jīng)濟。社群經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的高級階段，粉絲不一定會形成社群，但是在社群里的粉絲將會形成更大的聚合能力，推動粉絲文化和企業(yè)品牌的更快速的發(fā)展。

    要了解這些，我們先從O2M時代用戶層級組織架構(gòu)的特點開始分析。

    O2M用戶組織3大特性

    在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅企業(yè)變成了一個個“個性化人格體”，同樣用戶也變成了一個個的“個性化人格體”，彼此位置變得對等，新的交流方式產(chǎn)生了。因此而產(chǎn)生的用戶層級架構(gòu)也順勢改變了。

    主要表現(xiàn)在以下三個方面。

    1：用戶組織形態(tài)多樣化

    我們都知道，O2M將線上線下用戶與移動端整合，形成了新型的終端用戶。

    在O2M之前，用戶特征表現(xiàn)為關(guān)系形態(tài)單一、溝通方式單一、組織結(jié)構(gòu)扁平化等特點，缺乏形成用戶生態(tài)圈的催化因子。

    而通過移動端的導(dǎo)流催化，用戶來到移動端后，則會因需求的不同，而形成不同的用戶群體，再由用戶群體形成用戶組織，這使用戶組織超越了以往的固定形態(tài)，呈現(xiàn)了多樣化態(tài)勢，如上文提到的網(wǎng)絡(luò)社群就是一個表現(xiàn)。

    原因是，用戶會根據(jù)群組的標(biāo)簽（需求、興趣、利益導(dǎo)向）圍繞品牌提供的互動環(huán)境自動加入到不同的用戶群體中去，以實現(xiàn)一種身份認(rèn)同。在這樣的過程里，不同的社群和用戶組織就不斷涌現(xiàn)了。

    2：用戶組織行為化

    移動社交的發(fā)展，讓用戶的個體行為變得更有條件且頻繁，用戶在發(fā)聲媒介的教育下更喜歡去表達(dá)自身的意愿。

    不僅如此，隨著線上線下社交方式的相融，特定圈子的維護發(fā)生了變化，變成了更側(cè)重在線上進行興趣交流，同時配合在線下具體實施的方式，比如各種活動組織。

    這樣形成的網(wǎng)絡(luò)組織因此會更行為化，即將組織中的價值通過行為進行表達(dá)、規(guī)范，最終形成從各個層面對組織成員產(chǎn)生影響的生活方式。

    O2M運作過程中，用戶的特性多樣，新用戶加入也會達(dá)到超大量級的規(guī)模，為了使得企業(yè)用戶組織更具有粘度，將組織價值觀行為化變得至關(guān)重要。

    3：用戶組織利益化

    在以往，用戶組織往往注重在實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間、用戶與用戶之間的交流，但是在O2M時代，用戶組織已經(jīng)具備了更多的變現(xiàn)功能，它已經(jīng)成為了企業(yè)獲得經(jīng)濟利益的重要手段。而方式是，把用戶組織當(dāng)成一種營銷手段，實現(xiàn)用戶組織的內(nèi)部營銷的同時，也利用用戶組織的營銷力量去營銷外部用戶。小米就是這樣做的。

    O2M與粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟

    在傳統(tǒng)的商業(yè)模式里，營銷以“品牌”為追求目標(biāo)，因為品牌將會對用戶購買決策造成重要的影響。

    而在O2M時代，用戶的作用得到了史無前例的凸顯。

    一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)打破了各種信息不對稱的局面，拉平了原本屬于個別企業(yè)的競爭優(yōu)勢，大部分企業(yè)都來到了一個以用戶為主導(dǎo)的全新環(huán)境中來展開競爭。

    另一方面，隨著移動社交在移動互聯(lián)網(wǎng)的刺激下達(dá)到前所未有的發(fā)展速度，營銷用戶的方式因此發(fā)生了巨大改變。

    于是，“粉絲經(jīng)濟”“社群經(jīng)濟”就此應(yīng)運而生了。

    1：粉絲經(jīng)濟：《后會無期》VS《小時代》

    粉絲經(jīng)濟，顧名思義，就是用粉絲來賺錢的方式，把粉絲變成經(jīng)濟效益。

    粉絲經(jīng)濟首先需要集聚人，然后再通過運營將粉絲盤活，才能產(chǎn)生商業(yè)價值。因此粉絲經(jīng)濟的核心在于情感，擁有粉絲后要想產(chǎn)生價值收益，就需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)進行生態(tài)圈的建設(shè)，用生態(tài)圈來養(yǎng)粉絲。

    韓寒微博粉絲超過4千萬，郭敬明微博粉絲3千4百萬，這兩位主導(dǎo)80、90后主流粉絲的話題人物，在2014年展開了一輪激烈的粉絲經(jīng)濟之戰(zhàn)——《后會無期》VS《小時代》。

    縱觀《小時代》粉絲經(jīng)濟之戰(zhàn)，主要分成三個階段：

    一、電影仍然在拍攝階段，即通過對主角的炒作開始了粉絲的前期聚集。

    二、電影未播放，#小時代#相關(guān)話題就在微博上多次登上微博熱門話題榜。

    三、粉絲的價值最終引爆，并在《小時代》播放當(dāng)天產(chǎn)生了對應(yīng)的票房效果。

    而《后會無期》積聚粉絲的路線與《小時代》似乎大相徑庭，甚至讓人迷惑韓寒處女作電影的成功并非基于粉絲經(jīng)濟。

    但韓寒作為80后具有超強影響力的人物，明星的效應(yīng)甚至超過了電影里的影視明星，以其為核心進行的粉絲聚集還是逃不開粉絲經(jīng)濟的套路。

    一個最明顯的例證是，在《后會無期》播放前微博相關(guān)熱門話題均以#后會無期##韓寒處女座電影##國民岳父韓寒#為主，在電影播放后，更是通過觀影后粉絲關(guān)系的社交傳播，而產(chǎn)生了粉絲關(guān)系圈新的價值轉(zhuǎn)化。

    2：社群經(jīng)濟：羅輯思維

    與粉絲經(jīng)濟以點為中心發(fā)射的線形關(guān)系不同，社群是一個用戶關(guān)系互相交射的網(wǎng)狀關(guān)系，如傳統(tǒng)的BBS、QQ群就是一個社群經(jīng)濟，而大部分的BBS、QQ群在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下逐步?jīng)]落，除了社群交流的終端發(fā)生改變，促使用戶流失外，最重要的是在移動互聯(lián)網(wǎng)下，社群的發(fā)展路徑及方式發(fā)生了根本的變化。

    其中，最明顯的是，他們開始圍繞粉絲平臺和粉絲文化形成社群關(guān)系。

    “羅輯思維”成了2014年最多人討論的社群經(jīng)濟案例之一，而觀察“羅輯思維”的崛起過程，就會發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)下社群經(jīng)濟發(fā)展的新路徑。

    “羅輯思維”初始時以羅胖的個人魅力，迅速積聚了一批粉絲，粉絲推動了“羅輯思維”的第一輪發(fā)展，在粉絲的推薦下，更多非粉絲用戶加入，此時通過有獨到見解的觀念傳播、個性化的試驗案例使得一批互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員以及追求個性的用戶組成“一群人”，并且通過各種線上線下活動讓這群人產(chǎn)生互動及關(guān)系，最終形成了目前意義上的社群。

    在這個過程里，粉絲效應(yīng)加速了社群的組聚。但粉絲效應(yīng)只是社群作用形式當(dāng)中的一種，在O2M的驅(qū)動下，社群將會是用戶組成的最終形態(tài)，而線上線下以個體形態(tài)存在的用戶，并非會“無理由”的聚集，所以給用戶一個聚集的理由，滿足他們的特定需求，就成為了新的社群產(chǎn)生的首發(fā)點。

    “需求-聚眾-社群-需求”，就成了O2M下社群發(fā)展的新路徑。（文/億歐網(wǎng)，封揚帆）

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