近幾年，由于經(jīng)營模式落后，成本持續(xù)上漲，新興業(yè)態(tài)替代、網(wǎng)絡購物沖擊等多因素的影響，百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)關(guān)店止損現(xiàn)象時有發(fā)生。對于“關(guān)店潮”民間老板們喜歡歸咎于馬云，馬云之前也講“電子商務將取代實體零售”。但線下實體店狀況不好真的怪馬云嗎？事實上，馬云最近在與蘇寧合作的發(fā)布會上也改口稱電子商務與傳統(tǒng)線下合在一起會活的更好。浩浩蕩蕩的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮不是新商業(yè)淘汰掉舊商業(yè)，未來很長一段時間將是新商業(yè)模式攻堅舊模式的過程。所以傳統(tǒng)企業(yè)的衰敗不是馬云的問題是傳統(tǒng)模式和思維的問題。
實體店為何衰落？
近幾年，由于經(jīng)營模式落后，成本持續(xù)上漲，新興業(yè)態(tài)替代、網(wǎng)絡購物沖擊等多因素的影響，百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)效益下降，關(guān)店止損現(xiàn)象時有發(fā)生。據(jù)《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計》顯示，2015年上半年主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國內(nèi)共計關(guān)閉121家。
新華社北京8月19日,商務部新聞發(fā)言人沈丹陽說，當前傳統(tǒng)零售業(yè)正處于加快變革、轉(zhuǎn)型的時期，既是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費需求變化的直接體現(xiàn)，也符合零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。不只是中國，全世界很多國家都有這種情況。
“出路主要是靠實體零售企業(yè)自身在市場競爭中去探索、求變。”沈丹陽說，同時，商務部門也有責任來加強引導。近期商務部將從三方面加大力度，推動實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。
一是推動經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，支持開展品牌商品聯(lián)合采購，引導零售企業(yè)提高自營比重，發(fā)展自有品牌，從“二房東”的聯(lián)營模式向聯(lián)營、自營、自有品牌混合發(fā)展的模式轉(zhuǎn)變。
二是促進線上線下融合。引導傳統(tǒng)零售企業(yè)主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)揮實體店網(wǎng)點和物流的優(yōu)勢，發(fā)展網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、線下體驗、線上下單、在線支付等融合發(fā)展模式。
三是引導多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。引導百貨店、購物中心完善業(yè)態(tài)布局，豐富餐飲、教育、休閑、娛樂等服務功能，滿足不同層次的消費需求。此外，還將支持大型零售企業(yè)向社區(qū)延伸服務，大力發(fā)展社區(qū)便利店，搭載快餐簡餐、代收代繳、快遞送貨等功能，為消費者提供更為便利的服務。
對于“關(guān)店潮”民間老板們很喜歡歸咎于馬云，馬云之前也講“電子商務將取代實體零售”。但線下實體店狀況不好真的怪馬云嗎？近兩年馬云是經(jīng)常在講要干掉實體店，實體店的確也死了一片，但是我看到淘寶、天貓上每天也有很多關(guān)店的。甚至一些消費者出現(xiàn)了回歸實體零售，去享受那種圖片根本無法替代的逛街、購物樂趣。于是馬云最近在與蘇寧合作的發(fā)布會上改口了，“電子商務活得不是很爽，既然傳統(tǒng)活的也不好，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)活的也不好，我覺得合在一起就應該活的很好。”是的在一起會活得更好。浩浩蕩蕩的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，既不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，也不是傳統(tǒng)企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，而是在一起，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合，新商業(yè)淘汰掉舊商業(yè)，未來很長一段時間將是新商業(yè)模式攻堅舊模式的過程。所以傳統(tǒng)企業(yè)的衰敗不是馬云的問題是傳統(tǒng)模式和思維的問題。
商務部為什么要引導企業(yè)模式轉(zhuǎn)型，線上線下融合，多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。
因為消費者在變，在當下，人們消費心理已經(jīng)從“只要有”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;要我喜歡”。隨著中國過去30年制造業(yè)的狂飆式發(fā)展和十年房地產(chǎn)經(jīng)濟，經(jīng)濟的快速增長，消費者心理亦在快速變化。他們可選擇的更多，更難以伺候。一些人甚至已經(jīng)不再滿足于購買國內(nèi)大眾貨了，跑去買空日本桶蓋，跑到歐洲去排隊血洗奢侈品。隨著產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化、全球化、及人均收入提高、消費者心理訴求變化導致千篇一律的實體店不好做。同樣的問題也在天貓上存在而且更甚，一打開全是同款、爆款。天貓作為完全中心化的一個平臺，80%以上的銷量來自于20%的店鋪，而根據(jù)用戶網(wǎng)購的心理特征來講，在同款條件下，賣的最多的肯定是低價、包郵的。這也就意味著，這20%的商家純粹在做價格戰(zhàn)，而非產(chǎn)品創(chuàng)新。經(jīng)營天貓的品牌在天貓上過得并不比線下好。
目前，實體店相比于電商增速較慢的根本原因在于，實體店互聯(lián)網(wǎng)手段太差了，或者說根本沒用互聯(lián)網(wǎng)。雖然已有一部分品牌在做天貓店，但基本所屬公司內(nèi)部，電商部，和實體關(guān)系不大，就更不存在線上下線融合之說了。在大多街上實體店模塊，做得好的，也頂多是簡單的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如做一個簡單的網(wǎng)頁或者電商網(wǎng)站，但后期又沒有團隊精心打理和運行，在競爭激烈的電商環(huán)境下形同虛設。又或者簡單的做微信、微商運營等。但互聯(lián)網(wǎng)思維又講客戶至上、內(nèi)容為王。不能給客戶精心準備內(nèi)容和服務，就是“然并卵”的結(jié)果咯。當然也有IT能力比較好的品牌，但往往都是管理控制思維，而很少促進互聯(lián)網(wǎng)思維即用戶思維。線上線下的深度融合也更難觸及。“互聯(lián)網(wǎng)+”對于實體店來講，一切是那么難，然而實體店不融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，PK電商就會很難：假如消費者沒時間或懶得動，電商能送貨，實體店不可以;實體店營業(yè)時間只有12個小時，電商是24小時;刮風下雨酷暑，實體店沒人，電商訪問量很大。此外，經(jīng)營狀況較好的線下實體店，基本都位于高租金的黃金地理位置，搶到好位置，意味著高成本，搶不到好位置，意味著低流量。所以實體店日子就會越來越難。
要怎么去改變？
三個關(guān)鍵點：
第一，互聯(lián)網(wǎng)思維+全渠道的O2O聚合服務體系。
第二，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。這是傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新服務戰(zhàn)略的核心。
第三，立足核心競爭力，突破特色服務。
互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，一種新的社會形態(tài)。實體店可以運用互聯(lián)網(wǎng)或借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維來做營銷的。關(guān)注用戶本身而非企業(yè)或者產(chǎn)品。不要去分線上線下，要看消費者需要什么東西。借助互聯(lián)網(wǎng)資源、平臺來轉(zhuǎn)變自己。如傳統(tǒng)企業(yè)不能顛覆淘寶，所以，對傳統(tǒng)企業(yè)來講，這是一個渠道的平臺，利用這樣的工具可以提高效率，加強與原有消費者或周邊人群的互動的同時，營銷的要點要與傳統(tǒng)電商不一樣。如B2C的核心是交易，傳統(tǒng)企業(yè)能做的是場景化的服務。傳統(tǒng)企業(yè)要學會利用這些不同側(cè)重點去做營銷，來起到差異化的引流作用。
此外，大數(shù)據(jù)服務也是非常重要的一點。傳統(tǒng)企業(yè)做商業(yè)的時候不要一拍腦門，一定要看數(shù)據(jù)、了解消費習性，要看消費者對產(chǎn)品的評價、消費者對產(chǎn)品細節(jié)的關(guān)鍵詞，這是一定要關(guān)注的。這也是線下貼心話服務的一個要點。要學會管理和經(jīng)營數(shù)據(jù)化；
并通過數(shù)據(jù)思考商品功能屬性外，還要考慮怎樣為消費者合理分配時間，提高效率，怎樣滿足疊加的消費需求，以及在體驗上、跨界上做更多思考，尋找升級轉(zhuǎn)型新的落腳點。
如今，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，不一定非要做成大品牌、大平臺，有更多的選擇可以走向更具核心競爭力的道路。如突出特色做好服務，就能贏得人心，吸引新客戶穩(wěn)定老客戶。具體來說，就是注重購物體驗，在商品的本質(zhì)上，讓消費者體驗款式和質(zhì)量，還有其蘊含的文化氣質(zhì)。互動上除了打折，要在反饋、導購和搭配服務上下功夫，讓客人體會到實體購物的樂趣。這就是最實用的互聯(lián)網(wǎng)思維。
其實電商對實體店的沖擊，更重要的是商業(yè)模式的沖擊，而不是簡單的價格戰(zhàn)，實體店更應發(fā)揮體驗式購物優(yōu)勢。如果能夠讓消費者在商店待上幾個小時，銷售業(yè)績就不差到哪里去。(文/品途網(wǎng))
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