支付寶的朋友圈，將開啟了傳播學(xué)的口味與金錢關(guān)系的博弈游戲。它將紅包機制、不對稱信息理論、禮物模型等元素相結(jié)合，盡量讓更多的用戶來使用支付寶進行社交，從而激進而瘋狂地打破微信的護城河。
如何從支付走向社交？這是一直纏繞我的一個有趣話題。
不久前，在一次論壇上，樊治銘(阿里系螞蟻金服國內(nèi)事業(yè)群總裁)說，支付寶錢包下半年會有重大改變，會做金融場景下的社交嘗試。
阿里系螞蟻金服國內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘
樊說，比如孩子出生之后，可以在支付寶里面為他設(shè)立一個壓歲錢賬戶。過年的時候，當(dāng)孩子收到壓歲錢(親戚通過支付寶錢包打過來?)，就可以放在這個賬戶里。這些錢又可以在余額寶招財寶等工具里面獲得收益。
場景拓展下去，類似的還有大學(xué)班級的班費、打給父母的敬老贍養(yǎng)費、“更人性化的借條服務(wù)”……可以想象一下這些拓展后 的金融場景的社交對話。很顯然，阿里經(jīng)歷了“來往”的失敗之后(“來往”是一款和騰訊微信完全同構(gòu)的產(chǎn)品，用第一名的方式追趕，不是第二名，而是很二)，開始琢磨社交里面是否存在著細(xì)分市場，比如極簡社交、比如金融場景社交、比如“有事說事”社交……
其實，思考這個問題最早的是馬明哲，大約在2014年開年的時候，馬明哲在一次溝通上會談到平安壹錢包的社交金融規(guī)劃。思路非常清晰宏大：
1、將金融融入“醫(yī)、食、住、行、玩”的生活場景。馬說，逐步推出333項生活場景的應(yīng)用。
2、壹錢包是主體(1)。擁有“管理財富、管理健康和管理生活”三大功能(3)。
3、覆蓋路徑是先從平安員工，再到平安客戶，最后延展到社會大眾(3)。先基礎(chǔ)整合、再金融整合，再服務(wù)整合(3)。
馬明哲將整個策略包叫做“1333”。
馬明哲當(dāng)時說，平安的綜合金融優(yōu)勢完全可以讓壹錢包擁有很多可能性。讓它成為“賺錢、花錢、省錢、借錢和打電話聊天”的電子錢包。賺錢意味著可以在壹錢包上買平安的各種金融產(chǎn)品、借錢就是電子錢包和信用卡打通了，可以透支、花錢就是壹錢包同眾多其他電商(比如京東)、萬里通的20萬商家打通了支付購買、壹錢包還有朋友聊天、打電話、建群、AA分賬功能、以及過年過節(jié)時發(fā)紅包討紅包。
馬明哲的意思很清晰，支付走向社交的途徑是金融場景化，是垂直化的社交，也算的上是極簡社交。但是，我們知道，馬明哲的雄心暫時擱淺了。當(dāng)然，這有各種原因。相反，在馬明哲提出“紅包游戲”之后，微信發(fā)動了“紅包戰(zhàn)爭”，2014年的春節(jié)，屬于微信紅包。而2015年的春節(jié)，“微信紅包”則大規(guī)模商業(yè)化，非常成功。
現(xiàn)在，擁有2.7億活躍用戶的支付寶錢包開始“支付走向社交”的艱難征途，擁有6億多活躍用戶的微信也正在豐富社交的線下場景和社交的金融場景。在“社交走向支付”的道路上，微信走得非常穩(wěn)，也顯示了騰訊專注產(chǎn)品主義的強大能力。
我認(rèn)為，“支付走向社交”征途中有一個最關(guān)鍵的問題，一直被人忽略了，沒有人提及。那就是“場景的時間效率”——看上去有點像黑話，我先用一個簡單的段子來解釋一下。
520那天流行這么一個戀人之間的對話：
女通過微信向男方：“喂，今天是520。”
男方用支付寶轉(zhuǎn)了520元。
然后又轉(zhuǎn)了1314元。
女方通過微信：“有誠意的話，一句話不要分兩次說。”
盡管劃撥錢是通過支付寶，但男女對話卻是用微信。這個段子的核心是什么?微信最可怕之處在于，它是高頻的，大家有事沒事都會看它。A向B發(fā)出信息，因為AB都是高頻使用者，這個信息不僅技術(shù)上是“即時”到達的，而且B看到之后對A的回應(yīng)，也是“及時”的。請注意，技術(shù)上的“即時”和回應(yīng)上的“及時”，是兩個概念!“即時”和“及時”，這構(gòu)成了微信的根本性特征。因為微信這款A(yù)PP，占據(jù)手機數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時間的70%以上。大家的時間都被它占據(jù)了。
在這個段子里，女方要通過微信呼喚來獲得及時回應(yīng)，而男則通過支付寶來完成“獻金事件”(當(dāng)然，也可以通過微信支付來完成，所以這個段子是不是來自于螞蟻公關(guān)團隊?)，劃撥之后，女方又要通過微信這一強大高頻的社交工具來給予評價。
試想一下，支付寶錢包社交金融最大障礙是什么?當(dāng)A著急付點什么，發(fā)現(xiàn)自己錢不夠，利用自己的芝麻信用積分(螞蟻內(nèi)部的個人征信系統(tǒng))向社交朋友錄里面的人打借條的時候，A發(fā)出了自己的需求，但是，B沒有在這個時刻及時回應(yīng)。因為B覺得支付寶錢包有事才用，沒事不怎么打開看。等到B看到A這條需求的時候，這個需求已經(jīng)“過時”了，A已經(jīng)不在此前的應(yīng)用場景中間了。A非常沮喪。在以后的日子里面，他使用支付寶社交金融方面，會變得不積極，因為他知道，如果自己的呼喊被回應(yīng)了，自己準(zhǔn)是中彩了。
支付寶錢包可以做到技術(shù)上的“即時”，但不能做到場景互動上的“及時”。
對于社交金融，幼稚的觀點都是“功能主義論”，即通過社交鏈來做金融業(yè)務(wù)，而忘記了社交本身的時間軸性，場景中參與雙方的“同時在場性”。
偉大的人類學(xué)家馬林諾夫斯基(Malinowski)在其1962年出版的著作《Crime and custom in savage society》里面講述了一個片段，大意是，很多部落社會之間的和平程度同部落間的回應(yīng)速度是高度相關(guān)的。如果一個部落的人和另外部落里面的人發(fā)生了一點摩擦，部落之間在一天之內(nèi)就做出反饋和交流，那么，部落之間的怨懟就會迅速化解，相安無事。如果這個反饋鏈時間拉長，常常結(jié)果是流血沖突，大打出手。可見，在原始部落之間，社交的時間軸性依然很強。
從這個意義上，支付寶如果要做社交金融，必須解決“時間軸性”、必須解決“即時”+“及時”，也就是說，支付寶一定要變成一個較高頻率使用的社交聊天工具，必須突破到微信的正面，突破到微信最不可一世的“護城河”地帶，必須比阿里過去“來往”有更大的人氣和人群，盡可能讓2億多用戶至少愿意在支付寶上做較高頻率的聊天。
這是不是不可能任務(wù)呢?這是不是已經(jīng)被證明是不可能的任務(wù)呢?
接下來，我想用一個新的想法來“支招”支付寶錢包(包括壹錢包)來走通“支付到社交”的旅程！
1、人們使用手機，70%以上的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時間給了微信，而在微信里面呢，70%以上的時間又留給了微信朋友圈。我們這些人喜歡在朋友圈翻看，耗時日久天長。
微信一直做線下場景的拓展，比如辦理證件、預(yù)約掛號，這些是增強微信黏性的。微信也做微店業(yè)務(wù)，但是，由于微店是依賴于每個人不同的社交鏈的，從電商的角度看，它不是一個標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品，微店要依賴于訂閱、口碑、社交推薦。如果整體上看所有微店的成長性，會發(fā)現(xiàn)這種成長也是路徑化的、碎片式的。
微信最有價值的，其實是朋友圈！現(xiàn)在微信朋友圈廣告做的風(fēng)生水起，比公眾賬號文章下面的廣點通價值要大多了。據(jù)說朋友圈廣告也是根據(jù)大數(shù)據(jù)來選擇性推送的，不過我的朋友圈既出現(xiàn)過寶馬、也出現(xiàn)過VIVO手機的廣告。我不太清楚這種推送是基于什么道理。
“微信之父”張小龍一直要淡化微信的媒體屬性，整個微信團隊不愿意朋友圈變成另外一個“微博廣場”，對微信公眾號(主要是這些號利用朋友圈來做營銷)做了各種嚴(yán)厲整治。在微信設(shè)置里面，是可以取消掉朋友圈功能的。
但是，朋友圈是微信廣告價值最高的區(qū)域，也是我們使用微信時間最長的地帶。
這意味著，它是支付寶錢包必須要正面交鋒的地帶。
2、目前“社交和支付”之間最好的產(chǎn)品是微信紅包。這一點，大家都沒有意見。我不討論過年時候、或者一些喜慶時間的金主紅包發(fā)放行為。坦白講，這些都是一種“線下行為的線上化”(O2O)。
我舉個例子，媒體人的微信群里面經(jīng)常出現(xiàn)一種情況，就是記者A在公眾號寫了一篇文章，A想文章被更多人看到，他一般會在媒體群里面先“丟”這篇文章進去，再丟一個紅包，然后說“求轉(zhuǎn)”。如果我覺得文章還ok，不是沒營養(yǎng)的那類口水文，而自己又搶到了紅包，一般我都會轉(zhuǎn)。
這種發(fā)紅包求轉(zhuǎn)并且不好意思不轉(zhuǎn)的行為，就是人類學(xué)家帕里(Jonathan Parry)和莫斯(Marcel Mauss)所說的“禮物經(jīng)濟”(Gift economy)。帕里認(rèn)為，禮物是一種選擇權(quán)(option)，如果你接受了，你就接受了這個規(guī)則，如果不接受，那么禮物不能流通，關(guān)系就結(jié)束了。“丟紅包求轉(zhuǎn)發(fā)”也是如此，如果你接受了，覺得東西還ok，一般就轉(zhuǎn)發(fā)了。
但是我覺得，這其實可以引申出兩個意思：
1、在經(jīng)濟學(xué)意義上，可以將帕里對禮物的理解，看做是一種“定價”，只不過是對“轉(zhuǎn)發(fā)”或者更大范圍分享的定價，但定價又是體面的，它是“數(shù)額隨機的紅包獲得”。
2、盡管這在微信群里發(fā)生，但是，這是一種C2C的關(guān)系流動。相反，我們可以將出現(xiàn)在微信朋友圈的寶馬、VIVO廣告，看做是一種B2B2C的模式，即寶馬或者VIVO先找到騰訊微信平臺，向微信付錢，然后再通過微信平臺，廣而告之于微信的用戶。
好了，回到支付寶做社交的問題上來。之前說過，支付寶做社交，必須解決頻率使用問題，完成時間軸性，完成“即時”和“及時”的屬性構(gòu)建，如果退化到一個沒有社交頻率的場景產(chǎn)品上，它也是無望的，它也跟現(xiàn)在的支付寶沒太大區(qū)別。人們想到它，就是覺得它能解決一些問題，比如購物、比如理財、比如打車(內(nèi)嵌快的)。它沒有時間軸性。
但如何在微信已經(jīng)構(gòu)建的強大的社交網(wǎng)絡(luò)和使用習(xí)慣下，做出一點突圍的可能呢?我認(rèn)為，支付寶的重點，應(yīng)該放在支付寶的朋友圈功能，支付寶是可以聊天的，但是它要重構(gòu)朋友圈的玩法，玩法要異常激進，甚至瘋狂。這才有可能稍微攻破一點微信的護城河！
以下是我的機制設(shè)計：
1、由于支付寶錢包，背后對應(yīng)的是每一張真實的銀行卡，這非常重要，這也是這個激進玩法的基礎(chǔ)。
2、支付寶軟件里面構(gòu)建它的社交朋友圈(頁面)，方法是這樣的：每一個普通用戶在發(fā)布一條消息到朋友圈之前，要支付一個價格，價格在—100元到+100元之間，(當(dāng)然如果是企業(yè)用戶(類似于微信朋友圈里面的寶馬或者VIVO，價格則是另外一種方式)。比如A向支付寶朋友圈發(fā)一條自己公號的文章，之前會彈出一個框框，填寫A愿意為這篇文章支付的價格，比如A愿意為此支付100元，那么A的支付寶賬戶(或者對應(yīng)銀行卡)里面就被扣掉100元，這篇文章被發(fā)出來，在朋友圈文章折疊頁面上會標(biāo)明出100元價格。接下去，24小時內(nèi)的閱讀者(他們都有支付寶的銀行卡賬戶)將均分這100元。支付寶這個平臺不會跟這100元有哪怕一毛錢的關(guān)系。比如說，24小時內(nèi)，只有一個讀者來看，那么這個讀者將獨占100元，如果24小時內(nèi)有10000個人看，每個人將平分1分錢。
如果價格是—100元，那么道理相反，閱讀者將要平分并付出錢。這個出價信息，一定要讓所有的閱讀者看到，并決定他瀏覽不瀏覽(可以延展到精煉子博弈)
3、如果VIVO或者寶馬這樣的商業(yè)機構(gòu)來支付寶朋友圈發(fā)廣告，過去它們會交給微信平臺，比如說50萬，現(xiàn)在，在支付寶平臺上不用，相反它們在支付寶朋友圈發(fā)出圖文，折疊頁上會有50萬的價格標(biāo)注，意味著24小時內(nèi)所有普通閱讀者將平分這50萬。將微信的B2B2C模式，直接改成B2C模式。就像淘寶一樣，支付寶朋友圈也被做成了一個平臺!
4、這個玩法的核心是，“閱讀是要收費的，傳播是要付費的”，同時，傳播鏈條中引入“均分”概念。我在設(shè)計這個想法的時候，我從偉大的信息經(jīng)濟學(xué)家邁克爾•斯賓塞(Michael Spence)1973年的論文“Job Market Signaling”獲得一些靈感，盡管這是一篇關(guān)于勞動力市場的論文，最吸引我的是以下這點：
——必須讓充裕的要素單位出價。比如，勞動力市場，學(xué)生是充裕的，且更迫切。他們就需要通過各種文憑來證明自己，盡管這些文憑跟現(xiàn)在的能力無關(guān)，但是它暗示著，獲得這些文憑的努力證明他還是一個聰明人、愿意付出的人。
在文章、漫畫、音頻、視頻等等的制作供應(yīng)/轉(zhuǎn)發(fā)市場和閱讀/瀏覽的市場之間，我會認(rèn)為，在信息爆炸社會，供應(yīng)者是充裕的，當(dāng)然有人會說好內(nèi)容是稀缺的，那么閱讀市場怎么知道好內(nèi)容還是壞內(nèi)容呢？可以讓供應(yīng)/轉(zhuǎn)發(fā)者先出價。如果A覺得自己的文章不是軟文，是硬貨，那么他完全有資格可以標(biāo)出0元價格甚至負(fù)數(shù)(取代了微信的打賞模式)。A覺得自己的東西，是給讀者提供價格的，非但不應(yīng)該付錢，而且還要收錢。
對于閱讀市場來說，他們看到了一篇很爛的文章，但是他們獲得了補償，而且他們和爛文的供應(yīng)者形成有趣的博弈。假設(shè)A 發(fā)出一篇爛文廣告文，出價50元，比較挑剔的閱讀者覺得太爛，看了之后不愿意轉(zhuǎn)發(fā)，因為轉(zhuǎn)發(fā)不僅損害口碑，而且看的人多了，自己均分到的錢就少。而那些口味不挑剔的人，為了賺點錢，愿意去轉(zhuǎn)發(fā)到他的親戚朋友圈，因為他們檔次相近，而且還可以幫助這些人賺點錢。
于是，在挑剔口味、轉(zhuǎn)發(fā)和賺錢之間形成了一個分離型結(jié)構(gòu)。爛文章會傳播到口味不挑剔或者檔次較低的人那里，而好文章不需要付費，則分享到口味較好的人那里。供應(yīng)者出價，然后不同的需求傳播路徑和利益獲取路徑。內(nèi)容供應(yīng)者通過出價，也獲取了更多的點擊閱讀。在供應(yīng)質(zhì)量既定的前提下，盡可能完成了最優(yōu)的傳播。而需求者則通過自己的檔次、閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了知識和利益之間的平衡。
5、簡而言之，支付寶的朋友圈，將開啟了傳播學(xué)的口味與金錢關(guān)系的博弈游戲。它將紅包機制、不對稱信息理論、禮物模型等元素相結(jié)合，盡量讓更多的用戶來使用支付寶進行社交，從而激進而瘋狂地打破微信的護城河。
至于愿意不愿意做這場游戲？至于能不能打破微信的統(tǒng)治？或者是不是很多人用所謂的道德觀來批判。我不知道，因為我只想通過這篇文章來讓人們深化對這個問題的理解。
如需了解更多微商城資訊，可撥打全國免費電話400-830-8248
關(guān)注微網(wǎng)動態(tài)，可掃描二維碼或查找微信號micronetshop
聲明：本網(wǎng)部份文章為轉(zhuǎn)載文章，在每篇文章底部有說明，文章的觀點和立場僅代表作者個人立場，不代表微網(wǎng)立場，若是文章轉(zhuǎn)載中有侵范您的權(quán)益，請發(fā)郵件到 [email protected]或致電13922854199通知刪除，謝謝！
微網(wǎng).中國
直播帶貨New
跨境電商獨立站New
網(wǎng)絡(luò)營銷eMarketing
陌客在線客服系統(tǒng)
快遞單批量打印軟件
微信商城系統(tǒng)
微信小程序商城
H5手機版商城系統(tǒng)
ShopBest商城系統(tǒng)
APP手機商城系統(tǒng)
