Chanel中國(guó)大幅降價(jià)的消息不脛而走，店外排起長(zhǎng)龍。處于觀望，從來(lái)不降價(jià)、不進(jìn)OUTLETS的的其它奢侈品牌，如范思哲、豪雅等等，也終于在“大哥”的影響下參與近中國(guó)降價(jià)的行動(dòng)中。但是，好戲才剛剛才開(kāi)始……
中國(guó)奢侈品專賣店已經(jīng)連續(xù)十年成為“體驗(yàn)式”賣場(chǎng)，在高于歐洲市場(chǎng)30-40%的價(jià)格門檻之上，中國(guó)市場(chǎng)習(xí)慣了門庭冷落，業(yè)績(jī)每況愈下的狀況。
“客人進(jìn)來(lái)基本都是看好款式和價(jià)格，試好號(hào)碼，再丟下一句‘還是去香港、歐洲買比較劃算’。”Chanel前店員劉小姐說(shuō)。
2015年3月，Chanel 降價(jià)的消息不脛而走，法國(guó)精品聯(lián)合會(huì)（奢侈品）中國(guó)代表劉釗，就曾對(duì)鈦媒體記者說(shuō)：“Chanel主動(dòng)降價(jià)如果成為事實(shí)，那么它將會(huì)成為一個(gè)里程碑性質(zhì)的行為，我們五年會(huì)回去看，這次降價(jià)會(huì)影響整個(gè)奢侈品行業(yè)的發(fā)展。”話音未落，夏奈爾便用接近1萬(wàn)元的“跳水式”降價(jià)，回報(bào)了所有人的猜測(cè)。
接下來(lái)，就是我們這幾天常�？吹降�，像香港、巴黎、米蘭那樣的中國(guó)人排隊(duì)購(gòu)物的場(chǎng)景。而處于觀望，從來(lái)不降價(jià)、不進(jìn)OUTLETS的其它奢侈品牌，如范思哲、豪雅等等，也終于在“大哥”的影響下參與近中國(guó)降價(jià)的行動(dòng)中。
但是，好戲才剛剛才開(kāi)始……
奢侈品負(fù)增長(zhǎng)背后的必然因素
上海恒隆廣場(chǎng)的Chanel柜臺(tái)里，已經(jīng)沒(méi)有太多貨品陳列了。排隊(duì)的人問(wèn)出來(lái)的：“還有哪些包包啊？”“都沒(méi)有了，別等了！”“是啊！我想買個(gè)2.55都沒(méi)了，里面經(jīng)典款都沒(méi)貨了，你們?nèi)e的店再看看吧。”這樣的景象，對(duì)Chanel中國(guó)區(qū)門店來(lái)說(shuō)，可以用史無(wú)前例來(lái)形容。
Chanel、LV、Hermès不降價(jià)、不進(jìn)UOTLES的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，已經(jīng)維持了幾十年。資深奢侈品專家劉釗就曾提過(guò)出這樣的疑問(wèn)：“幾乎所有一線奢侈品牌，對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)都是一樣的：歐元升值，中國(guó)漲價(jià)。歐元貶值，中國(guó)也是漲價(jià)。”
中國(guó)奢侈品消費(fèi)，從2000年進(jìn)入第一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。“先富起來(lái)”的一批人拿著現(xiàn)金去王府飯店購(gòu)買LV箱包，也曾成為坊間的熱點(diǎn)話題。奢侈品一度是“身份、地位”的象征，無(wú)論是哪個(gè)品牌，只要LOGO露在外邊，就一定會(huì)賣得很好，那幾乎成了一種上流社會(huì)的認(rèn)證標(biāo)志。
2008年，奢侈品品牌在中國(guó)遍地開(kāi)花，并進(jìn)軍二線城市，第一輪品牌普及性消費(fèi)結(jié)束。在出境游和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前提條件下，國(guó)人也看到中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)在價(jià)格上的巨大差異。
以同樣一款Chanel LE BOY中號(hào)女包為例，中國(guó)調(diào)價(jià)前售價(jià)35600元，西班牙（歐洲相對(duì)較低價(jià)位）售價(jià)2850歐元，算上 退稅和匯率西班牙售價(jià)為17195元左右。
高于一半的差價(jià)，怎能不讓國(guó)人唏噓？常規(guī)消費(fèi)者自然不愿承擔(dān)買兩只包的價(jià)格去買一只，在這樣的背景下，代購(gòu)大肆興旺，歐洲留學(xué)生們單次3000元的高昂代購(gòu)費(fèi)用比起國(guó)內(nèi)門店價(jià)，顯得何等親民。
與此同時(shí)，電商創(chuàng)業(yè)者看到奢侈品市場(chǎng)的潛在空間，“唯品會(huì)”、“魅力惠”、“OFashion”、“寺庫(kù)網(wǎng)”……應(yīng)運(yùn)而生。加上國(guó)人越來(lái)越熟稔的海外網(wǎng)購(gòu)方式，雖然各家電商的經(jīng)營(yíng)狀況參差不齊，但從門店分一杯羹的事實(shí)是不可否認(rèn)的。
“反腐新政”無(wú)疑對(duì)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是雪上加霜的消息，根據(jù)“貝恩報(bào)告”數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)2014年消費(fèi)總額約為185億美元，同比下降1％，首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)終于引起品牌大佬們的重視了。
Chanel成就歷史拐點(diǎn)
在3月31日的例行發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)表示：“歡迎香奈兒在中國(guó)大陸主動(dòng)實(shí)施商品降價(jià)，這有利于境外消費(fèi)回流。商務(wù)部將會(huì)研究和采取有針對(duì)性的政策措施，盡量做到讓國(guó)人不出國(guó)門也可以買到價(jià)位比較合理的高端消費(fèi)品。相信這也有利于境外消費(fèi)回流。”
雖然在2012年，中國(guó)已經(jīng)累計(jì)消費(fèi)奢侈品500億美元，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的四倍之多，但中國(guó)人在境外消費(fèi)奢侈品，已經(jīng)取代美國(guó)和日本，占據(jù)世界第一的位置。而夏奈爾此次降價(jià)不僅局限在中國(guó)市場(chǎng)，還惠及香港、韓國(guó)、越南和俄羅斯等市場(chǎng)，與此同時(shí)，歐洲市場(chǎng)卻加價(jià)20%，日美維持原價(jià)。
有增有減的布局，說(shuō)明Chanel已經(jīng)認(rèn)清中國(guó)為主的新興市場(chǎng)，在消費(fèi)行為、偏好、以及場(chǎng)景和大環(huán)境上的變化。而這一舉措，也為其它的品牌提供的參考模板。
幾乎一水出自歐洲的奢侈品品牌，匯率是他們不可忽視的因素。歐元對(duì)人民幣匯率已經(jīng)跌倒歐元誕生以來(lái)的最低點(diǎn)，國(guó)人看到六塊半就能兌換一歐元的背后，蘊(yùn)含著“大便宜”，這一匯率上的新政，直接引發(fā)新一輪的出國(guó)旅游熱，進(jìn)而帶動(dòng)了境外購(gòu)物潮。
自中國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)下行后，消費(fèi)者開(kāi)始理性起來(lái)，他們更關(guān)注和自己生活有關(guān)的商品，注意力轉(zhuǎn)向電飯煲、馬桶蓋等。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境冷卻了一部分消費(fèi)者的欲望。部分奢侈品迫于高成本，低效益的壓力，甚至不能不關(guān)門大吉。2013年開(kāi)始,阿瑪尼旗艦店與D&G旗艦店在上海外灘三號(hào)與外灘六號(hào)就相繼停業(yè)。一位資深奢侈品從業(yè)者透露，即使是堅(jiān)挺的Hermès，也會(huì)在2016年在中國(guó)開(kāi)始降價(jià)。
90年代便進(jìn)入奢侈品行業(yè)的劉釗告訴鈦媒體，“Chanel降價(jià)降成就奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的最新增長(zhǎng)點(diǎn)，這絕對(duì)在歷史上是一個(gè)里程碑，這是一個(gè)了不起的一個(gè)事件。”劉釗所說(shuō)的“了不起”，不僅僅因?yàn)檫@些從不打折的奢侈品品牌放下高傲的姿態(tài)，而是奢侈品行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變革，真正放棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，敢于創(chuàng)新的勇氣。想要再做一百年的品牌，就必須“擁抱”這個(gè)新時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)將奢侈品拉下神壇
入駐天貓商城，讓Burberry徹底接了地氣。雖然曾為其它品牌所詬病，但成為首家在中國(guó)B2C網(wǎng)店上開(kāi)業(yè)的頂級(jí)奢侈品，Burberry著實(shí)虜獲了大批新生代消費(fèi)者的心，讓恐于網(wǎng)購(gòu)到假貨的消費(fèi)者安心了。
最早涉及電商和新媒體，并從中獲利的奢侈品品牌，非Burberry莫屬了。在奢侈品還沉浸在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式時(shí)，Burberry已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，并成為中國(guó)市場(chǎng)中銷售業(yè)績(jī)最好的奢侈品品牌。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告投入與廣告效果掛鉤、互動(dòng)性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、對(duì)受眾的針對(duì)性強(qiáng)、傳播效果可以量化。在所有進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品當(dāng)中，Burberry的數(shù)字營(yíng)銷為其帶來(lái)更多新生代消費(fèi)者，除了精致的宣傳圖片與視頻，Burberry的發(fā)布會(huì)還會(huì)進(jìn)行在線直播， 2014年，Mawards最佳營(yíng)銷創(chuàng)新媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐獎(jiǎng)?lì)C給了“Burberry-海上新夢(mèng)”作品。
Burberry活躍于數(shù)字世界，完全受益于熱衷新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的新任CEO兼設(shè)計(jì)總監(jiān)Christopher Bailey，他還在上海最新旗艦店中，首次嘗試通過(guò)植入特定服裝和配飾中的數(shù)碼芯片，將有關(guān)該商品的多媒體內(nèi)容展現(xiàn)給顧客的新技術(shù)。
2010年底，Giorgio Armani公司宣布在中國(guó)地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn，成為首個(gè)在中國(guó)推出線上商店的高端時(shí)裝品牌。今年春季，F(xiàn)endi也將推出一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，雖然早期它只提供28個(gè)歐洲國(guó)家的送貨服務(wù)。
Fendi董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官Pietro Beccari證實(shí)了這一消息。“這是客戶服務(wù)的一種方式，根據(jù)訂單的提交，我們會(huì)有一個(gè)360度的周全服務(wù)方案。”總部設(shè)在米蘭的一些奢侈品牌，也通過(guò)Neiman Marcus，Bergdorf Goodman和Net-a-porter三大電商平臺(tái)進(jìn)行在線售賣。LVMH也透露了他們有意跟進(jìn)的消息。
老一代的奢侈品消費(fèi)者，正在減緩消費(fèi)能力，而80、90甚至00后這些生于互聯(lián)網(wǎng)的新生代，才是支撐品牌成就下一個(gè)百年大計(jì)的消費(fèi)目標(biāo)。但是網(wǎng)購(gòu)中的風(fēng)險(xiǎn)，不僅傷害了消費(fèi)者，對(duì)品牌的損害程度也令人咋舌。海淘和代購(gòu)中高達(dá)40%的假貨，終于讓奢侈品大佬們坐不住了。
2014年才對(duì)外信誓旦旦地說(shuō)：“Chanel將延續(xù)COCO女士的愿望，只做不一樣的，我們死也不做電商”的Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky，在亞洲區(qū)首次宣布降價(jià)之后，又一次顛覆了自己曾經(jīng)的“誓言”。“自從我愛(ài)上了網(wǎng)購(gòu)一元披薩的那一刻起，網(wǎng)購(gòu)確確實(shí)實(shí)發(fā)生在我身上了。即使對(duì)網(wǎng)購(gòu)的預(yù)期超出了我的實(shí)際預(yù)算，但也是件不錯(cuò)的事情不是嗎？而更棒的是，我的奢侈品網(wǎng)購(gòu)夢(mèng)也要成真了，香奈兒要在2016年推出電商了。”
Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky宣布Chanel將于2016年推出電商服務(wù)。“好吧，也許我買東西依然要去亞馬遜而不是去香奈兒的網(wǎng)店，但我仍然愿意把那些我心儀的單品列入我的超級(jí)愿望清單。”
此前，奢侈品品牌之所以排斥電商，主要原因在于客戶可以在門店直接接觸精品，去享受只有精品店才可以提供的服務(wù)。精品時(shí)裝和箱包的做工極為精巧，客人通過(guò)觸摸才能感受其繁復(fù)考究的做工，有些品牌還提供專門的裁縫量體裁衣，而這些服務(wù)的確是電商無(wú)法企及的。
然而新興消費(fèi)群的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，他們的偏好發(fā)生了變化，甚至商業(yè)大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。新一代消費(fèi)者知道自己想要什么，目標(biāo)精準(zhǔn)，對(duì)奢侈品的文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，深諳于心（從小接觸，或從父輩、網(wǎng)絡(luò)獲取信息），他們追求快速的占有欲，只有電子商務(wù)可以很快的做出反應(yīng)，滿足他們的需求，這是奢侈品電商化的必然性。
當(dāng)然，品牌肯定是鼓勵(lì)客戶到門店來(lái)享受他們的服務(wù)，因?yàn)榉⻊?wù)其實(shí)是奢侈品文化中不可分離出去的一部分，降價(jià)令客群 回流，從而實(shí)現(xiàn)了品牌在文化傳播上的多樣性�？粗T外忽然擁擠的人群，金融街購(gòu)物中心某奢侈品牌店長(zhǎng)有些無(wú)奈地說(shuō)：“其中國(guó)人的消費(fèi)觀尚未完全成熟，你看這忽冷忽熱的現(xiàn)象，就印證了這一點(diǎn)。什么時(shí)候，我們的消費(fèi)者不為擁有和炫耀而買時(shí)，我們的市場(chǎng)才算真的成熟了，也才能真的多元化和可持續(xù)發(fā)展了。”
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