移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營銷必須解決兩個(gè)問題：一是繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)典營銷策略的作用，即使受眾了解、喜歡和購買公司的產(chǎn)品服務(wù)；二是讓受眾產(chǎn)生共鳴并將營銷信息與其他朋友分享，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷。

    互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化和社交化使得消費(fèi)者間的分享和關(guān)聯(lián)日益密切，同時(shí)也極大地改變著消費(fèi)者的信息獲取和使用模式。

    目前，中國近9億手機(jī)用戶借助微信、微博、QQ等各種工具，可以隨時(shí)隨地在朋友圈中發(fā)表看法和了解他人想法，這極大地減少了對(duì)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，許多企業(yè)順應(yīng)變化，利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播來吸引消費(fèi)者并建立粉絲圈，試圖利用粉絲來構(gòu)建營銷渠道，最具標(biāo)桿性的是小米的虛擬社區(qū)經(jīng)營。

    小米的別樣成功讓傳統(tǒng)企業(yè)倍感糾結(jié)，似乎小米不做傳統(tǒng)廣告的效果比傳統(tǒng)企業(yè)做廣告的效果還好，難道傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略是在“費(fèi)力不討好”和“花費(fèi)冤枉錢”嗎？如果是這樣，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略將何去何從呢？

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)特征

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從1.0到2.0的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從信息分享到用戶社交的轉(zhuǎn)型，信息內(nèi)容從企業(yè)創(chuàng)建轉(zhuǎn)向用戶創(chuàng)建，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，更加強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)的社交性 （Social） 、位置性 （Location） 和移動(dòng)性 （Mobile），即所謂移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)SoLoMo。

    社交性。移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，特別是具有個(gè)人身份性的手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的結(jié)合，構(gòu)建了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人本化社交系統(tǒng)，將互聯(lián)網(wǎng)中的匿名性的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸到實(shí)名性的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。如微信在很大程度上方便了熟人朋友之間的信息分享和交流互動(dòng)，將線下私密型的社交活動(dòng)線上化和計(jì)算化，使企業(yè)有機(jī)會(huì)借助和利用這些可計(jì)算、可觀察和可交互的社會(huì)資源進(jìn)行營銷活動(dòng)，起到事半功倍的作用。

    另一方面，移動(dòng)社交平臺(tái)的普及和應(yīng)用，使消費(fèi)者獲取、分享信息的模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者將越來越依賴熟人間的信息分享和推薦，而減少對(duì)商業(yè)化信息的獲取和采信。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營銷策略需要轉(zhuǎn)型以適應(yīng)社交性帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

    位置性。位置性是指消費(fèi)者利用隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)接入互聯(lián)網(wǎng)來獲取和分享信息，從而實(shí)現(xiàn)線下、線上的實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)，比如消費(fèi)者利用掃描二維碼可以很快連接到線上獲取信息和下達(dá)訂單，然后可以在線下實(shí)現(xiàn)貨物提取和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上快捷便利的購買決策、交易支付及線下的及時(shí)安全的貨物傳遞。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的位置性，使消費(fèi)者可以從容在線下、線上無縫切換和對(duì)接，消費(fèi)者購買決策更加主動(dòng)和靈活�？梢�，企業(yè)需要將線上信息服務(wù)和線下體驗(yàn)服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來應(yīng)對(duì)這一機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

    移動(dòng)性。移動(dòng)性是指消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)享受各種服務(wù)和體驗(yàn)。借助移動(dòng)性，消費(fèi)者可以利用碎片時(shí)間進(jìn)行碎片化的活動(dòng)，比如消費(fèi)者在等待時(shí)間、乘車時(shí)間和上床休息時(shí)間見縫插針式進(jìn)行信息分享和快速交互活動(dòng)。有效地利用消費(fèi)者使用行為的移動(dòng)性和時(shí)間的碎片性，是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的關(guān)鍵之一。

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷挑戰(zhàn)

    小米的“粉絲”營銷和互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的很多“話題營銷”都是在利用互聯(lián)網(wǎng)的社交性傳播進(jìn)行的社會(huì)化營銷。

    所謂社會(huì)化營銷，是指企業(yè)利用消費(fèi)者之間的相互影響來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。企業(yè)的營銷活動(dòng)首先影響的是少數(shù)的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖具有創(chuàng)新意識(shí)，愿意嘗試新生事物，意見領(lǐng)袖在理解和接受這些新信息后，利用其社會(huì)影響力傳播給其他的意見搜索者，從而實(shí)現(xiàn)信息的社會(huì)化傳播。

    需要指出的是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都可以連接自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和建立自己的興趣圈子，而且都可以成為自己小圈子的意見領(lǐng)袖，也就是說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都可能發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用，每個(gè)人都可以成為營銷信息的傳播者，這也是所謂的“濕營銷（Everyone is marketing）”。

    現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者可以自主和自由地發(fā)表自己的觀點(diǎn)和分享信息，特別是在自己私密的圈子中可以自由表達(dá)自己，甚至是發(fā)泄自己。也就是說，消費(fèi)者可以傳播與企業(yè)相關(guān)的正面信息，也可以傳播與企業(yè)相關(guān)的負(fù)面信息，已有研究指出消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的傳播動(dòng)力和意愿要明顯高于正面信息的傳播。這需要企業(yè)優(yōu)化甚至改造自己的營銷策略，激勵(lì)消費(fèi)者的正面口碑傳播，借助消費(fèi)者間信息傳播的鏈?zhǔn)叫��?yīng)達(dá)到事半功倍的效果。

    可見，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營銷策略必須對(duì)接和整合消費(fèi)者的口碑分享和傳播，要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交性、位置性和移動(dòng)性，讓企業(yè)營銷策略能激起消費(fèi)者口碑實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷，而不僅僅是讓企業(yè)的營銷策略直接影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者喜歡、滿意和購買的公司產(chǎn)品服務(wù)，形成所謂忠誠顧客就行了，還必須將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品服務(wù)的信息傳播者和體驗(yàn)分享者，成為企業(yè)的編外社會(huì)化營銷人員。

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷策略整合

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如何整合與升級(jí)各種營銷戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)基于消費(fèi)者口碑傳播的社會(huì)化營銷需要。

    營銷戰(zhàn)略的水平化

    經(jīng)典營銷戰(zhàn)略的核心是定位和聚焦，通過細(xì)分市場和選擇市場，實(shí)現(xiàn)公司營銷的聚集，在消費(fèi)者心智中形成差異化的優(yōu)勢，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為決策，提升消費(fèi)者忠誠度。

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅要考慮最終目標(biāo)消費(fèi)者和用戶，還要考慮影響最終目標(biāo)消費(fèi)者和用戶的相關(guān)群體的認(rèn)知和接受，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是相互影響的，企業(yè)定位在垂直聚焦思考的同時(shí)，還要水平關(guān)聯(lián)思考相關(guān)群體的影響。簡單地說，企業(yè)需要從關(guān)注目標(biāo)的顧客思維轉(zhuǎn)向關(guān)注關(guān)聯(lián)的用戶思維。

    因此，企業(yè)理念、企業(yè)品牌、企業(yè)文化的建設(shè)顯得非常重要，這其實(shí)是建立企業(yè)的水平化影響力。一個(gè)好的企業(yè)品牌文化雖然不能帶來直接的消費(fèi)者和購買者，但是可以吸引很多對(duì)最終消費(fèi)者和購買者產(chǎn)生影響的傳播者和推薦者。比如，海底撈的“感動(dòng)”文化，讓很多網(wǎng)絡(luò)上有影響力的自媒體人廣泛傳播海底撈讓顧客感動(dòng)和讓員工感激的經(jīng)營故事。可見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有感召力的企業(yè)品牌文化具有很強(qiáng)的社會(huì)傳播性。

    產(chǎn)品服務(wù)的社會(huì)性

    經(jīng)典產(chǎn)品營銷策略的核心是功能和質(zhì)量，即給消費(fèi)者帶來更多的直接價(jià)值和體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的購買和忠誠。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)在吸引消費(fèi)者購買和忠誠的同時(shí)，還要激發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播意愿，即讓產(chǎn)品服務(wù)具有社會(huì)傳播性。

    追求極致性。產(chǎn)品服務(wù)是企業(yè)營銷策略的基石，要使產(chǎn)品服務(wù)具有社會(huì)傳播性，一個(gè)關(guān)鍵是產(chǎn)品服務(wù)的某些因素要做到極致，一舉擊到用戶的“痛點(diǎn)”，讓用戶覺得難以置信并產(chǎn)生感動(dòng)。已有口碑研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最喜歡分享和傳播的是讓自己感動(dòng)的內(nèi)容，這一是因?yàn)橥ㄟ^傳播正能量的信息可以提升自己的社會(huì)形象，二是給其他好友分享有潛在價(jià)值的信息是一種利他行為。

    最典型的例子是海底撈的服務(wù)，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上海底撈的菜品和環(huán)境評(píng)分并不是很高，但是服務(wù)質(zhì)量評(píng)分卻是最高的，不但評(píng)分高，很多消費(fèi)者還分享了很多讓人感動(dòng)的故事，比如等餐時(shí)提供涂指甲服務(wù)等。可見，產(chǎn)品服務(wù)的極致性并不是要求產(chǎn)品服務(wù)每個(gè)特點(diǎn)都做到極致，只要關(guān)鍵部分因素做到最好，其他因素沒有特別問題即可。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)特別的事情記憶比較深刻，也容易產(chǎn)生共鳴。以往的研究指出，一個(gè)非常滿意的消費(fèi)者的口碑意愿六倍于一個(gè)一般滿意者的消費(fèi)者的口碑意愿。

    進(jìn)一步問題是，企業(yè)如何將產(chǎn)品做到極致呢？小米的七字口訣“專業(yè)、極致、口碑、快”給予了很好的回答，只有企業(yè)專注和專業(yè)，不斷與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)，采用不斷迭代優(yōu)化的戰(zhàn)略，即可將產(chǎn)品做到極致。

    追求網(wǎng)絡(luò)性。企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值一個(gè)來源就是用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小，比如手機(jī)產(chǎn)品屬于網(wǎng)絡(luò)性產(chǎn)品，產(chǎn)品使用者越多，用戶的價(jià)值就越大。因此，增加產(chǎn)品服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)性，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的融合和利用社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)力。

    比如目前很多產(chǎn)品增加朋友間的競賽環(huán)節(jié)，典型的是耐克的跑步軟件，提出“讓跑步者不再孤單”，它可以讓你分享跑步情況的同時(shí)，還可以顯示你在朋友間的排名情況，這大大增加了每個(gè)用戶運(yùn)動(dòng)的社交娛樂性，同樣借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的群體效應(yīng)，也可有效地提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的積極性。

    產(chǎn)品定價(jià)的尖叫性

    經(jīng)典定價(jià)營銷策略的核心是三個(gè)價(jià)格博弈，即企業(yè)的盈利成本、同行的競爭價(jià)位、以及消費(fèi)者的預(yù)期心理價(jià)位三者之間的平衡，試圖讓企業(yè)在市場競爭中處于相對(duì)優(yōu)勢又能直接利益最大化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的定價(jià)策略可能考慮的不是直接盈利，而更多的是吸引用戶，讓用戶難以置信紛紛相互推薦，讓競爭對(duì)手難以忍受紛紛撤退，從而實(shí)現(xiàn)市場的快速擴(kuò)張。

    免費(fèi)可以說是互聯(lián)網(wǎng)中最具社會(huì)傳播性的定價(jià)策略。目前，大多數(shù)流行度很高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都是免費(fèi)的，特別是一些后起者進(jìn)行入現(xiàn)有市場時(shí)，也是憑借免費(fèi)策略一舉改變行業(yè)生態(tài)和贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、廣泛推薦。

    典型的例子是，安全軟件企業(yè)360憑借終身免費(fèi)策略一舉打破已有的殺毒市場格局，在短短一年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了全國絕大數(shù)的殺毒市場，雖然這引起了同行的指責(zé)和批評(píng)、甚至謾罵，但卻贏得了廣大用戶的贊譽(yù)、廣泛推薦和分享。

    當(dāng)然，采用讓消費(fèi)者“尖叫”的免費(fèi)策略有兩個(gè)問題需要注意：一是產(chǎn)品本身必須具有極其優(yōu)異的功能和體驗(yàn)的價(jià)值性，如360軟件利用云殺毒技術(shù)匯集廣大用戶的智慧來不斷升級(jí)優(yōu)化安全軟件；二是企業(yè)必須在其他相關(guān)市場尋找到盈利點(diǎn)，才能保證產(chǎn)品服務(wù)的可持續(xù)性，如360通過安全軟件帶來的流量導(dǎo)入到其他應(yīng)用比如瀏覽器等可以產(chǎn)生廣告收入的應(yīng)用軟件中，從而間接實(shí)現(xiàn)盈利。

    渠道網(wǎng)絡(luò)的社交性

    經(jīng)典渠道營銷策略的核心是如何讓消費(fèi)者便利接觸和購買到企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，關(guān)注的是渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，企業(yè)與消費(fèi)者難以直接交互。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)可以與消費(fèi)者直接進(jìn)行交互，跨越時(shí)間空間的限制，同時(shí)社交媒體發(fā)展大大降低了企業(yè)與消費(fèi)者直接交互的成本。

    可以說，直銷是利用人際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的鼻祖，但是利益驅(qū)動(dòng)的人際銷售與注重情感的人際交往是相互抵觸的，正因?yàn)槿绱撕芏嗳藢?duì)于熟人推銷非常抵觸和排斥。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家可以利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)匯集個(gè)體力量與商家進(jìn)行博弈，獲取群體購買的效益。

    典型的例子是團(tuán)購，借助互聯(lián)網(wǎng)具有相同興趣的消費(fèi)者可以自由組合參加商家發(fā)起的團(tuán)購活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家與第三方平臺(tái)的多贏格局。必須指出的是，由于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)是具有強(qiáng)關(guān)系的親密網(wǎng)絡(luò)，朋友之間的交流比較排斥和忌諱涉及利益性的活動(dòng)，朋友間交流更注重對(duì)方的感受、自己的責(zé)任和對(duì)人的付出，企業(yè)在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道營銷時(shí)，要避免入侵性和情感破壞性。

    比如，有的企業(yè)鼓勵(lì)員工利用自己人際圈子進(jìn)行產(chǎn)品銷售，試圖將線下的人際產(chǎn)品直銷模式移植到線上來，結(jié)果適得其反引起好友的反感和排斥。典型的成功例子是小米，小米通過與用戶互動(dòng)建立“米粉”社區(qū)，在鼓勵(lì)用戶發(fā)言同時(shí)還了解用戶的想法和建議，不斷優(yōu)化小米產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，而且小米手機(jī)購買者一般需要先成為粉絲獲得購買的“F碼”，然后才有資格在網(wǎng)上搶購產(chǎn)品。

    營銷溝通的傳播性

    經(jīng)典溝通營銷策略的核心是如何讓目標(biāo)受眾注意、認(rèn)知、喜好和購買企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，采取的是直接影響的策略。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直接商業(yè)傳播的影響策略比較排斥，更愿意接受其他消費(fèi)者和朋友之間的分享和推薦，因此企業(yè)必須調(diào)整溝通策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的間接影響。

    事實(shí)上，最需要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的策略是營銷溝通，如果企業(yè)的營銷溝通能夠激發(fā)消費(fèi)者和用戶的口碑傳播，企業(yè)的溝通就成功了一大半。問題的關(guān)鍵是，企業(yè)溝通策略如何激發(fā)消費(fèi)者和用戶的傳播呢？企業(yè)經(jīng)典的溝通活動(dòng)包括廣告、促銷、公共等來打造品牌和刺激消費(fèi)者。這些溝通活動(dòng)如何融入社交性和傳播性因素？

    讓廣告也娛樂。最典型的例子是可口可樂在馬來西亞推出了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，是用來介紹可口可樂瓶子妙用的。在廣告推出后，很多用戶感覺廣告非常有意思，紛紛在網(wǎng)上分享和轉(zhuǎn)發(fā)。一般來說，要讓廣告具有病毒性，必須具有趣味性和價(jià)值性，趣味性是增強(qiáng)廣告的接受度、容易引起關(guān)注，價(jià)值性是增強(qiáng)廣告的傳播度、可以對(duì)他人有價(jià)值，因?yàn)榉窒硪粋�(gè)有趣而又有用的廣告，有助于提升自己在朋友圈中的正面形象。

    讓促銷也社交。最典型的例子是微信在推廣其支付平臺(tái)時(shí)，利用搶“紅包”功能激發(fā)大家對(duì)支付功能的應(yīng)用，它利用大家的休閑娛樂心態(tài)，結(jié)合傳統(tǒng)發(fā)紅包的討喜心情，在短短春節(jié)期間就有近2億用戶參與了發(fā)紅包和搶紅包活動(dòng)，換而言之也就是有2億用戶嘗試使用或者了解了微信支付功能。如何將促銷與社交活動(dòng)有機(jī)結(jié)合？需要企業(yè)洞察消費(fèi)者的社交行為和群體性行為特點(diǎn)，變以往個(gè)別獨(dú)立刺激的影響模式為群體互動(dòng)激發(fā)的影響模式。

    讓公關(guān)也賣萌。最典型的例子是網(wǎng)絡(luò)語言采用，比如淘寶將用戶稱為“親”，以增強(qiáng)用戶間的親切感和認(rèn)同感。其實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓社交從虛擬匿名的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)變成便利實(shí)名的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大家進(jìn)行社交的主要目的是情感交流和滿足情感需求，如果企業(yè)宣傳活動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴和認(rèn)同，同時(shí)能吸引消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)，將可能大大增加消費(fèi)者分享和傳播的意愿。目前，很多企業(yè)利用微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播時(shí)，主體內(nèi)容提供的是正面的、積極的、故事性的內(nèi)容，附帶傳播企業(yè)的簡要信息，同時(shí)注重內(nèi)容與企業(yè)傳播信息的融合性，以求激發(fā)消費(fèi)者的共鳴性和參與性。

    讓品牌也激情。倡導(dǎo)科技理念的諾基亞手機(jī)下滑后，并沒有多少消費(fèi)者感慨和留戀，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)可的是諾基亞的耐用等理性因素，這些因素在其他產(chǎn)品中也可以找得到；而蘋果一直擁有很多忠實(shí)粉絲，他們從內(nèi)心認(rèn)可產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格，即使蘋果出現(xiàn)低迷之時(shí)也有很多消費(fèi)者對(duì)其藝術(shù)性念念不忘，一旦蘋果推出新產(chǎn)品，很多粉絲消費(fèi)者蜂擁而至，并在群體中分享這種難以言表的快樂。品牌如人，也是有個(gè)性的，可見這種感性的溫暖性品牌似乎更容易引起社會(huì)化營銷，這與人性化的社會(huì)交往是相互吻合的。

    另外，如果消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是一種朋友模式而不是一種交換模式，也更容易引起消費(fèi)者的社會(huì)化傳播意愿和保護(hù)意愿，比如與品牌是朋友型關(guān)系的消費(fèi)者可能會(huì)更包容企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的失敗，更多地只是向企業(yè)抱怨和投訴，以求企業(yè)改進(jìn)和解決問題，而不會(huì)簡單地分享傳播給其他好友，來宣泄自己心中的不滿并認(rèn)為是對(duì)他人的警示。

    營銷研究的工程化

    經(jīng)典營銷研究的核心是了解市場、分析市場、評(píng)估策略，讓企業(yè)的營銷策略更加精準(zhǔn)和有效，由于消費(fèi)者的獨(dú)立性和封閉性，企業(yè)只能借助抽樣的方法，力圖洞察消費(fèi)行為形態(tài)變化，并為企業(yè)營銷策略制定提供參考和依據(jù)，由于這種研究的周期比較長，成本比較高，企業(yè)很多策略制定時(shí)是無法得到有效數(shù)據(jù)支撐和建議的，更談不上個(gè)性化的研究與服務(wù)。

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給企業(yè)帶來最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是大數(shù)據(jù)化，一方面消費(fèi)者的可計(jì)算性，讓企業(yè)有機(jī)會(huì)有能力了解消費(fèi)者和把握消費(fèi)者，利用數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營銷；另一方面，大數(shù)據(jù)的多樣性、海量性和快速性，要求企業(yè)必須快速分析數(shù)據(jù)和響應(yīng)數(shù)據(jù)，及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，否則消費(fèi)者移動(dòng)后又會(huì)產(chǎn)生新的情景和新的需求，這給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。

    因此，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的營銷研究必須適應(yīng)消費(fèi)者的SoLoMo模式，采用工程化的方法，來實(shí)時(shí)跟蹤、分析和快速響應(yīng)消費(fèi)者，同時(shí)不斷實(shí)驗(yàn)和優(yōu)化企業(yè)的營銷策略。傳統(tǒng)的周期性營銷研究模式是無法適應(yīng)消費(fèi)者這種情景性和移動(dòng)性的行為模式的，因此企業(yè)營銷要融入社交性和傳播性，必須基于大數(shù)據(jù)采用工程化的方法進(jìn)行營銷研究。

    結(jié)束語：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷必解問題

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營銷必須解決兩個(gè)問題：一是繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)典營銷策略的作用，即使受眾了解、喜歡和購買公司的產(chǎn)品服務(wù)；二是讓受眾產(chǎn)生共鳴并將營銷信息與其他朋友分享，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷。

    當(dāng)然，“魚與熊掌不可兼得”，企業(yè)營銷同時(shí)滿足兩個(gè)目標(biāo)是有一定難度的，企業(yè)需要考慮在不同媒體，根據(jù)受眾性質(zhì)和特點(diǎn)，比如是否具有很強(qiáng)的社會(huì)傳播性，來確定企業(yè)的營銷是強(qiáng)調(diào)直接影響效果，還是激發(fā)間接的社會(huì)化營銷效果。但如果是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷策劃，企業(yè)必須優(yōu)先思考和利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交性和傳播性，更多的是激發(fā)用戶的社會(huì)化傳播，利用社會(huì)化營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

    其次，必須指出的是社會(huì)化營銷也是需要成本的，而且成本費(fèi)用并不比傳統(tǒng)的營銷投入低，比如小米雖然不做直接的硬廣告投入，主要是依靠網(wǎng)上社區(qū)交流和口碑推薦來吸引粉絲和構(gòu)建粉絲圈，實(shí)現(xiàn)所謂社會(huì)化營銷，但小米投入了近2000人來維護(hù)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)和交流，而且很多員工都是從超級(jí)粉絲中招聘轉(zhuǎn)換過來的，可見小米的營銷投入主要配置在人員交流上，一般企業(yè)則將營銷投入配置在直接廣告公關(guān)等大規(guī)模營銷活動(dòng)上，他們其實(shí)只是營銷策略和投入方向的不同。

    總之，企業(yè)必須根據(jù)自己的資源和能力，以及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，合理選擇自己的營銷模式和相應(yīng)地分配營銷資源，既要避免“邯鄲學(xué)步”、“鸚鵡學(xué)舌”，丟了自己長處，同時(shí)也要適應(yīng)消費(fèi)行為的移動(dòng)互聯(lián)化趨勢，科學(xué)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

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