品牌知名度就是衡量品牌被記得的概率，通過(guò)一個(gè)劇化的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)，一個(gè)差異化的包裝和形象，一個(gè)興奮的概念等手段。然而如今信息大爆炸，通向大腦的信息密密麻麻，已經(jīng)十分擁擠，強(qiáng)大的信息就是大象穿針一樣。如今緊靠一個(gè)概念、傳播語(yǔ)、形象包裝等等已經(jīng)不能被消費(fèi)者記住。

被記住的作用力是心智（大腦）

品牌一切的營(yíng)銷活動(dòng)最終作用于大腦，凡事沒(méi)有作用于大腦的營(yíng)銷活動(dòng)都是在浪費(fèi)資源，那么為什么要作用于大腦呢？因?yàn)橹挥写竽X才具備記住品牌的屬性。然后在消費(fèi)者有某種需求的時(shí)候，也是通過(guò)對(duì)大腦中已有的品牌進(jìn)行分析，之后才做出選擇的決定。而沒(méi)有進(jìn)入大腦的品牌根本就不再選擇的范圍之內(nèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)從來(lái)都不是在大賣場(chǎng)或者路邊小店里進(jìn)行選擇的，大賣場(chǎng)和路邊小店僅僅是購(gòu)買的渠道而已。

所以，終端生動(dòng)化陳列不是品牌被選擇的理由。而是產(chǎn)品被選擇的一種概率。下面我對(duì)上面的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述。為什么那么多品牌花重金去請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司去設(shè)計(jì)包裝，寄希望于在終端展示的時(shí)候能被消費(fèi)者選擇呢？為什么說(shuō)這種方法已經(jīng)過(guò)時(shí)了呢？

終端生動(dòng)化陳列（靜銷力）通常是指那些沒(méi)有形成品牌的產(chǎn)品，到終端購(gòu)買的時(shí)候才臨時(shí)做出的決定，那時(shí)候沒(méi)有可參考的信息，唯一可參考的信息就是包裝。那些也是價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)上還沒(méi)有企業(yè)投入大量資金來(lái)促進(jìn)一個(gè)品牌的形成。比如：一次性水杯現(xiàn)在市場(chǎng)上應(yīng)該沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌進(jìn)入心智，那么消費(fèi)者的選擇的時(shí)候可根據(jù)自己的判斷去選擇，這個(gè)判斷的基本可能是包裝、結(jié)實(shí)度、容量大小等等。

人類自身的保護(hù)機(jī)制是自然界最差的生物，唯一能讓人類生存強(qiáng)大的就是這顆無(wú)與倫比的大腦，大腦具備對(duì)信息的處理、分析和儲(chǔ)存能力，通過(guò)分析信息把有價(jià)值的信息進(jìn)行儲(chǔ)存。而我們的大腦是如何接收信息的呢？我們?nèi)梭w的很多器官是大腦的信息接收器（手、眼、鼻、耳、嘴）。例如：手通過(guò)觸摸，感覺(jué)到服務(wù)的面料特點(diǎn)，傳輸給大腦。眼睛通過(guò)觀察事物把信息傳遞給大腦，如美術(shù)展、畫展。中國(guó)好聲音通過(guò)耳朵把聲音傳輸給大腦，從而選擇自己的團(tuán)隊(duì)。舌尖上的中國(guó)通過(guò)嘴巴來(lái)把信息傳遞到大腦。所以，廣告人在進(jìn)行信息傳播的時(shí)候一定要注意自己的接收對(duì)象，如果的產(chǎn)品是食品，那么畫面一定要出現(xiàn)嘴巴和鼻子，通過(guò)這樣的畫面提示能更好的影響消費(fèi)者。

心智里的基本單位是品牌

市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)就有選擇，選擇品牌關(guān)乎心智，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷動(dòng)作就是把品牌納入到消費(fèi)者的選擇，之前我們通過(guò)一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)把品牌植入心智，通過(guò)一個(gè)獨(dú)特的形象把品牌植入心智，然后發(fā)展到今天所有的賣點(diǎn)都模仿，所有的形象都模糊，唯有通過(guò)定位來(lái)建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)消費(fèi)者有某種需求的時(shí)候，首先想到的是品牌而不是某公司，當(dāng)我們想到去頭屑的時(shí)候我們想到的是海飛絲而不是保潔，我們選擇的是奔馳而不是德國(guó)戴姆勒汽車集團(tuán)。所以品牌才會(huì)浮現(xiàn)腦海中，因?yàn)槠放葡鄬?duì)公司名來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單，這也就應(yīng)對(duì)了定位里面所說(shuō)的簡(jiǎn)單更容易進(jìn)入心智。品牌是代表公司在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，品牌的消失即代表運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的消失，組織運(yùn)營(yíng)的成果就是讓自己的品牌納入消費(fèi)者的選擇范圍。

心智的防御機(jī)制

因?yàn)樾畔⒌牧刻�大，那么心智就是有選擇的接收一些信息，有限的心智會(huì)屏蔽大部分的信息，那么心智會(huì)選擇那部分信息去接收呢？

1、復(fù)雜的信息，心智不想處理：對(duì)于很復(fù)雜的信息心智直接屏蔽，心智喜歡記住接單的信息，我們上小學(xué)的時(shí)候?qū)W的數(shù)學(xué)計(jì)算公式雖然過(guò)了那么多年，我們依然牢記于心中，對(duì)于高中時(shí)候的物理和數(shù)學(xué)，雖然里我們的時(shí)間更近，但是現(xiàn)在讓我們回憶一點(diǎn)恐怕是水過(guò)無(wú)痕吧。這就很明確的說(shuō)明心智對(duì)復(fù)雜事物的極其厭倦，所以我們?cè)趯?duì)消費(fèi)者傳播信息的時(shí)候，一定要我們的信息削減到極致，這樣有利于消費(fèi)者接收我們的信息，往往很多企業(yè)確實(shí)做不到，因?yàn)樗麄兪冀K認(rèn)為自己的產(chǎn)品好處多多，用少量的信息說(shuō)不清道不明自己的優(yōu)點(diǎn)，所以他們不惜加大廣告費(fèi)用也是全部說(shuō)出自己的信息。

2、不太熟悉的信息，心智直接排斥：心智喜歡自己熟悉的信息，對(duì)這類信息比較容易接受，對(duì)不太熟悉的信息，心智直接排斥在外，哪怕你苦口婆心，無(wú)論我們?cè)诰谱郎线�是其他的地方，朋友之間的聊天都聊自己熟悉的內(nèi)容，如果你對(duì)你的朋友聊一些他不知道的內(nèi)容，他肯定是提不起興趣，或者直接不和你聊，物以類聚人以群分是因?yàn)樗麄冇泄餐�的話題，討論自己熟悉的信息。這樣的案例在商業(yè)上也很多，美國(guó)無(wú)煙香煙，人們都認(rèn)為香煙是有煙的，對(duì)有煙的香煙比較熟悉，現(xiàn)在有個(gè)無(wú)煙的香煙，哪怕你有再多的好處，消費(fèi)者也不會(huì)接受。還有狗用冰淇淋，對(duì)于這樣的信息，消費(fèi)者很陌生，所以這樣的案例在市場(chǎng)上不被消費(fèi)者接受。

3、信息凌亂，分門別類：心智會(huì)對(duì)凌亂的信息進(jìn)行分類儲(chǔ)存，品類就是分類儲(chǔ)存的原理，如果企業(yè)把自己的品牌分類好之后再推送在消費(fèi)者心智中，那么心智就更容易接受到這類信息，品牌聚焦就是把信息簡(jiǎn)答話，讓品牌信息不至于太亂，恒大所代表的品牌信息就是房地產(chǎn)，恒大不聚焦的結(jié)果就是導(dǎo)致品牌信息凌亂，恒大是地產(chǎn)、恒大是水、恒大是糧油，這些信息在心智中就不容易被接受。HTC手機(jī)在2010年的時(shí)候占據(jù)的市場(chǎng)份額非常之高，而之后卻起落西山，很多人都知道HTC手機(jī)的質(zhì)量并沒(méi)有下降，而是HTC手機(jī)產(chǎn)品線混亂，T9823、T8534類似于這樣的型號(hào)出來(lái)幾十種，誰(shuí)記得住，記不住又如何購(gòu)買。蘋果就把自己的產(chǎn)品線規(guī)劃的非常之清晰IPHONE4、IPHONE4S、IPHONE5、IPHONE5S，這就是蘋果手機(jī)的所有型號(hào)，一點(diǎn)都不復(fù)雜，一年更新一款手機(jī)。

4、大腦有限，僅能記住代表品牌：美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查，從1923年至今的八十年里，美國(guó)的25個(gè)與生活息息相關(guān)的行業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)品牌幾乎沒(méi)有變過(guò)，只有三個(gè)品牌喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。恒久不變是好處之一，領(lǐng)導(dǎo)者還有比跟近者溢價(jià)高的好處，即使產(chǎn)品是一樣的，甚至不如跟隨者，但這個(gè)重要嗎？各種好處都屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌。

董明珠最近這樣說(shuō)過(guò)雷軍，模仿者永遠(yuǎn)不能成為領(lǐng)導(dǎo)者，這句話里面透露出領(lǐng)導(dǎo)者的重要性，格力空調(diào)之所以能立于不敗之地，是自己早已經(jīng)處于空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。生活總我們也進(jìn)進(jìn)能記住耨個(gè)品類的代表，籃球：?jiǎn)痰�、中�?guó)籃球：姚明、空調(diào)：格力、網(wǎng)上購(gòu)物：淘寶&天貓、怕上火：加多寶、微信商城：Micronet微網(wǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者意味著集很多優(yōu)秀的品質(zhì)與一身，領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)被質(zhì)疑，購(gòu)買領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品心里更放心。

如何進(jìn)入心智

上面我們講到心智對(duì)信息是屏蔽的，是選擇性接收的，心智有先天的和后天形成的，不同時(shí)期心智是不同的，不同人群心智認(rèn)知也是迥然不同的，不同年齡也存在認(rèn)知差異。所以我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候，要準(zhǔn)備劃分人群，然后信息才能更好的嵌入心智。

1、少即是多：我們了解了心智的防御機(jī)制，這對(duì)我們進(jìn)入心智的時(shí)候提供了方法，既然心智喜歡簡(jiǎn)單，那我們就做簡(jiǎn)單的品牌，這時(shí)候才能更好的理解定位里面少即是多的含義，品牌進(jìn)入心智并不能拖家?guī)Э�，僅僅帶著一個(gè)屬性才能更好的被心智接受，蒙牛就是牛奶、麥當(dāng)勞就是西式快餐、微網(wǎng)就是微信商城、過(guò)多的信息消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，春蘭是空調(diào)品牌也是摩托品牌，心智不愿意去處理這樣的信息，就選格力吧。品牌焦距就是減少品牌信息。一個(gè)品牌就以一個(gè)產(chǎn)品。

2、聯(lián)系已有：既然心智喜歡自己熟悉的信息，那么作為一個(gè)新的信息如何才能讓消費(fèi)者接受呢？是不是所以新的信息都會(huì)被排斥？世界的發(fā)展史，都是一步一步發(fā)展過(guò)來(lái)的，首先有了電，才有電燈，然后電視、電腦。每一步都有一個(gè)認(rèn)知的基礎(chǔ)，并沒(méi)有脫離認(rèn)知基本的信息。關(guān)聯(lián)或者重新定位心智中已有的認(rèn)知，既能讓品牌更好的進(jìn)入心智。例如王老吉在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就面臨新品牌的初步認(rèn)知，王老吉給品牌定位防止上火飲料，防止上火飲料是消費(fèi)者心智中既有的認(rèn)知，與這一認(rèn)知相關(guān)聯(lián)就很好很快的進(jìn)入心智。東阿阿膠；是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌，首要要解決的并是不品牌的初步認(rèn)知，而是阿膠的初步認(rèn)知，很多消費(fèi)者并不明天阿膠是什么，或者阿膠所能帶來(lái)的好處，所以特勞特公司先關(guān)聯(lián)心智中已有的認(rèn)知鹿茸和人參，既“滋補(bǔ)三寶、鹿茸、人參和阿膠”阿膠借助這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)讓品牌上位，對(duì)于品牌勢(shì)能的闡釋有一個(gè)人更為熟悉，叫潘科，是定位極度愛(ài)好者，他對(duì)定位的理解更為深刻，而我本人無(wú)異于從云天之上到深潭之底。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”就是關(guān)聯(lián)認(rèn)知，第一是伊利，第二就是蒙牛，然后多年之后，角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變了。

3、分門別類：心智不喜歡復(fù)雜和凌亂的信息，心智會(huì)對(duì)已有的信息就行分類儲(chǔ)存，這個(gè)分門別類的結(jié)果就形成了品類，眾多同一屬性的品牌在品類中儲(chǔ)存，比如男裝里面就儲(chǔ)存了大量的品牌，七匹狼、勁霸、海瀾之家、雅戈?duì)枴⑵馀�、利郎等等。在智能手機(jī)的品類里面儲(chǔ)存這蘋果手機(jī)、三星、HTC、小米、華為、中興等等。如果把一個(gè)品類里面的品牌全部拿出來(lái)，估計(jì)是非常擁擠的，現(xiàn)在的消費(fèi)者面臨著選擇恐懼癥。企業(yè)和政府在行使其職能的時(shí)候也是要分類的，要不然一盤散沙，團(tuán)隊(duì)要做到有人扇風(fēng)，有人點(diǎn)火，有人添柴。企業(yè)要做到有財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部、銷售部、生產(chǎn)部。這樣才不會(huì)導(dǎo)致混亂。

4、成為代表：品牌的極度擁擠和心智的有限，就必須讓很多品牌無(wú)法進(jìn)入心智，無(wú)法納入消費(fèi)者的選擇范圍，心智卻能記住某個(gè)品類的代表，例如籃球運(yùn)動(dòng)員那么多，你記住了幾個(gè)，顧客一定會(huì)記住籃球的代表喬丹和魔術(shù)師約翰遜，現(xiàn)階段還有科比和詹姆斯。足球的貝利和馬拉多納，現(xiàn)階段的代表C羅和梅西。儒家學(xué)派的代表我們永遠(yuǎn)記得是孔子、道家是老子、墨家是墨子。明代的代表是明太祖朱元璋、宋高祖是宋代的代表，這些代表讓人民深深記住，哪怕過(guò)了百年還是千年。如果你不能成為某個(gè)品類的代表那么你就去另外找一個(gè)領(lǐng)域成為代表，姚明不能成為世界籃球的代表，但是在中國(guó)籃球界是一個(gè)不折不扣的代表，武則天成為中國(guó)第一個(gè)女皇帝、陶淵明成不了詩(shī)人的代表那就做山水田園詩(shī)人的代表，微網(wǎng)成不了電子商務(wù)的代表但是成為了微電商的代表。中國(guó)市場(chǎng)那么大，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有機(jī)會(huì)。

成為代表并不是一定要成為某個(gè)品類的代表，也可以成為某個(gè)特性的代表，王老吉代表怕上火特性，六個(gè)核桃代表補(bǔ)腦特性。

定位就是利用消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，然而認(rèn)知有好的一面就有不好的一面，同時(shí)不好的一面也隱藏著好的一面，我們要彰顯認(rèn)知好的一面，去轉(zhuǎn)換心智中的負(fù)面認(rèn)知。（文/朱紅文）

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